中国利郎搞转型，用了一种男人看得懂的方法

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

3月18日，中国利郎有限公司发布2023年业绩报告。

在截至2023年12月31日的12个月内，利郎收入同比上涨14.8%至35.44亿元，毛利润和经营利润分别增长20.2%和17.6%至17.07亿元和6.11亿元。经营性现金流从2022年的6.54亿元增长至2023年的11.01亿元。

从2019年到2022年，利郎收入分别为36.58亿元、26.81亿元、33.79亿元和30.86亿元。经营利润虽然较2021年和2022年的5.33亿元和5.19亿元所有增长，但仍然低于2019年和2020年的9.8亿元和6.51亿元。

利郎在财报中称，品牌转型推进，叠加部分原定2022年进行的门店装修计划受疫情影响被推迟至2023年，导致了支出的上升。具体而言，销售及分销支出为9.57亿元，广告及装修补贴支出为5.21亿元，在总收入中的占比分别为27%和14.7%。

和同行相比，利郎的业绩增幅不算亮眼。七匹狼预计，2023年净利润为2.41亿元至3.01亿元，同比增长60%至100%。九牧王预计2023年归母净利润录得1.9亿元至2.45亿元，而在2022年，归母净利润亏损9342万元。

但很多品牌的高增幅是建立在2022年同期的低基数上。七匹狼和九牧王在2022年收入分别下跌6.06%和7.8%至14.48亿元和12.87亿元。GXG母公司慕尚集团的收入下跌13.69%至23.26亿元，其中2022年上半年的税后利润只有420万元。

整体来看，利郎的表现较为平稳，没有像其它品牌那样受到疫情冲击而出现大幅度下跌，但也没有因为商业复常而收益颇多。利郎的稳定性主要来自于较为清晰的品类和品牌策略。

品类方面，利郎推出的拒水羽绒服在过去几年获得较为积极的反响。其中一个原因是利郎以防水作为切入点，与其它强调轻盈和保暖的羽绒服产品在营销形象上产生差别。而在利郎天猫期舰店，以防水为卖点的羽绒服售价不过千元，这符合其目标客群的购买力。

作为延伸，利郎又推出耐洗衬衫。这和拒水羽绒服类似，关注服装难洗和容易洗坏的问题。在财报中，利郎称，在拒水羽绒服的带动下，整体羽绒类产品销售额同比增长30%以上。在2023年利郎所销售产品中，原创款式占比约为75%。

这种强调核心单品的手段与美妆行业的“大单品”做法类似。在中国传统男装品牌转型过程中，最常见的一个问题是难以向市场传递出新形象，而利郎从特定单品切入的做法，则绕过了复杂的新形象塑造和说服过程，让消费者直接面对产品进行购买。

另一方面，跟许多寻求转型的传统男装品牌一样，利郎也希望呈现出更年轻的形象。在主品牌LILANZ之外，利郎近年将大量资源投入到LESS IS MORE，二者分别对应下沉市场和一、二线城市市场。

相较于已经形成固定市场形象的主品牌，子品牌的优势在于能够用新的形象去进行扩张。根据财报，在2023年，LILANZ的销售收入增长10.7%至28.41亿元，而LESS IS MORE则增长35.2%至7.03亿元，增幅是主品牌的3倍。

按照规划，利郎未来将继续推动直营占比和高价新品占比的提升。直营提升的好处在于利郎能够以更高效率推动转型，减少和加盟商的博弈。其计划在2024年增开100到200家新店，并且对400家门店进行重装。

不过，提高直营占比往往也会带来更多的开支，这可能会导致利润承压。即使利郎有意通过销售更贵的产品来提升利润率，但这种做法能否让消费者买账，关键还是在于它持续推动形象转变的决心和能力。