全球第三大餐饮Chipotle，如何依靠产品和数字化成功

也许中国消费者对于Chipotle比较陌生，不过它是目前餐饮领域的不容忽视的公司，市值仅次于麦当劳、星巴克，是全球市值排名第三的连锁餐饮品牌。

Chipotle 全称Mexican Grill，成立于1991年，2006年上市，定位墨西哥休闲快餐，产品以沙拉、墨西哥卷饼、米饭、taco饼为主，他的餐厅与Subway（赛百味）的装配流水线类似。

回顾Chipotle的发展历程，2015年可以视为其现代化发展的分水岭。

2015年之前Chiptole的商业模式定位于升级版Subway，但2015年公司因食品安全问题被罚款2500万美金。同年新CEO上任后大力发展公司的数字化业务，专注改善公司的线上销售平台，积极布局线上业务，让Chipotle在新冠疫情来临时相比其他美国餐饮连锁企业显得更加从容不迫。

在新冠疫情之后由于业绩快速反弹层，2020年高达166倍PE。截至2024年4月，近800亿美元市值，65倍PE。而同期麦当劳和星巴克的PE倍数约为24倍。

2016-202207 Chipotle总市值及P/E倍数变化

资料来源：公司年报，加华资本绘制

Chipotle上市后收入及净利润年复合增速

资料来源：公司年报，加华资本绘制

Chipotle上市后门店数量变化

资料来源：公司年报，加华资本整理

Chipotle在2006年上市至今的18年中，保持了持续的增长水平，且盈利能力不断增强，净利率增速>收入增速>门店数量增速，这背后说明其不断扩张门店数量的同时，还在不断提升门店业绩，股价自上市时的45美元上涨至目前2905美元（18年65倍）。

我们将拆解Chipotle背后高增长的驱动因素进行拆解，以便对餐饮行业有参考和启发：

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产品端：健康美味高性价比

+群众基础+制作简单

1、健康、美味、高性价比

2000开始，美国人开始关注饮食健康，年轻人群体越来越重视热量和营养的摄入。但在美国有机食品以及蔬菜的价格通常较高，例如有机食品的价格通常为非有机食品的2倍左右，因此收入不多的年轻人及学生群体缺乏既健康又有性价比的选择。

Chipotle所提倡的新鲜、自然、营养的概念，且仅提供有机食材制作的产品，为年轻人群体提供了健康的选择。

同时有别于Subway虽然健康但并不美味的特点，Chipotle的卷饼和饭在口味和口感上也符合年轻人群的需求。

在价格方面，Chipotle平均每餐只需要约10美元左右，相当于美国最低工资标准的时薪水平，具有非常强的价格优势（麦当劳巨无霸约6美元/个，假设成年人一餐消耗1.5-2个汉堡，则对应约9-12美元/餐）。

Chipotle主要菜单主要SKU

资料来源：公司官网，加华资本整理

• 选餐类型：墨西哥卷饼、碗装、沙拉、脆玉米/软玉米/软面粉饼皮
• 选肉或素食：鸡肉/牛排/牛肉块/牛肉丝/ 猪肉丝/猪肉与鸡肉碎/豆腐素食
• 主食：香菜青柠糙米/香菜青柠白米/黑豆/花豆
• 配菜/选酱：墨西哥蔬菜/新鲜番茄沙拉/红辣椒酱/绿辣椒酱/酸奶油玉米沙拉/芝士/牛油果酱

仅53种食材可以搭配出100种以上的定制套餐

2、群众基础好

Chipotle所主营的墨西哥餐在美国拥有良好的群众基础，是仅次于中餐的外来品类，且美国有大量的墨西哥移民，为其提供了非常好的消费者基础。

如上述美国2000年之后年轻群体更加注重饮食健康的潮流兴起，Chipotle所提供的健康饮食，也深受年轻群体的拥护，其主要消费群体为学生、年轻白领、中产阶级上班族等，据公司统计其消费群体50%以上为00后群体。

3、制作简单但不失个性化

Chipotle所选择的卷、饭等SKU制作简单，参照曾经风靡美国的Subway的装配式流水线的模式，消费者只需要先后选择肉+主食+蔬菜+酱料4项主要食材，便可搭配完成一餐，操作台仅需4人左右，进行简单的操作即可完成一餐的生产。

但简单的流程并不以为这个性化的丧失，Chipotle的产品经过消费者的各种搭配，可以演变出上百种不同的SKU，对于原有传统快餐既定式的点餐方式来说，Chipotle的个性化点餐方式更适合当代消费者的需求（麦当劳在2003年之后加大了餐厅个性化点餐的效果，大大提升了消费者体验）。

Chipotle配餐区

资料来源：公司官网

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积极拥抱数字化

数字营销、门店转型、前沿技术

2017-2021年Chipotle业绩变化

资料来源：公司年报，加华资本整理绘制

1、数字营销

Chipotle在经历2015年的食品安全问题后，CEO更换为前Taco Bell的CEO Niccol。

新CEO上任后，便开始大力发展公司的数字化业务，专注改善公司的线上销售平台。积极布局线上业务，让Chipotle在新冠疫情来临时相比其他美国餐饮连锁企业显得更加从容不迫。

2020年疫情对全球餐饮企业都造成了冲击，但Chipotle是少有仍能持续保持增长的企业之一，2021年更是有了大幅度的业绩提升。这背后最关键的原因便是得力于线上营销和外卖业务的发力。

Chipotle通过手机端APP大力发展线上点餐业务，其线上点餐业务的收入贡献由2016年以前的9%提升至2021年的46%。

同时，得力于线上流量的集中，Chipotle针对会员用户开展了各类具有针对性的营销活动，例如在APP端联合运动员分享菜肴、增加每道菜品的热量值显示，不断增强其在消费者心中的“健康”代名词形象（目前诸多餐饮企业在菜单中标注具体的卡路里便是受到Chipotle的启发）。

*社交媒体亲民，发起的“扣餐盖”挑战活动病毒传播

由于其会员大量为00后群体，Chipotle的健康形象，叠加针对年轻群体的各类营销活动具有天然的易分享属性，获得了非常好的传播效果，在2019年忠诚计划会员数量已达1700万（单店会员人数约6,500人），而同时期麦当劳的忠诚计划人数约3000万（单店会员人数约2,100人），截至2021年底，Chipotle的会员人数已达2450万人（单店会员增长至8,000人）。

2、外卖业务及门店转型

线上点餐业务为Chipotle提供了大量外卖订单，这也是其2021年营收和利润大涨的主要原因，Chipotle在疫情之后对原有店型进行了改良，原有的制餐区仅有一条流水线，同时负责门店点餐订单及外卖订单。

2020年疫情之后消费者的线上点餐习惯逐渐被养成，即便疫情恢复之后仍有大量比例的外卖订单（含驾车到店取餐）。公司据此在后厨单独增加了一条流水线，专门负责外卖及驾车到店取餐业务，并将店型增加了汽车取餐窗口，升级为Chipotlane店型，在其2021年新开业的215家门店中，有174家是Chipotlane的双流水线店型，此店型相比原有的老店型可多贡献20%的营业额。

3、积极拓展前沿数字技术

在获得数字化转型的红利后，Chipotle还在不断进行投入，2021年推出首个数字厨房，并且正在研发炸玉米片机器人（玉米片是其非常主要的SKU之一），且针对食品安全问题，Chipotle在所有主要食材上都开始通过应用RFID的方式对原材料进行溯源追踪。

在2022年4月，公司发起了自己的投资基金，专注投资餐饮行业相关的科技公司。

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Chipotle成功因素小结

Chipotle的成功一方面是其产品选择的正确，选择了最符合当下年轻群体喜好，且具备高度标准化、易操作的品类。

同时得力于早年间被麦当劳控股，虽然双方最终因为发展理念不同分手，但不可否认，Chipotle被麦当劳标准化的思想影响颇深，这也令Chipotle虽然坚持直营的发展思路，但依旧保持了高度标准化易复制的门店店型。

另一方面，Chipotle通过数字化的布局，帮助其在餐饮行业整体陷入低谷的疫情期间逆势而上，这是Chipotle在疫情之后快速恢复，且进一步快速增长的核心动力。