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• 来源/夜深财经
• 作者/夜深财经

在上进和上班之间选择上坟，在接地气和接梗之间选择接地府，说的就是麦当劳没错了。

最近麦当劳一则北京地铁广告被吐槽阴间，可以想象中国8亿打工人看完窒息。

图源：小红书

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麦当劳以打工人敲键盘的办公场景为灵感，主角是一个看不见人头和身体的打工人。

两只手从笔记本的键盘窜出来，左手拿着一个麦满分，右手握着一杯麦咖啡。

图源：小红书网友

在打开的电脑屏幕上，还写上一句句打工人语录：人生无解多喝拿铁、英式般的早八.....

图源：小红书网友

一边给打工人贴上“早八人”的标签，一边暗示吃麦咖啡早餐之后，一天活力满满！

麦当劳的出发点是挺好的，但建议下次不要随便出发了。

你这一出发直接就让走过路过的人头皮发麻，san值狂掉。

这屏幕加上这双手的组合创意，感觉下一秒贞子就要从键盘中爬出来了。

图源：小红书网友

当然有没有可能是一种反向营销，看完广告被吓到提神，咖啡省了。

不过也有人觉得很有班味，很符合自己状态。

02

麦当劳有啥花心思呢，只是想要抢占年轻人“第一杯现磨咖啡”。

眼看咖啡市场越来越香了，消费者消费习惯养成，而且有数据显示预计到2025年，中国咖啡消费规模将到2000亿元。

于是早在2020年，麦当劳单飞了，拿出大手笔——25亿做全面升级，从麦当劳的咖啡到麦咖啡。

后来麦当劳麦咖啡就整了一系列营销，为了跟打工人套近乎，送1000万杯免费拿铁，喊话“分手”麦当劳，上新“奶铁系列”官宣奶铁时代，推新品、价格战一个都不落下。

远的不说，就看最近喊出“现磨咖啡早餐进入15元时代”。

用官方话来说，就是提供多种早餐咖啡组合搭配————吉士蛋麦满分、大脆鸡扒麦满分、火腿扒麦满分和咖啡，把高品质麦咖啡和早餐时段麦满分强强绑定。

图源：小红书网友

怕15元的价格还不够显眼，麦咖啡还借势新年开工节点，在上海静安寺搞巨物营销的快闪，搬来巨型麦咖啡，把麦咖啡进入15元时代具象化。

图源：官微@麦当劳

看得出麦咖啡是想把自身“麦门”的美食宗教信仰，和寺庙经济话题做结合，给打工人加油打气。

麦当劳整那么多，本质是教育消费者吃得更好一些：

吃早餐不能只是追求性价比，还要追求质价比。咖啡要喝现磨的，早餐要吃热乎的。

对比过往麦咖啡过往的创意，这次地铁广告翻车一点都不冤枉。

一方面，虽然能理解麦当劳想唤醒年轻人被“封印”的共鸣感，涉及“从笔记本键盘伸出手”的画面，放大打工人“上班如上坟”的精神状态，让大家觉得品牌很懂自己。

但很显然麦咖啡用力过猛了，毕竟在上班时间，上班族已经被敲击键盘急促的“哒哒”声逼疯，没有人上班前、下班后还想被工作支配，或者联想电脑工作的画面。

另一方面，不排除麦咖啡是想打造强化“一手咖啡，一手麦满分”的视觉锤，进行捆绑营销。

图源：官微@麦当劳

翻看麦当劳官微之前上线的海报，视觉元素同样是一只手握着咖啡，一只手拿着汉堡，传递“一口奶铁，一口麦满分”的标配。

图源：官微@麦当劳

为了保持线上线下创意的连续性，麦咖啡线下创意活动强化“一手咖啡，一手麦满分”视觉锤符号，这也无可厚非：

既能吸引寻求高性价比的顾客，又能以捆绑销售变相提高客单价。

而之所以盯上巨物营销，因为这是一种放大视觉锤的有效手段，带给消费者的视觉冲击力是最强大的。

但我想说什么都放大只会害死你，好比日本东京奥运会的“人头气球”和LV和草间弥生的联名装置。

同理一双断手，既不是萌物也不是美物，盲目放大，只会让人看完感到生理不适。

图源：美术生2B青年

想象一下，周一的早上，还没从周末后遗症缓过来的你，过完安检刷完卡，拖着沉重身体穿梭过拥挤人群，这时候看到一双大手向你伸来，整个人都不好了。

这不是打开地铁广告新思路，而是打开阴间营销新思路。

03

看到网友吐槽麦当劳的地铁广告，暴露出打工人苦于地铁广告久矣。

世界上有很多种广告载体，看央视有广告，追个剧有广告，刷小红书有广告，但这些广告在电梯广告面前都是弟弟。

但是我却要更正一下，电梯广告后继有人了。

恕我直言，现在的地铁广告，没有电梯广告的命，得了电梯广告的病。

电梯广告和地铁广告，就像有一双看不见的手，把手伸入到城市主流人群必经的生活和通勤空间中，将你捆起来一顿扫射，开启饱和式攻击击，演绎了啥叫瓮中捉鳖。

要么一股子ai味恶心你，要么一股爹说对你说教，你抬头不见低头见，无处可逃，无处可吐。

深圳地铁被吐槽的“你的样子”主题AI海报，以夜市摊主、质检员等岗位劳动者作为形象主角，向奋斗在自己工作岗位上的劳动者致敬。

图源：设计圈

虽说是深圳报业地铁传媒的公益宣传画，但整个广告透露着浓浓的AI感，人物看起来诡异，很难引起共鸣。

而且这广告做得一点都不够真实，在真实职场中，有多少几个看到扎堆的工作，还能笑的出来，这就很魔幻。

还有的操心你找工作，BOSS直聘就最擅长干这事，动不动就催你“抓紧找工作”，压迫感真的太强了。

图源：小红书网友

当然不是所有的地铁广告都让打工人窒息，也有真的想让打工人休息的。

顾家家居和高德打车就拿出了诚意。

高德打车在地铁里，以包柱形式装了羊毛椅，让上班族困了累了可以坐下休息片刻，把压力甩给座椅，还巧妙点题平台有羊毛可以薅。

图源：小红书网友

让你坐着算啥，顾家家居还让你站着睡，把你上班缺的觉，给补起来。

直接把床搬进了地图站，让你可以体验一把“靠一会儿”的放松，别总撑着，也可以试试躺着靠着趴着。

图源：小红书网友

哪怕不是给腾位置休息，让你笑笑也不错，厦门地铁的树洞，就承包打工人很多快乐。

图源：小红书网友

04

可以说，柔软的地铁广告大家还是看得进去的，没有为了讨好而讨好，也没有爹味说教，让人看起来很放松。

品牌做地铁广告的悲欢都不是相同的，地铁作为高人流量的天然场所，是一块流量的价值洼地，具有高触达率以及多样化的创意表现形式，给金主爸爸提供了很多广告契机。

但正所谓“甲之蜜糖，乙之砒霜”，品牌用单一视角输出产品卖点，却忽略了膈应人的广告给受众造成的不适，往往只会适得其反，让人“毫无用户体验”。

无论如何，打广告唯有以消费者体验为中心，设身处地地理解设计，为他们提供被重视被关怀的情绪价值，才能提升地铁广告的效果。

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