新茶饮“联名”内卷的背后：新开门店一个月少了954家

随着消费升级和市场竞争的加剧，联名营销逐渐成为品牌推广的新趋势。越来越多的新茶饮品牌更是“沉迷”联名款。北京青年报记者注意到，今年以来，新茶饮品牌联名内卷之剧烈前所未有，不仅是数量和频次的提升，就连活动本身也从推周边到沉浸式体验。而在新茶饮内卷的背后，是市场饱和趋势加快，留给新茶饮们跑马圈地的时间不多了。

“联名大法”也要卷？今年流行高频次、深体验

热门二次元IP的周边商品只要买两杯奶茶就能免费获得；平时与自己几乎“无缘”的奢侈品或潮牌的商品也只要买个奶茶套餐就能轻松拥有；更有甚者一些奶茶店连IP动漫或游戏的经典场景都为顾客搭好，买杯奶茶分分钟“穿越”……

新茶饮品牌们为了联名可以拼到什么程度？以喜茶为例，其与乙游IP《光与夜之恋》3月开始联名，而在正式推出联名活动之前，就有多名员工传出为此次联名培训的内容：总部给各门店下发有四十多页的PDF培训相关内容；店员需要在活动开启前通过多达41道题的多轮联名新品考试；店员必须记住游戏主角也是本次联名人物的中文名、英文名、玩家称呼昵称、角色特征等内容；以及“称呼消费者为设计师”“及时准确设置门店周边库存”在内的五项“必做”，以及“禁止说更喜欢、不喜欢某位男主、禁止将人物自行组CP”“禁止将标签贴到角色IP脸上、周边上，禁止在纸袋、保温袋上写字”等六项“禁止做”。

此举让喜茶遭遇“爆单”，带制作饮品小票粘在墙上的样子仿佛瀑布一般。活动开启当日10点前，北京三里屯太古里店已显示前方待制作476杯，成都万象城PINK店一度待做上千杯后暂停线上点单。

其实以如此“卷”的方式打出联名的差异化，喜茶已经不是第一个新茶饮品牌了。今年年初新茶饮品牌“古茗”与动画IP《天官赐福》再次联名时，总部被装饰成了主角的“婚礼现场”，还有手写心意卡区，在现场打卡的粉丝可以写下新年愿望。古茗会派专人挂到云南巍宝山上，这是IP原著中的采风地之一。联名饮品杯子的设计是10条龙，不仅对应了龙年春节，还是庆祝IP原著作者开文10周年。

北青报记者了解到，新茶饮品牌的“联名大法”可以说从去年被发扬光大。据不完全统计，2023年期间，市场上主流的新茶饮品牌共联名122次，几乎每3天就有一个新联名活动。新茶饮品牌的联名也在两年之内，迅速的从“人无我有”到“人有我多”再到如今的“深度体验”。

2024年前三个月的联名热潮甚至还未褪去，新活动的热度就已经相当可观。3月29日起，喜茶与“光夜”的第二波联名活动已正式开始。同期，七分甜与《与凤行》、库迪咖啡与《海绵宝宝》、沪上阿姨与《全球高考》等的联动活动已正式公布，于四月上新……

新茶饮爱联名的背后

在新茶饮品牌营销活动如此内卷的背后，是一片渐成红海的市场。

有数据显示，截至2023年9月，我国在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底37.8万家增长超36%。另有机构监测的数据显示，国内20家新茶饮品牌，以32.5%的增速从2022年底的78324家扩张到103783家门店，其中，第三季度的增长数量超过7000家，达到高峰。

近几年茶饮赛道的竞争越来越激烈，一方面是沪上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城集体冲刺IPO，都在2024年向港交所递交了招股书。作为以加盟业务为主的品牌，门店数量成为了上述品牌在IPO时的最大利器。

新茶饮市场已经趋于饱和，门店数量的增长，已经有了明显的“天花板”。就连加盟端，也面临“从增量市场进入到存量市场”的境地。

有机构统计称，今年2月份，26家头部新茶饮连锁品牌，开店速度有明显放缓的迹象。新开门店总数比前一个月减少了954家，相比于2023年12月，更是再减少988家。这其中固然有春节的因素在，但显然各家新茶饮品牌已经感觉到了市场容量的危机。

越来越多新茶饮品牌，将加盟门槛“一降再降”。奈雪的茶2月底公布了2024年的新加盟政策，单店投资预算从98万降到58万元，还鼓励意向加盟商在上半年完成签约，“享受6万元的营销补贴”。茶百道实施签约减免措施，新加盟伙伴开店，总计减免4万-27万；老加盟伙伴开店，总计减免9万-18万；还开启“点位减免”“物料返点”“高租金返点”等多个政策。书亦烧仙草直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”政策。乐乐茶宣布35万可“兜底”开设一家不超过50平米的门店。喜茶推出合伙人2024年最新优惠政策，Q1签约的新店合作费全免。

在奶茶品类门槛不高的当下，诸如茶颜悦色这类让因为饮品口味而万里奔赴的案例越来越少，但是联名的营销事件则会让品牌不断在未涉及市场扩张影响力。如根本没有进入北京市场的古茗，靠几次IP联名出圈，已经在北京部分消费者中打响了名号。

对于新茶饮品牌，尤其是以加盟为主的品牌来说， IP联名可谓为是花小钱办大事，不仅是拉动了奶茶的销量、增加了品牌影响力，甚至能在互联网上收获更多网友自发的免费宣传。

去年，瑞幸联名《猫和老鼠》推出的“马斯卡彭生酪拿铁”一周销量突破1624万杯，销售量远超同期瑞幸其他饮品。奈雪联名范特西首日，新品奶茶的销量便高达146万杯，直接创造了奈雪新品首日的新纪录和单日门店销售新高。益禾堂与《POP子和PIPI美的日常》的联名销售额突破千万元，部分区域门店GMV上涨超过300%。CoCo都可与游戏IP《崩坏3》联名，带动外卖新客人数提升超43%；与动漫IP大耳狗的联名，抖音整体话题曝光超1.1亿。茶百道与《未定事件簿》联名发售首日，多门店“爆单”后，小票多到从小票机一直延伸到地面的照片在社交平台上广为流传。

联名成了新茶饮的“双刃剑”

虽然IP联名让新茶饮品牌扩大了影响力，让其旗下加盟商有了更好的业绩，让IP授权方既有收入又维护了粉丝群体，让消费者获得了更多实惠，看上去是多方共赢的好办法。但是在新茶饮品牌间“卷”起来后，“IP联名大法”的威力也正在减退。

瑞幸推出的“酱香拿铁”有多火爆，其后推出的“酱香巧克力”反响就有多平淡。也有消费者反应，喜茶与“光夜”的第二波活动的周边比起第一波来“更容易抢到”。不仅如此，有报道曾称，某新茶饮品牌运营也表示，其品牌某个推出即“大爆”的IP联名的热度基本上集中在第一周，到第二周结束热度慢慢就降下来了。

创新和差异化是新茶饮品牌竞争的核心，在搭上“联名”的东风后，新茶饮们的隐忧也出现了。对于这些IP联名来说，IP本身粉丝的群体是才购买的主力军。新茶饮品牌虽然想借势增加顾客的人群，但是从后期效果来看，联名饮品本身因联名活动脱颖而出的案例却少之又少。很多消费者都是冲着IP商品而去，反而忽视了饮品本身。更是出现了一些饮品有联名就能大卖，没联名销售就断崖下跌的情况。这让联名活动成了一把“双刃剑”。

分析人士表示，联名营销有一个相当大的卖点就是新鲜感，当频率越来越高，消费者也会逐渐脱敏。存量时代的竞争，赛道内卷是既定的事实。对新茶饮品牌们而言，作为新消费品牌还是要修炼好内功，不断的创新产品和提升服务质量才能走得更长远。

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文/北京青年报记者 张鑫 实习生 赵子涵

编辑/樊宏伟