春糖会观察：饮料健康趋势已成，可惜皆是虾兵蟹将

里斯视点

三月春，糖酒忙。糖酒会作为食饮行业的风向标，今年也并不例外地新品辈出，各个行业的竞争脉络得以一窥。

在本次春糖饮品主题展中，能够看到各大品牌在饮品健康化方向上进行产品的提速布局，其中无糖茶和功能性饮料尤为抢眼。中国现代饮料工业经历30、40年发展，对标日韩高阶市场，向“健康化”转型是必由之路。这就不难理解，为何诸多品牌商一致性地涌入无糖茶和功能性饮料赛道中竞争。

健康化的趋势大家都已看清，传统巨头也在加速转型，新消费品牌则试图拼产品概念来杀出血路。但从当前的游戏局势来看，不管是原来的两乐、康统饮料巨头，还是新消费品牌的做法都存在诸多误区，不足以建立起竞争壁垒。惊喜感缺失的背后是，缺乏立足消费者需求的产品创新，一味陷入产品创意的自嗨中。创意与创新，虽一字之差，但走向完全不同……

无糖茶还能卷？

里斯观点：行业拨云见日，新老玩家交战，但我们没看到真正的品类创新。在无糖茶的风口下，以目前这些新玩家的卷法，他们吃不到肉，最多喝汤。

说到春糖会上最热的饮料，无糖茶首当其冲。无糖茶的迅猛爆发，东方树叶的逆天增速，吸引大大小小企业蜂拥布局，意在这口沸腾的锅中抢到一口肉。为了打造品牌差异化，无糖茶也陷入了不同方式的卷，卷性价比（更大容量）、卷茶种（各种区域细分茶种）、卷产地（高山茶园、核心产区……）、卷冲泡方式（冻干茶粉+瓶装水）…

遗憾的是，在这场“千茶大战”中，尽管各出奇招，但仍然是稳固的“东方树叶、三得利、其他”的竞争格局，混战未出英雄的核心在于，缺乏真正立足消费者需求的产品创新，大家普遍陷入三大创新误区：

误区一：同质化发展，“更好”无法打动消费者

纵观春糖无糖茶品牌，大家慢慢陷入“越做越像”的泥沼，产品互相模仿，传播互相借鉴，由原来的“绿茶、红茶、乌龙茶…”卷到“凤凰单丛、正山小种、烟波龙井…”，品牌方寄希望于通过茶种的细分来给消费者建立一种更好、更有质感的认知。但实际上，与老茶客不同，无糖茶目标群体年轻人对茶的认知仅停留在大类茶种上，他们会说出“我要喝正山小种”吗？他们面对如出一辙的产品噱头只会变得麻木。可见，更好的概念只能短暂撩拨消费者的神经，只有真正跳脱出同质化局面的创新，才能沉淀为长销产品。

图片来源网络

误区二：伪品类陷阱，伪品类只会越走越偏

东方树叶、三得利二元格局趋于稳定，市场上也不乏有品牌希望依托“品类创新”来引领无糖茶进入新的时代，但那是真正的品类创新吗？

从伊利的伊刻活泉现泡茶开始，将旋盖式现泡茶的概念推到大众面前、到许多小品牌纷纷跟风模仿，本意都是想教育市场“一拧一摇，来还原现泡茶本味”。但茶粉速溶的方式既不能在口味上有超越即饮无糖茶的体验，又在饮用方式上多此一举，这样的产品自嗨必然只能是伪品类。

中国厚重的茶文化基因决定着，一壶好茶离不开合适的水温器皿，需要耐心冲泡才能细品出茶香，无糖茶饮料与现泡茶本身就存在巨大的鸿沟，对于一瓶五元的无糖茶饮料而言，通过一指禅的功夫来还原一杯现泡的茶，本身就是伪需求。

误区三：伪定位自嗨，并非消费者真正所需

除了更多的茶种、更多的冲泡形式，本次春糖会上也出现了五花八门的传播概念，“茶庄级”、“讲究茶”、“大师茶”、“东方茶”贴满了饮品展现场。乍眼一看，还以为误入了茶博会现场。

品牌方有必要问问自己：“我们的卖点是不是消费者真正所需？是不是解决了消费者的痛点？是不是能够给消费者带来独特的价值？”三问一出，就可知在即饮无糖茶竞争中，打大师茶、打东方茶、打茶庄级等等一众新概念是多么可笑的伪定位。

图片来源：里斯项目组摄

乱战如何突出重围？有三大方向值得把握

里斯认为，无糖茶未来有扩容到千亿级的巨大发展空间，在中国必将能够成为与瓶装水、碳酸饮料并肩的第三大软饮品类。

对于这样一个庞大的赛道，绝对不会只有东方树叶和三得利。基于里斯对春糖饮料板块的观察和对无糖茶品类的研究，我们认为新玩家要想挺进决赛圈，存在三大潜在的破局机会方向：

潜在机会一

无糖茶普及路径，从“茶饮健康化”走向“瓶装水替代”，所以在3元价格带打造无糖茶存在重大的发展机遇。

无糖茶在中国经过十年蛰伏迎来爆发，乘着减糖、无糖的风口，完成了一大批从有糖饮料到无糖茶的转化，立足“无糖”特性积累了一批拥趸。随着不同市场层级消费者健康意识的渐次觉醒，加之饮料巨头的高密布局，无糖茶的发展速度远超预期，消费者开始养成稳定的消费习惯，对无糖茶的消费需求也开始由“更健康的饮料”走向“有味道的水”。

随着对瓶装水的替代效应增强，替代标的的变化将会带来价格标尺的下移。从高阶市场日本也可以看出，无糖茶与瓶装水的价格差是决定着替代是否成立的重要因素，因此3元将成为重要的价格段。另外，要想成功转化瓶装水市场，“好喝”将成为无糖茶的品类优势，而在好喝属性上，复配的方向值得重点来探索和研究，例如花果的复配、茶种的复配等等。

里斯认为，谁能率先立足3元价格带，打造出好喝的无糖茶，将有望诞生出新的破局品牌，推动无糖茶发展进入下一个快车道。

潜在机会二

无糖茶口味格局未定，立足单一茶种、配合技术突破创新实现惊艳口感，具备打造强大的单一茶种专家品牌的发展机遇。

“这个茶特别好喝，一点都不涩口”、“我们产品很浓的，跟你热水泡出来的一样”、“虽然看起来差不多，但我们这个上市一年多，也有一个多亿了，主要是消费者都认我们的口感，尤其是这款还有花香”……

无糖茶驶入快车道，各个品牌也已经从强调“无糖”到强调“好喝”，好喝仿佛是品牌想要争夺消费者心智的核心利器：不论是果子熟了的“不苦、不涩、好回甘”，还是茶小开的“豆香馥郁，鲜醇爽口”，又或是让茶的“高山好茶喝让茶”，其实都是在口感上做文章，强调茶叶产地、强调香味、强调复配都是实现好喝的手段。然而，高度同质化的宣传、但差异寥寥的口感并未让任一品牌真正走进消费者的心智，反而产品做的太像让消费者无从选择，最终仍然选择品类的首选品牌。

事实上，茶种才是无糖茶品类分化的第一标准。国内无糖茶蜂拥布局众多口味，把国内茶种挖了个遍，但只有乌龙茶跑了出来。所以，尽管市场上口味众多，但心智中尚未形成稳定的口味格局。

从消费量和国民接受度来看，绿茶、红茶、普洱都有机会跑出来，成熟市场日本就是各茶种专家品牌之间的竞争。但要立足茶种实现突围，仅仅靠茶种本身并不够，如何在技术上实现突破，让茶种本身带来惊艳的、独特的风味特征，才是致胜之道。以日本绿茶为例，将无糖绿茶打造成国民饮料，离不开日本企业在技术上的持续突破：伊藤园从原叶创新、制茶罐装和产品保鲜三个维度着手，以求保留绿茶原始的香气、色泽和风味；麒麟生茶为解决市场上绿茶苦涩的口味痛点，在原料、工艺上进行创新，突出绿茶鲜味和甜味；朝日基于消费者对无糖茶香味的期待，2023年以“香”为定位推出“飒”绿茶，发售首周一举拿下2350万瓶销量成绩……在中国二元格局之下，谁能率先抢跑呢？

潜在机会三

深挖茶种功效和作用，突破无糖茶“水替”边界、打造强功能属性，迎合更极致的健康化趋势。

无糖茶起于健康化，未来势必也将走向健康化，只是健康的本质发生了变化，而强功能属性是真正突破无糖茶“水替”边界的利器。日本市场的无糖茶，铺天盖地都在强调茶的功能属性，如“减内脏脂肪”、“降低胆固醇”等等；虽然从法规上来看，中日的宣称门槛、审核周期均存在较大差别，但公关向、种草向的心智教育可以作为有效的传播手段，比如普洱茶有刮油减脂的作用、绿茶有减内脏脂肪的功效、乌龙茶有降低血脂的好处…立足茶种本身强化功能属性，配合相关功效成分添加，也将使品牌迎合更极致的健康化趋势。

功能性饮料风口何时来？

里斯观点：从消费者心智认知出发，才能避免成为“智商税”。但切不可盲目找细分，真正大的战略机会是抓住心智中的主航道、把握高频刚需才能造就大品牌。

喝一瓶饮料实现功能补给，到底走向何方？

在功能性饮料赛道中，除能量饮料大品类外，轻功能、轻养生的概念也逐渐萦绕在大众耳边，从前几年依托成分添加而流行的“美白饮”、“发光饮”、“助眠饮”逐渐退下舞台，到一众天然成分的“蓝莓饮”、“胡萝卜汁”、“红豆水”、“枸杞水”呼声见涨，无不看出饮料品牌在大健康趋势下的巨大热情。但主打“轻养生”的品牌，立足Z时代的需求洞察、过硬的产品创新能力，二者缺一不可。

2023年春糖会产品

2024年春糖会产品

“养生之道，得养生焉。”养生二字自古以来就根植在中国消费者的基因中，需求固然存在，但养生需求是否需要诉诸饮料来实现，本身就是值得探讨的问题。从春糖会上的两类产品得以看出，不论是带有功能属性的果蔬汁产品、还是听起来看似健康的草本水，在中国都在面临品类发展瓶颈。

健康果汁面临碰壁：在中国，好喝的果汁一直面临着高糖分的诟病，这在整个健康趋势下将成为品类发展的掣肘；而百分百果汁虽健康，但由于售价、口感、水果易得性高等原因，也一直没有迎来品类发展爆点；因此，现在市面上的果汁纷纷意图通过功能属性的强化来撕开一个口子：油柑、西梅主打噗噗、蓝莓、胡萝卜主打护眼…但健康归健康，从配料到成品都洋溢的健康的氛围，也难以掩盖纯果汁的口感顾虑，这也是为什么近几年网红的产品并不少，但沉淀下来的品类却没多少的核心原因。日本市场水果丰富度不及中国，健康果汁需求本就旺盛，日本企业为达到健康和口味的平衡，往往通过水果蔬菜、营养元素的复合调配来创新产品，这或许为中国提供很好的借鉴。

药食同源不温不火：药食同源是挖掘功能性饮料的宝矿，但养生饮料并非消费者认知中的品类，真正有价值的品类必须是高频、刚需、可见效、符合消费习惯的细分赛道，这才是能够造风口的机遇。

• 药食同源的品类机会，需要能与瓶装冷饮的消费习惯相兼容

草本茶同样如此，我国自古都有食疗一说，通过摄入药食同源的食材来养护身心，但与草本接近的食材往往会被联想到苦味、中药味，因此，“人参水”、“红豆水”、“薏米水”的概念都只能在消费者心智中成为“健康饮料的又一选择”。而且，虽然现调即饮化是饮料的必然趋势，但养生茶在中国都是热泡的习惯，从锅煮到瓶子，消费者是否还能接受，也是需要思考的问题。

• 药食同源的品类机会，要找心智中的大赛道，才能养出大鱼

从春糖会参展品牌来看，在药食同源的品类挖掘上，品牌方容易陷入的一个误区是盲目挖掘药食同源中的细分品类，这些心智中的小品类很容易归于小众，无法承载品牌的成长需求。比如长安饮子推出的芸豆、茯苓、酸木瓜饮品，初衷希望能够为消费者个性化养生需求提供解决方案。但事实上，从教育这些品类的功效、到培养消费者的固定饮用习惯，每一步都将非常艰难，教育成本极高。这类所谓的个性饮品终将昙花一现。只有大赛道才能成长出大品牌，品牌方必须只有立足消费者心智，找到真正的高频刚需，才能真正造就轻养生饮品的发展风口。

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从“安慰剂”到“真品类”品牌需要做什么？

从品类成立的底层逻辑出发，带有功能属性的饮料若想突围，需要满足以下三个条件：

第一，品类功能是消费者可定义的高频刚需。王老吉通过解腻这一刚需成为百亿单品，而人参水主打补气血这一较虚的功能，必然是昙花一现。

第二，品类功能具有短时显见的效果。西梅饮畅销，是因为西梅可以让人短时间内实现通畅效果，而蓝莓饮、祛湿饮则是需要长期观察效果的饮品，短期只能起到安慰剂的效果，很容易被扣上智商税的帽子。

第三，品类功能需要具备强心智资源。在万亿养生市场中，饮料品牌若想撕开口子，应该优先选择具备强心智资源的品类，比如消费者知道胖大海对嗓子有好处，却不知道荷叶茶能够助排便消肿，有认知基础意味着少教育成本。

小结

一花独放不是春，百花齐放春满园。在广阔的饮料赛道中分得一杯羹、撬动更多的市场份额，是所有饮料品牌“卷”的初衷，但“卷”的背后，不是花里胡哨的产品概念的堆砌，不是多加几个零的简单搏斗，而是真正立足消费者需求，打造一款市场、消费者真实需要的品类，才能使品牌更具生命力。

产品创意到产品创新再到品类创新，需要品牌踏踏实实、沉下心来想清楚消费者真正需要什么；但从产品创新沦为产品创意，只是一念之间。

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