ZARA关掉“小店”，开更多大店

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

由于近期在中国多城关闭了数家门店，西班牙快时尚品牌Zara近日在社交平台上被传将“撤出中国”。

对此，Zara母公司Inditex中国对界面时尚表示，网传Zara撤出中国消息不实，Zara在过去两个多月里关闭了位于惠州、东莞和上海宝山的3家店铺，并非所传的“两个多月关9家店”。

Inditex中国还称，2024年公司将对上海南京东路Zara旗舰店重装升级，也将继续在部分城市开设新的旗舰店。

此次“乌龙”反映出，Zara在中国市场的门店调整动作之大，已经到了大众能明显感知甚至感觉“不对劲”的程度。

最主要的是门店数量的缩减。据Inditex集团财报，截至2024年1月底，Zara在中国内地门店为96家，与四年前的179家相比，减少近一半。而这些被关闭的门店，不少是Zara在快速扩张时期开设在二三线城市的门店——比如前述的东莞、惠州店，其关闭也意味着Zara大面积撤出了二三线城市的线下市场。

与之相比不太容易被注意到的另一趋势是，Zara调整了单店规模，简单来说是关小店、开大店。Inditex中国在给界面新闻的回复中表示，“我们正在不断优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时配备高效的数字化创新技术，为中国消费者带来更加整合的、数字化体验。”

不仅是在中国，这也是Zara在全球推行的策略。Inditex集团财报显示，2020财年至2023财年，Inditex集团的门店数量从6829家缩减至5692家，但门店平均面积从707平方米提升到801平方米。

也不只是Zara，如URBAN REVIVO（以下简称“UR”）这样的本土快时尚品牌也倾向于开大店。UR向界面新闻表示，品牌的全国门店平均面积超过1000平方米；目前UR在全球共有超400家门店，其中9家在海外。2024年2月初，UR在上海吴江路四季坊开设了近2000平方米的双层旗舰店；而其规模最大的广州广晟旗舰店，面积超4000平方米。

相似的渠道策略反映出，快时尚品牌在中国乃至全球市场已经来到新的发展阶段。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌曾多次向界面新闻表示，近几年快时尚品牌在线下的表现已经在走下坡路。一方面是快时尚模式本身对消费者，尤其是一二线城市消费者的吸引力不如从前；另一方面，逐渐崛起的本土品牌和电商品牌也在与其争夺市场。

在此背景下，快时尚品牌们面对的课题已从此前的通过抢占渠道来谋求知名度和业绩的增长，转变为如何在存量竞争中守住份额，并提升盈利能力。

比如，H&M集团就在财报中对增长目标作出明确调整，从2021财年起降低了对销售额增长的要求，转而注重对盈利能力的提升。

Zara也是如此，其近几年的种种举措都指向了高端化，或者说对品牌溢价能力的提升。

渠道上的策略除了前述对线下门店的调整，还有加码电商。从2023年11月起，Zara在抖音试水有助于提升品牌形象、强化时尚感的“秀场式”直播，Inditex集团还计划在2024年将这一直播形式推广至美国和英国。此外，Inditex集团早在疫情前就开始为打通全球的电商平台搭建基础设施，到2020年已完成了线上线下的整合。

产品上的策略则包括涨价、提升高端系列和面料的占比、与设计师合作推出售价更高的联名款等，强调时尚的产品主张也从2022财年开始被Inditex集团列为四大发展战略之首。

当然从经营成本的角度来看，缩减门店数量等举措也有助于企业控制费用，直接影响盈利水平。

这套策略已经奏效。在不少消费者误以为频频关店的Zara快要因经营不善退出中国市场时，Inditex集团的营收、利润和毛利率均已连续三年攀升。

在截至2024年1月31日的2023财年，Inditex集团销售额同比增长10.4%至359.47亿欧元（约合人民币2826亿元），净利润增长30.3%至54亿欧元（约合人民币425亿元）；毛利率为57.8%，是2016年以来的最好水平。作为对比，H&M、优衣库2023财年的毛利率分别为51.2%和51.9%。

不过，市场环境的变化往往影响着多方的决策，Zara等快时尚品牌想要在中国开出更多大店，也不像早年那样轻松了。因为购物中心的铺位小了，优惠也少了。

上海购物中心协会品牌专业委员会主任、中商数据联合创始人周长青曾告诉界面新闻，未来购物中心的整体规模有缩小的趋势，大面积的商铺数量将减少，这意味着爱开大店的品牌们在开店选址上将面临更大的竞争。

杜斌也曾告诉界面新闻，如今快时尚品牌很难拿到以前的优惠条件了，“已经不算是商场唯一的、最好的选择或必须要进的品牌，就按商场正常的条件来租。”

更重要的是如何赢得消费者。

从社交媒体上的反馈来看，仍有不少关于Zara等快时尚品牌产品质量差、设计原创性不足等负面评价。快时尚品牌要扭转在消费者心中长期积累的印象和口碑，很大程度上还是要回归产品。线下门店就胜在可直接触摸和试穿的体验，但随着渠道调整，这一优势也难免被弱化。