明星代言=垃圾？《小浣熊百将传》情怀满满

8月13日，张哲瀚在靖国神社拍照被曝光后，多家合作品牌迅速与其解约，其中包括完美世界旗下手游《梦幻新诛仙》。

这款游戏于今年6月底启动公测，并聘请了包括明星偶像、人气主播在内的十余位代言人。 与张哲瀚的合作是一次“深度联动”——玩家完成注册后刚刚进入《梦幻新诛仙》。 这时，游戏会弹出“故事体验选择”界面。 左边是《诛仙经典故事》。 图片采用代言人李沁的cosplay形象，右侧为“张哲瀚粉丝物语”。

《梦幻新诛仙》中的剧情选项（来源：微博）

对于不太关注娱乐圈的玩家来说，只能称这一幕“令人发指”。 游戏邀请明星代言人来宣传其产品。 作为一种重要的营销手段，它在内地已经存在了20多年，但大多数时候它只是用来拓宽游戏知名度的“信号放大器”。 如今，网络游戏市场内卷化严重，代言人的职责范围不断拓宽，甚至开始深度涉足游戏内容。

无独有偶，移动卡牌游戏《小浣熊百将》于8月初上线，并以代言人秦霄贤为营销重点。 AppGrowing数据显示，与其相关的广告素材数量达到了774条。为了配合代言人的特点，《小浣熊》《浣熊百将传奇》设计了一款与主线紧密相关的小游戏。游戏玩法。 问题包括“相声四项基本功中的‘唱’是什么意思”等。 常常有人抱怨：“演水浒还得会相声”。 ”。

为什么游戏如此热衷于明星代言？ 形形色色、各行各业的代言人真的能为一款游戏带来显着的效益吗？

明星代言=垃圾？

对于80、90后青梅竹马的忠实用户来说，将交易水浒传英雄卡牌搬到了当下时空的《小浣熊传奇》让人感慨万千。 该游戏在不删减测试当天登顶App Store免费游戏排行榜。 位居榜首的 TapTap 的下载量迅速突破 20 万次。

然而，人气下降的速度同样迅速。 10天后，它跌出了第50位。 与最初的关注不符的是游戏的声誉。 10,000 名玩家在 TapTap 上给了它 5.7 的不及格分数。 其核心内容也备受争议。 有玩家指出，《小浣熊将军》的玩法、界面UI、技能设计与莉莉丝的《剑与远征》太过相似。 一篇评测文章称“一款纯仿品爆了”。 15 分钟红色”作为总结。

厂商聘请秦霄贤作为代言人的原因很明显——对自家内容的质量不自信。 在TapTap的评论区，确实有不少玩家表示不解。 他们认为，年轻相声演员的粉丝大部分应该是2000后，这显然不符合“小浣熊”IP的用户画像。 正因为如此，新一代玩家并没有将游戏与童年的记忆结合起来，焦点甚至可能不在水浒卡上。 质量更容易被接受，也更容易收获流量。

“任何寻求名人代言的人都是垃圾游戏。” 这种极端的看法已经流传了很长时间。 纵观中国游戏代言的发展历史，代言人让游戏获得成功的案例不胜枚举。 代言没有结果甚至变成“debuff”的情况也很常见。

最早的代言可以追溯到1996年，香港万新玩具有限公司与任天堂签订游戏机GameBoy的代理权，将行货版本销往港澳及内地，并邀请郭富城拍摄该产品的“GameBoy欢乐世界”广告成为中国大陆电视屏幕上出现的第一个视频游戏相关广告。 在主机被禁的网络游戏时代，周星驰代言的《大话西游Online》和周迅2001年代言的《金庸群侠传Online》都是最早的网络游戏代言案例。

一种新的营销模式进入行业并取得成功后，厂商争相模仿，代言质量良莠不齐。 2004年，刘亦菲就已经被视为《龙》的“古装仙女”，所以她代言玄幻网游《完美世界》也是理所当然的事情。

同年，周杰伦代言《三国志》，并专门为游戏创作了广告曲《怒火春秋》。 这首歌比游戏更有名。 周杰伦还为《魔兽争霸3》创作了广告曲《兽人》。 该游戏实际上提高了歌曲的受欢迎程度。 在台湾网络游戏行业，孙燕姿、张惠妹、林俊杰等歌手都曾代言过游戏。 虽然这些游戏很出名，但很快就被时间淹没了，因为开发者基本上没有考虑到观众和名人粉丝之间的重叠。

中小厂商无力承担高额代言费，但迫于潮流，他们不得不依靠代言人来增加曝光度，于是他们另辟蹊径。 比如《勇士OL》有芙蓉姐姐、罗玉凤、苍井空同台表演，《杀戮在线》有“孩子”网红瑶瑶，广告中“巨乳”衣着暴露，喊话“这是一件大事。”

这类代言的本质就是依靠人物的话题性来吸引关注。 没有明确代言人的《油腻师姐》和《从坤开始》也是如此。 当人们被广告洗脑时，甚至很难记住游戏是什么。 已经偏离了背书的性质。

虽然规模由相关部门控制，但这种背书形式十几年后并没有消失。 它在网页游戏和移动游戏中流行起来，而这些游戏的质量很难直接判断。 比如林志玲 代言《女神联盟》、柳岩代言《传奇世界》。 》、范伟代言《天下》、成龙代言《一剑》、迪丽热巴代言《荣耀大天使》、吴奇隆代言《沙巴克传奇》……等等。

最广为人知的就是《蓝月扇》。 张家辉、陈小春、古天乐等明星纷纷拿起屠龙刀，用蹩脚的普通话喊道：“你是兄弟就来砍我”。 过度使用互联网各个角落的屏幕也可能对名人的个人声誉产生负面影响。 在接受采访时，张家辉无奈自嘲：“真烦人，现在全中国都在笑我。”

“扎扎会”成为国家称号

对于游戏厂商来说，即使是大家耳熟能详的《玩玩》系列，实际吸引明星的效果也并不像想象的那么好。 探玩游戏2020年品牌业务负责人刘洋在海量创意节上透露，邀请的40名代言人中有32人未能达到预期。 “发言人的运作是一件吃力不讨好的事情。 品牌营销的成功率并不高。”

游戏代言人的“方法论”与“糊涂账”

探玩游戏资金雄厚。 即使邀请了数十位明星，刘洋也公开表示：“每年的代言人费用占年度预算的比例还不到1%。” 有一位自称在知乎上发布年会照片的“蓝月亮”《传奇》开发商声称，该游戏上线两年后的月收入仍在150至2.3亿之间。 “有的有钱人进来就充值5万元，半小时后就充值30万元，然后继续充值到300万元。拜托，明星也不是很贵，穿点衣服说一句就花几百万了。”一天几行。”

但对于大多数厂家来说，明星代言的成本较高，潜在风险也不低。 一旦发生代言人丑闻曝光、违反政治禁区等突发事件，前期的宣传投入就会损失殆尽。 除了张哲瀚和《梦幻新诛仙》之外，《剑与远征》在2020年1月签下了罗志祥作为代言人。不到3个月的时间，“多人运动”事件传遍网络，大量粉丝游戏发布的相关购买素材只能是线下。

罗志祥代言《剑与远征》

不仅如此，球迷和游戏玩家之间的矛盾也可能因为不慎的选择而加剧。 《闪耀暖暖》曾邀请吴宣仪与游戏角色“暖暖”合唱一首歌，引起大量玩家不满。 “战争升级”后，折叠纸公司不得不宣布暂停合作。

面对各种风险，游戏之所以仍然热衷于寻找代言人，是因为难以放弃沉没成本。 游戏是一种生产周期非常长的娱乐产品。 想要赚钱，就得增加付费用户数或者提高固有受众的复购率。

您已经投入资金并完成了开发周期。 如果看到质量不过关，追求复购率无望，那么继续花钱明星代言，接触更广泛的受众，才是赚一波“快钱”的最立竿见影的方法。上面提到的《小浣熊百将》是秦霄贤代言的，这是一个极端的例子。

同理，如果一段时间后运营质量不好，玩家流失，继续花钱合作吸引流量也不失为延长游戏寿命的解决办法。

经过20年的努力，不同赛道的新游戏如今已大体呈现寻找代言人的趋势，并且已经达成了一套“方法论”。

《2021上半年全球买量白皮书》显示，消除类手游青睐喜剧人，搞笑亲民的形象与游戏的休闲、网赚属性相符。 刘仪伟、柳岩、常远、乔杉等都是最受欢迎的明星； 三国志手游玩家更喜欢高晓松，因为他经常被塑造成历史文化人物； 传奇手游的受众主要是20世纪70年代和80年代成长的中年男性。 他们大多受到香港影视的影响，比如古天乐、甄子丹、陈小春等硬核选手。 香港明星代言数量最多...

高晓松代言了大量三国游戏

如何选择代言人？ 原则上，只有一个词：“适合”。 寻找游戏属性和受众群体是不会出错的。 谈玩《原创传奇》在选择代言人时，通过“头部”、“话题”等关键词将艺人选择限制在10-15名，然后通过用户属性最终确定古力娜扎和张天爱。 这种大数据方式本质上是一种浅层合作，依靠名人的知名度来快速吸引人。

《梦幻西游》手游制作人陈俊雄曾表示，“找代言的标准只有一个：玩家就是最好的代言，选择最合适的玩家来做代言。” 游戏选定的代言人是《梦幻西游》刘诗诗和林更新。 我是《梦幻西游》的玩家。

明星作为游戏“真正玩家”的效果显然比单纯代言要好。 至少在一定程度上避免了粉丝和游戏玩家之间的冲突。 明星们的日常言行也会自发地对游戏进行宣传，相当于一种隐性的长期合作。 。

类似的成功故事还有周杰伦代言《英雄联盟》。 2015年首场比赛直播创下了深夜11点近2000万人次的观看记录。 直到去年，仍有玩家在贴吧上索取数据，得到的答复是“不记得了”。 反正当时是不可能挤进直播间的。”

《明星召唤师》周杰伦

“明星球员”的重要性甚至高于明星的引流能力。 能够促进“品效合一”的理想状态，让游戏与代言人实现共同成功。 PS5国行版公布时，邀请了央视主持人张腾跃和脱口秀演员王子健。 前者以《走近科学》而闻名。 他经常在微博上发布自己的比赛成绩，询问通关方法。 在成为代言人之前，他就已经在核心游戏玩家中小有名气了。 后者在中学时就曾向平面媒体投稿，并在客机电台担任专栏作家时熟悉了这几十年来国内游戏产业的发展。 它们都脱离了吸引明星的逻辑，更多地为品牌维护服务。

一些头部游戏显然不需要增加受众，但他们仍然花高价聘请代言人，以巩固自己的市场地位。 《王者荣耀》2020年邀请了易烊千玺、宋茜、李现、杨幂等五位“顶级明星”作为品牌代言人，还组建了团队。 任天堂的《健身环大冒险》发售时，几乎没有竞品，但仍然发布了三则由新垣结衣主演的广告。

新垣结衣宣传《健身环大冒险》

如果游戏已经这么火了，已经有自己的品牌了，那就真的没必要考虑找合适的代言人了。

游戏真的需要代言人吗？

近年来，采购市场竞争加剧。 单一的明星素材已经让用户产生了厌倦，代言也随着市场的下滑而下滑。 知名主播、垂直KOL、短视频网红成为厂商的合作选择。

始终稳居购买榜前十的《三国志·战略版》，不仅有高晓松作为代言人，还邀请了领军主播芜湖大司马拍摄视频素材。 《万国觉醒》选用张大仙、一条小团等电竞主播作为代言人。 2019年开始，中小厂商发现了短视频情景剧的传播能力，林彦、条子歌等快手明星成为主要广告投放对象。

据AppGrowing统计，今年7月游戏购买榜第一的是《秀才猜成语》，广告数量为104780条。 曝光最多的是“自从我老公玩秀才猜成语之后，他就不再向我要零花钱了”。 》。 这种依靠红包提现激励机制的软件甚至很难纳入游戏质量的评价。

另一方面，游戏对明星代言人的要求越来越高，“深度联动”的玩法时有出现。 《梦幻新诛仙》为张哲瀚粉丝推出了专属任务“感动我的心”，需要一定的条件才能触发。 完成任务还可以获得“同伴积分”。 当积分达到1680万时，即可解锁新角色“折公子”。 这个过程和饭圈里的微博排名很相似。

为代言人创建内容本末倒置。 能留存和转化多少粉丝更是神秘。 毕竟网络游戏是长期产品，盈利并不靠单次付费。 大多数代言产品只要凭借明星效应被消费者认知并购买，就能给厂家带来利润。 然而，游戏的商业逻辑是不同的。

换句话说，一旦抛开掩盖品质不足的动机，明星代言游戏其实就是一种伪需求。

据《国内2D手游观察》统计，无代言人的《原神》7月国内外移动端收入高达13亿，预计主机和PC端将突破20亿。 它的质量存在争议，但至少可以证明，名人代言和游戏收入之间没有直接关系。 在SensorTower发布的7月份全球手游排行榜中，没有一款游戏是依靠明星代言人来拉动收入的。

图片来源：SensorTower

相反，如果游戏品质接近艺术，游戏角色也可以反向代言现实生活中的品牌。 《最终幻想13》女主角雷雷在2016年成为Louis Vuitton春夏系列“Series 4”的代言人，当时上海多家LV专卖店都摆上了雷雷的大尺度“定妆宣传照” ，LV 艺术总监 Nicolas Ghe 称之为“完美契合”。

《2021上半年全球买量白皮书》指出，游戏营销方式多元化趋势日益明显，内容营销和游戏品牌越来越受到重视。 各大厂商热推的手游中，动画、可爱是关键元素。 二次元风潮持续影响着市场，二次元游戏对明星代言人的依赖相对最少。

《原神》

早在十多年前，巨人网络董事长史玉柱就曾因“不要找代言人”的言论引起业界轩然大波。 他在《史玉柱自传：我的营销心得》一书中说：“我一直有一个观点，找名人。代言其实除了浪费钱之外没有任何好处……如果用名人，消费者就赢了”不知道是谁看完之后付钱的，因为他的注意力不在产品上。”

史玉柱的信心来自于当时《征图》的成功。 公测一年后，他对游戏品质的信心如此之高，以至于他在中国游戏产业年会上宣称：“如果你觉得《征途》不是最好玩的游戏，我们会在之后删除账号。”用真金白银补偿玩家。”

电脑游戏能够掀起全国热潮的时代似乎已经成为遥远的记忆，但有些规则并没有过时。 如果游戏足够好，为什么不能自己说话呢？