泡泡玛特，走向“大潮玩”时代

泡泡玛特线下门店

中国商报（记者 冉隆楠 文/图）3月20日，在北京泡泡玛特城市乐园召开的泡泡玛特2023年年度业绩发布会上，一份优秀的成绩单呈现在众人面前。财报显示，泡泡玛特全年实现营收63亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%，营收、净利润均创历史新高。

围绕IP这一核心，2023年的泡泡玛特海外业务高歌猛进，开出了首家城市乐园、游戏开始内测……如今的泡泡玛特，已经不再满足于小小的潮玩盲盒。多样化的盈利可能，让泡泡玛特正在走向“大潮玩”时代。

核心IP盈利能力不断增强

“去年我们的IP整体表现非常不错，第一次有10个IP销售额超过1亿元。”泡泡玛特首席运营官司德在业绩会上表示，2023年泡泡玛特的头部IP表现非常亮眼，“从销售占比看，IP销售分布既有集中也有分散，是一个非常健康的状态，这些销售数据证明了我们IP的吸引力，以及这么多年积累下来的更加成熟的IP运营能力。”

正如司德所说，泡泡玛特IP矩阵的盈利能力正在不断增强。泡泡玛特将自主产品分为艺术家IP和授权IP，财报显示，艺术家IP的收入占比整体为76.5%，2023年收入为48.22亿元，同比增长32.5%，其中SKULLPANDA、MOLLY的收入均突破10亿元，SKULLPANDA收入为10.25亿元，同比增长20.3%；MOLLY收入为10.2亿元，同比增长27.2%；DIMOO收入为7.38亿元，同比增长27.6%。泡泡玛特设计师团队PDC推出的IP，例如Hirono小野、PINO JELLY都有不错的收入表现，同比增幅均超过100%。而授权IP2023年收入为10.36亿元，同比增长88.2%。

值得注意的是，泡泡玛特的经典IP展现出了长久的生命力：MOLLY自诞生以来已经有17年，到了2023年依然能达到10.2亿元的销售额；SKULLPANDA在2022年年底推出的《温度》系列，售卖了整整一年，累计售出将近40万套，单系列销售额达到惊人的3.14亿元；THE MONSTERS中的角色LABUBU，通过城市乐园里的表演成功出圈，收入3.68亿元，同比增长39.9%。

“这充分证明了只要对IP做持续、正确的运营，IP会在很长的周期内爆发出非常蓬勃的生命力。”司德说。

除了经典IP稳定增长外，新锐IP势头也十分强劲。财报显示，PDC（Pop Design Center）推出的多个IP表现亮眼，其中Hirono小野以设计语言触发粉丝情感共鸣，2023年收入达3.51亿元，同比增长149.5%。此外，小甜豆、HACIPUPU、PINO JELLY、Zsiga等也受到市场的欢迎。

相较于过去，泡泡玛特对不同IP的运营思路显然也有新的变化。据司德介绍，泰国设计师设计的新IP CRYBABY，以及美国设计师设计的新IP Peach Riot叛桃，除了在国内颇受欢迎外，在各自设计师所在国也销量喜人。“我们希望可以找到不同国家的本土艺术家，帮助他们去孵化IP，将IP运营成当地的顶流，并努力把它们从其自己的国家带到全世界，去发挥更好的商业价值，这是我们现在开始的一个新的IP运营的策略。”司德说。

卖得好，不代表赚得好，但泡泡玛特做到了二者兼得。财报显示，2023年，泡泡玛特毛利率61.3%，提升3.8个百分点；净利率18.9%，提升6.5个百分点；库存周转天数133天，下降了23天。对此，泡泡玛特阐述了毛利增长的原因：采购成本下降和销售单价影响。其中，重点提到了控制促销活动的频次，减弱了促销活动的力度，和港澳台及海外TO C渠道销售占比增加，TO C渠道毛利率为75%，远高于批发渠道约38%的毛利率。

多渠道运营 集团化发展

对于2023年泡泡玛特整体的发展战略，可以说全球化、集团化发展已经初现端倪。

目前，泡泡玛特的公司业务分为IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块。其中，泡泡玛特对后两块业务还处于“新手上路”的状态。

“主题乐园与体验业务包含乐园业务、国内和海外的潮玩展等；数字娱乐更多是基于未来，包括我们的游戏、内容等。这是我们2023年的一个比较大的、基于未来的调整。”司德表示，这四块业务加起来，构成了覆盖潮玩IP全产业链的综合平台。

值得一提的是，2023年9月，落地北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园，其不光是泡泡玛特的首个乐园项目，也是潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园。相较于传统的游乐园模式，泡泡玛特更希望这个乐园能够成为建立粉丝与IP情感连接的地方，从而反哺IP的成长。

泡泡玛特城市乐园

作为乐园里的“明星”，THE MONSTERS中的角色LABUBU靠表演成功出圈，或许能够验证泡泡玛特这条运营思路的正确。“乐园里LABUBU的表演为这个IP角色赋予了更多的性格和内涵，让粉丝能够感受到这个角色的鲜活，不少观众都在看完LABUBU的表演和互动后成功‘入坑’。”

游客在乐园里为刚买到手的周边商品拍照

泡泡玛特乐园业务总裁胡健表示，LABUBU确实收获了大量新粉丝，从销售表现上也是增长速度最快的头部IP之一，去年增长了将近40%。而毛茸茸的LABUBU也给泡泡玛特带来了新的产品灵感——开发毛绒系列产品。无论是乐园内LABUBU毛绒玩具周边，还是LABUBU心动马卡搪胶脸系列，均颇受市场欢迎。“我们今年会尝试将这些在LABUBU身上验证成功的经验应用到其他适合的IP上。”司德说。

对于潮玩零售业务，泡泡玛特的全渠道布局也正稳步推进。2023年，泡泡玛特在中国内地新开设55家线下门店，门店数量增至363家；新设123台机器人商店，机器人商店数量从2067台增至2190台。在线上渠道方面，泡泡玛特抽盒机小程序在2023年实现了7.29亿元的收入，天猫旗舰店收入为3.22亿元。2023年泡泡玛特抖音平台收入2.83亿元，同比增长431.2%。

消费者正在机器人商店选购产品

在线下门店方面，2022年、2023年泡泡玛特在国内开店并不是非常激进，没有通过开店扩大销售规模。泡泡玛特方面表示，目前还是一以贯之地进行相对克制的扩张，希望每个单店或者每一项业务都是健康、可持续的。财报显示，2023年泡泡玛特线下渠道明显回暖，门店端销售额同比有46.6%的增长，另外一个关键的指标同店同比，也达到25%的增长。机器人商店业务着重单产的提升，经过优化，实现了近45%的增长，而机器总数量并没有明显增幅。

而在线上渠道方面，2023年泡泡玛特对不同线上渠道的定位进行了全面梳理，试图通过故事、消费场景以及内容，提高消费者在店里的兴趣和停留时间。经过第四季度的一系列运作，天猫止跌企稳，并在最后一个月重新回到双位数增长。特别需要注意的是抖音平台，泡泡玛特实现了跨越式发展。2022年第一季度刚开播的时候，平均每月营收为400万元左右。而2023年第四季度，基本上每个月都能实现超过3000万元营收。预计今年抖音渠道还可以持续高速增长。

至于海外业务，可以说2023年的高速增长让其“海外再造一个‘泡泡玛特’”的目标更前进一步。财报显示，泡泡玛特在港澳台及海外市场通过持续拓展新市场、深入推进本土化运营，延续了高速发展的势头，全年收入10.66亿元，收入占比达16.9%。2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新，仅泰国首店开业当天，销售额即突破200万元。截至2023年年底，泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。

就在2023年财报发布当天，泡泡玛特发布公告称，泡泡玛特国际业务总裁文德一出任执行董事。

“大潮玩”时代的更多想象

很显然，泡泡玛特已经不再满足于做一家潮玩公司。以IP为核心，全球化、集团化发展的战略始终没有动摇，而这也促使泡泡玛特正在迈向“大潮玩”时代。在这个时代，泡泡玛特从IP出发，发力多个业务板块，试图探索IP在价值实现路径上的更多可能性。

当然，从潮玩起家的泡泡玛特，并没有放弃对潮玩形式的多种探索。2023年，泡泡玛特尝试的毛绒和搪胶材质潮玩就广受粉丝喜爱。以多IP集合Q版形象为核心的泡泡萌粒产品线，也在全国开出多家快闪店，甚至举办了首届全国大赛。

“我们其实希望通过不同的承载方式更好地展现自己的IP，比如LABUBU就更适合毛绒材质，我们会加大对这一品类的投入，这样也能避免IP与IP之间的竞争。”司德这样解释泡泡玛特商品品类的开发，“预计今年6月，我们的新品类积木产品即将上线，之后每个月都会陆续推出新品。”他说，今年还有三个比较重要的品类在规划，新组建了团队，正在融合过程中。“我们希望在新品类上发挥IP、供应链和销售的作用。”

泡泡玛特产品的材质正在越来越多样化

对于泡泡玛特城市乐园，泡泡玛特目前尚未明确盈利目标。在多个场合，胡健总是在谈论童话与梦想、想象力以及情感连接。在泡泡玛特的规划里，乐园会成为其IP最集中的体验场所，除了展示各种IP形象，加深粉丝与IP角色的情感连接外，还能够反哺IP的成长与商业价值。

游客正在与乐园里的IP形象互动

“乐园未来的规划有做大和做小两个方向。做大是指，我们希望在未来能做一个世界级的、综合的、大型的乐园，这是我们的长期目标。做小是指，中短期可以把乐园当成一个孵化器，我们‘埋’了不同的商业业态，包括餐饮、娱乐等，未来可能会把这些缩小到更小的产品业态，放在shopping mall，这是一个有想象力、可以复制的业务。”胡健在业绩会上说。

对于全球化目标，泡泡玛特也是认真的。2023年交出的优秀成绩单，只是一个开始。“相信2024年整个集团的收入增长不低于30%，我们也有信心使海外的增长不低于100%。虽然海外业务已经持续几年高速增长，但我们认为海外业务现在还是处于一个非常初期的阶段，有非常好的前景。今年我们会把国内很多成功的经验逐步复制到海外，比如抽盒机业务等。”泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示。

在业绩会上，泡泡玛特也透露，到今年年底，预估海外门店数量将达130家到140家。去年东方（东亚、东南亚）和西方（欧洲、北美、澳大利亚）的门店比例大概是7 3，今年预估会接近6 4。3至4年之后，东西方门店比例可能会接近5 5，达到较为均衡的状态。

2023年营收、净利润均创历史新高的泡泡玛特，对2024年也充满了信心。“今年一季度业绩已经超出我们的预期，预计2024年集团收入增长不低于30%，海外仍能实现三位数增长。”王宁对“大潮玩”时代的想象还有很多。