白酒“减龄” 拥抱Z世代

酒精度6度，市场售价118元/瓶，近日，茅台带来的年轻化新品——UMEET蓝莓气泡酒引发关注，拉开了今年春季糖酒会的序幕。从冰淇淋、咖啡、巧克力到气泡酒，茅台持续向年轻消费群体靠拢，与此同时，其他名酒品牌也在持续推进年轻化战略。

Z世代已成为当前消费市场的重要力量，抓住年轻人就是抓住了未来。白酒正积极地变“年轻”，围绕白酒年轻化、低度化等战略发展方向布局并优化产品结构几乎已成行业共识。

值此第110届全国糖酒会举办之际，南方日报、南方+客户端深入一线调研走访，推出《拥抱Z世代——白酒年轻化趋势报告》，解码白酒年轻化之势。

南方日报记者 黄晓韵

Z世代喝白酒吗？

为了解年轻人白酒消费现状，南方日报、南方+发送问卷并定向进行访谈，结果显示：只有不到10%的年轻人“滴酒不沾”。在年轻人日常饮用的酒类中，涉及白酒、洋酒、红酒、预调鸡尾酒、果酒和啤酒。在具体品类的偏好上，白酒排名第三，在预调鸡尾酒和红酒之后。预调鸡尾酒依托低度、口感好和饮用方便等优势，在年轻人中快速崛起。

作为网络“原住民”，年轻人群体主要从线上获取信息，受线上信息的影响也更大。调查结果显示：50%的受访者选择在电商平台购买酒类产品。

跨界咖啡、冰淇淋、预调酒……白酒创新品类成功覆盖了年轻群体，68%的受访者尝试过“白酒+”品类。对于当前市场上的白酒品牌，年轻消费者熟悉程度前五的分别是：茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖和郎酒。但是，对白酒表示“非常喜欢”的受访者数量寥寥。大部分受访者对白酒的态度是“不太喜欢”。

调查结果还显示，年轻人饮用白酒的场合主要还是“商务应酬”、“朋友聚会”和“家庭聚餐”，“个人独饮”比较少。不过，大部分人偏好的状态是“小酌”和“微醺”。此外，女性饮酒群体比例扩大。

白酒品牌如何年轻化？

在市场分化的背景下，白酒产业步入新的调整转型期，呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势。稳健向好发展的白酒头部名优品牌积累了自身的优势，形成较为稳固的头部市场，在中国消费市场中展现出顽强的生命力。在白酒年轻化进程中，头部名酒发挥着积极作用。

根据公开资料不完全整理，白酒上市公司市值排名前十的企业中（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、舍得酒业、水井坊）。有80%品牌推出跨界联名产品、冠名音乐节和演唱会等年轻化动作，50%品牌推出预调酒、果酒、降度白酒等年轻化新品。

白酒实现年轻化有三部曲：先占领心智，推出跨界联名产品、冠名音乐节和演唱会，在营销层面介入年轻群体。随后推出预调酒、果酒、降度白酒等年轻化新品。随着年轻化战略的逐步深入，像茅台这样的头部品牌还专门成立品牌“茅小凌”来聚焦年轻群体。

心智种草

打破“老气横秋”印象

白酒企业频繁地跨界和联名，让品牌在年轻人心中的好感度有所提升。过去，当提起白酒时，消费者会联想起什么？“聚餐”“应酬”“酒局”成为关键词。在访谈中，不少年轻人透露出对白酒存在刻板印象。

在传统的消费场景中，无论是家庭聚餐还是商务应酬，都是属于“被动喝酒”。喝什么酒？喝多少？都不是自己说了算。年轻人的话语权相对较低，需要迎合长辈的喜好。因此，改变白酒“老气横秋”的形象，需要迎合年轻人的喜好，创造出更多主动饮酒的场景。同时，他们更喜欢“微醺”而不是“酩酊大醉”，前者带来松弛感，而后者让人感到压力。

当品牌缺少发声，也没有任何新意，便无法获得消费者的关注和谈论，品牌就会面临老化和落伍的问题，在消费者眼中成了明日黄花。品牌要想永葆年轻，需要在消费者心中具备持续的熟悉度，紧跟社会文化和消费观念的流行度。

去年，一杯酱香拿铁，撬动了巨大的市场想象空间。2023年9月，贵州茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”成为现象级营销：开售首日单品售卖出540万杯，销售额超过1亿元。

如何与年轻人真正的建立纽带？酱香拿铁做了示范。此外，不少酒企尝试跨界联名大流量品牌、内容或赛事。泸州老窖办演唱会、梦之蓝赞助薛之谦巡回演唱会、国台酒冠名音乐节……包括泸州老窖、洋河股份、郎酒、古井贡酒、今世缘等多个白酒品牌，参与了超过数十场全国各地的演唱会。

不少品牌还尝试增加国风元素弘扬中国传统文化，激发年轻人对于白酒的文化底蕴的认同与了解。在宣传层面，通过互动感更强的直播、短视频、社交平台、线上沉浸式体验等新媒介吸引年轻人的眼球。

以上做法从认知层面介入，而如何促使从认知的改变到行为的改变，“白酒+”是一个好切口。通过跨界，白酒品牌保持和年轻人同频共振。

为实现心智种草，从年轻人日常生活中的咖啡、冰淇淋、茶饮入手，利用创新品类带动品牌年轻化也是各大名酒品牌的思路。

贵州茅台、五粮液、泸州老窖等各大酒企近年来争相推出跨界联名产品，在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品类上屡有尝试。茅台推出实现冰淇淋与白酒创新融合的冰淇淋新品；五粮液推出“五粮液文创雪糕”；舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋；洋河股份推出“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。

产品先行

低度战略迎合口味

苦、辣、呛！在访谈中发现，年轻人对第一口白酒的印象并不佳。如何提高第一口酒的适口性，成为了白酒厂商一个必答题。

去年年底，茅台农业与莫其托合作推出的“贵州味道”系列鸡尾酒。宣传片中，周杰伦代言，配上其熟悉的作品《mojito》作为背景音乐。有了周杰伦的加持，产品备受好评。据悉，这款“东方口味特色的鸡尾酒”，上市一周内，首批1500箱合计9000瓶售罄。

这是白酒年轻化的一个缩影。在白酒的年轻化进程间，采取的策略是产品先行。例如，降度和降量，试图用低度化、偏柔和的口感来适应年轻消费者的喜好。

在实践中，衍生出两种路径：以白酒为基酒，做成果酒或预调酒、将白酒度数降低，培养年轻人的白酒口感。前者可以称为白酒年轻化1.0版本，后者则为升级版。

在白酒年轻化1.0时代，不少酒企推出了预调酒系列产品。茅台以“中高端女性的专属果酒”为定位推出了子品牌悠蜜，目前的主推款为蓝莓精酿，酒精度在13度左右，口感类似葡萄酒有半干型和半甜型，整体价位在289—759元。

五粮液旗下的仙林生态品牌也分别针对年轻人推出了几款果酒，包括吾调系列和小酌时光系列，两款系列168ml规格的果酒单价均为16.8元，其中小酌时光的主推款青梅酒售价为88元两瓶500ml。

到了白酒年轻化2.0时代，不少企业已开启低度化战略，低度白酒的酒精度仍在30度左右。山西汾酒推出了40度的白玉汾、玫瑰汾以及38度的竹叶青露酒。洋河的微分子新品，有338ml规格还有100ml规格。

作为低度化战略的延伸，有品牌另辟蹊径，根据年轻人的饮酒习惯做出的调整，在不降低酒体度数的前提下发力冰饮。在白酒中添加冰块，是模仿洋酒的调酒方式，降低白酒的刺激感和酒精度。

据不完全统计，泸州老窖、郎酒、国威等多个品牌都在用不同形式推广白酒冰饮，比如国窖1573与歌手吉克隽逸合作MV《不如冰JOYS》在今年7月上线，再次宣传自己白酒冰饮的特色喝法。

可以发现，白酒品牌正面向年轻群体，积极从产品侧转型，满足消费者聚会、露营、独饮等悦己新需求。

渠道破局

线上线下直面消费者

为了降低消费门槛，培育新粉丝，酒企正在加大力度变革他们的营销方式和销售渠道，加码包括直播、新型电商平台等业务模式服务年轻的用户群体。

不论是会员中心还是自营APP的渠道建设，都是酒企在渠道变化的背景下，主动接近年轻人的尝试，便于满足消费者的多样化需求。

在品牌直营渠道方面。截至去年12月31日，“i茅台”平台注册用户数超5300万，平台在2023年交易额累计超280亿。2020年至2022年三年间，五粮液、泸州老窖和山西汾酒的线上渠道营收均达到接近翻倍的增长。数据说明，线上电商的快速发展成为了白酒渠道建设的重要支柱。

线上白酒渠道的快速发展为白酒行业的破局提供了有力支持，也让业内对于渠道年轻化的必要性有了更直观的感受。

谈论渠道变革，自然离不开DTC模式。新消费时代下，受数字媒体、电商渠道等因素影响，消费市场面临着巨大的变革。越来越多商业品牌关注到DTC模式（直接面对消费者）的优势，并通过率先转型升级，白酒也不例外。

在白酒市场深度调整期，除了部分头部名酒，以“人找货”为特征的卖方市场一去不返。未来，以“货找人”为特征的买方市场才是市场常态。

当前，在一些崛起的白酒品牌中，如江小白和光良酒等，都有DTC模式的痕迹。尽管目前不管是头部名酒还是新锐品牌，仍处于酒业新零售变革的初级阶段，但未来仍然可期。

专家建言

华南理工大学教授、品牌研究所所长段淳林：

既要培育市场，又要避免品牌稀释

“酱香拿铁”并不是孤例，近年来，白酒轰轰烈烈开展“白酒年轻化”战略。华南理工大学新闻与传播学院教授、华南理工大学品牌硏究所所长段淳林有自己的观察和思考。

段淳林指出品牌年轻化需要经历：消费者认识品牌、与品牌建立联系、使用产品、形成一定品牌忠诚度四个阶段，这个周期十分长。

不同的品牌在影响力和品牌调性上各不相同，转型也讲究“天时地利人和”，需要一些契机。“茅台用这样的方式，很快被很多人认识了。有些品牌做了半天，也不知道多少人喜欢你。”因此，她提醒：“品牌要有长期战略，做好短期不会赚钱的心理准备。”

当前，品牌各种年轻化试验关键在于尝试和体验。“未来是不是能成为潜在消费人群，对品牌来讲现在都不重要，重要的是一个‘种草的过程’。”例如除了跨界联名，很多白酒品牌冠名众多演唱会音乐节。这属于间接“种草”，产生润物细无声的影响。

据她的观察，在消费品中，白酒要进行品牌年轻化转型，比其他品类更难。白酒需要翻越几座大山。“不管酱香、浓香还是其他香型。本身就是烈酒，至少在35度以上。跟啤酒和葡萄酒相比，年轻人更容易接受低度数的酒”。同时，白酒的主力消费人群是有一定经济实力的中年人，这也形成了一定思维定势——中年人才喝白酒。

谈及具体实践时，“艰难”成为关键词。传统的营销思维成为品牌年轻化道路上一块巨石。如何才能挪开这块巨石？“不要寄望于在原来的母体中进行数字化创新。虽然目前也有一些创新，但是不彻底，路径依赖和惯性思维依旧存在。”段淳林指出。

茅台跨界动作不断，从联名款咖啡“酱香拿铁”到酒心巧克力，引发多波讨论。大胆创新的同时，也引发公众对于品牌价值稀释的担忧。对此，段淳林提出：坚持两条腿走路，年轻化更稳。茅台用酱香品类和年轻人进行沟通。她提到，需要厘清品牌和品类的区别。“酱香拿铁”与“茅台拿铁”存在本质区别。前者作为“酱香”品类的市场培育，后者则会面临稀释品牌价值的风险。

然而，如何避免在年轻化过程中稀释品牌内涵是一个不可避免的话题。段淳林称，一般会采取两种做法：面向年轻消费群体成立子品牌，或是成立系列品牌。在这个过程中，仍聚焦主品牌建设。

尽管白酒年轻化路远且长，但年轻人终将与白酒“双向奔赴”。中国的酒文化博大精深，根植于中国人内心深处。“在这样的文化氛围里，年轻人早晚都要涉足白酒行业。”“不可能因为一代人两代人不喜欢，这个事物就不存在了。”

段淳林认为，白酒具有社交和金融两大属性。年轻人未来也会适应白酒。去除糟粕，“情感联结”代替“酒桌文化”。

春糖观察

白酒“减龄”寻求新路径

茅台的展位上，冰淇淋销售区依旧被围得水泄不通。除了热门的杯装冰淇淋，刚推出的蓝莓气泡酒和酒心巧克力也受到青睐。

第110届全国糖酒商品交易会如期而至，记者注意到，酒企年轻化战略正在持续推进。为占位消费者心智、培育品牌意识，形成新的业绩增长点，近年来，酒企加大年轻化布局。

从2022年茅台冰淇淋到2023年的酱香拿铁，再到2024年的茅台果味气泡酒，贵州茅台的“年轻化”战略布局持续推进。

在洋河的糖酒会展位上，还发现了全新微分子·覆盆子白兰地，推出的“微醺”新口感。原来，这是洋河去年发布的微分子新品的延伸，属于洋河在白酒低度化方向的延续。

名酒正在积极两步走，一方面布局“减龄”新品，一方面举办户外线下活动。

五粮液策划了丰富多彩的白酒趣味活动，现场还有创新的白酒鸡尾酒和五粮气泡酒，引来了不少人尝鲜。泸州老窖将“窖主节”搬到公园里，窖主茶馆、非遗玩乐街区还有歌手音乐会，让不少年轻人忍不住拍照打卡。汾酒也将户外活动将融入市集文化，解锁美酒的玩法。

潮饮、潮食、潮服、潮玩等新潮好物还有国风表演、汉服巡游、K-POP热舞等新鲜环节成为今年糖酒会的一大亮点。随着白酒行业进入新的成长周期，各大品牌展现出消费韧劲，一场场市场终端销售争夺、消费者培育热潮在如火如荼进行。

在今年的糖酒会上可以看到，年轻化不仅是一种形式，更是一种态度。塑造悦己文化，以“美酒+美食”“美酒+音乐”等形式，在轻松舒适的环境下，带领年轻人感受酒的文化与品鉴的乐趣，致力于成为年轻人自在生活的“精神食粮”。

统筹 姚翀 策划 赵兵辉