从品类杀手到生活方式：一个国产户外品牌的跃迁史

从防晒到户外，蕉下如何重新定义蕉下。

作者 | CY （广州）

监制 | 邵乐乐（上海）

供给和渠道过剩，以及由此带来的低价竞争白热化时代，会汰选出两类公司：一类是渠道品牌和平台机会，这类公司有能力通过流量运营及规模效应，卷入大量低价以及优质供给，进而形成竞争优势；另一类则是品牌公司，因为相较于只能同质化地卷价格、喂养平台的白牌供给而言，品牌仍旧是最能够帮助消费品赢得复购、穿越周期的商业模式。

寻找和记录这一批品牌会以什么样的路径在什么市场出现，是《窄播》一直以来感兴趣的话题。但行业困惑在于，供给过剩、低价竞争、渠道碎片化以及消费转向性价比的趋势下，做品牌的市场空间、方法路径又变得异常艰难、复杂。

一个相对确定性的共识是，性价比时代会催生一批有供应链壁垒或者坚实的品牌效应的品牌/渠道品牌。我们不断观望讨论日本上世纪八十年代诞生的诸如优衣库、无印良品、堂吉诃德等性价比品牌时，也是在借他山之石寻找方向：属于这一代中国消费市场的品牌会以什么样的路径和面貌出现。

正在迅速泛化的户外市场就提供了类似的机会：一种自疫情以来迅速蔓延的生活方式，带来一个快速上升的消费赛道，与此同时，除了面向圈层人群的专业垂类品牌遍地开花之外，服务大众市场的主导品牌尚在缺位状态。

户外品牌蕉下正是乘着这股风潮，在过去十年里走出了自己的品牌跃迁轨迹：2015年起，中国新消费品牌随着消费升级和渠道红利，呈现爆发态势，蕉下成功凭借爆品「小黑伞」、「防晒服」成为防晒赛道的最大玩家。2023年，当其他新消费品牌还在疲于挣脱流量打法的惯性，寻找出路时，蕉下却已经明确朝着「生活方式品牌」的方向奋力上岸。

「人很讨厌，做什么事都需要意义。但是最好别把意义带出门。在户外，有意思就够了。」蕉下在今年3月20日最新发布的品牌宣传片《回户外》中借充满户外感的画面、旁白及核心产品，试图再一次对外强化自己的轻量化户外品牌定位。快乐的品牌情绪和去意义的号召，是这次TVC反复在强调的两个信息。

蕉下Beneunder

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如果说，2023年的《惊蛰令》是蕉下切割户外市场，开辟轻量化户外赛道的宣言，那么今年选择在春分发布《回户外》，像是承接惊蛰的「号召」后发起的「行动」，试图通过一以贯之的节气营销，用场景、情绪、产品，连接生活和户外，一步步成为全人群的生活方式品牌和代表中国户外文化的品牌的野心。

蕉下CMO果小对《窄播》说，在蕉下，品牌不是简单的广告片或者明星代言动作，而是一种内化的公司战略，是产品、渠道、品牌等多部门协力的结果。只有这样，企业才能对外持续输出统一明确的品牌形象，告诉消费者当下你是谁，甚至未来十年要走的路是什么。

我们试图通过梳理蕉下从防晒品类杀手、向以户外为标签的生活方式品牌跃迁的路径，呈现一个大众生活方式品牌如何依靠产品、渠道和品牌的高度协同，穿越当下残酷的竞争环境。

1.惊险一跃：

从防晒心智杀手到生活方式品牌

生活方式品牌的第一要义是，有潜力成为消费者日常生活场景的一部分，或者提供尽可能丰富的产品和品类，例如无印良品，或者提供足够高频稳定的服务/产品，例如美团。

对于大部分依赖单品爆品起家的消费品牌来说，拿到生活方式品牌的入场券，至少先成功复制更多单品爆品，然后成为特定场景下的品类杀手，再用品牌、渠道和产品多维度发力，形成稳定的多品类心智。不过，相当多的消费品牌都倒在了第一单品断崖下跌、第二单品复制无门的路上。

蕉下从防晒单品长成品类杀手，以及接下来要挑战的轻户外生活方式，源于其人群、场景以及产品的一致性，而非单纯的品类拓展逻辑。

先说第一阶段的单品跃迁。蕉下在防晒赛道上的绝对优势，源于其抓准了一个从场景出发的消费者需求缺口。

2013年，蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞。它瞄准国内女性城市通勤时对美白和防晒的需求，以强功能兼具高颜值的产品定位，卖出了150元-200元的单价，数倍于同类产品，并在流量红利时代实现了规模的快速放大。

小黑伞之后，蕉下又沿着防晒场景，从伞具拓展到袖套、帽子、防晒服、口罩、墨镜等，试图进一步将「防晒」的心智牢牢植入消费者心中，成为防晒的品类杀手。

根据灼识咨询数据，蕉下在2021年已经成为市场份额最大的中国防晒服饰品牌。

也是同一年，蕉下开始其「惊险一跃」：由防晒品类开始横向拓展，搭建多元化产品组合，覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履。

从公开数据来看，伞具在蕉下2019年至2021年的收入占比逐年下降，分别为86.9%、46.5%和20.8%，而服装的收入占比分别为0.8%、17.5%和29.5%，逐渐成为蕉下营收贡献最大的品类，而以鞋履为主的其他产品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

蕉下CMO果小告诉《窄播》，在他们的思路中，今天的新品类不是以品类的形式出现，而是以场景的形式出现的。蕉下品类拓展的顺利得益于其紧紧围绕同一场景和同一人群展开，他们对户外的关注其实早在十年前就开始了——防晒就是户外的一个应用场景。

「在我们的想象里，未来十年，户外和生活是一件事，生活里不可能没有户外，去户外就是在生活。」果小称，这也是如今蕉下要以全人群生活方式品牌来开发产品以及定位自己的原因。

杀入户外市场后，蕉下不仅挣脱了春夏防晒的销售季节限制，从女性拓展到了泛户外爱好者，产品结构矩阵也从单一的防晒变成了更丰富的户外解决方案。

逐步走高的营收和毛利率证明了品类拓展的顺畅度：2019到 2021年，蕉下分别实现了3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元的营收，年复合增长率高达150.13%，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%。

在果小看来，蕉下能够顺利地切换进户外赛道，关键在于品牌服务的消费人群是一脉相承的：做防晒的时候，蕉下满足的就是消费者在户外产生的需求；如今提出「轻量化户外」，表面看上去像在跨品类，但实际上蕉下只是根据同一人群、在同一场景下细分了需求，随之丰富了产品。

换言之，蕉下是在瞄准同一场景的人群需求做拓展和细化。「简单来说，蕉下这十年一直在解决的，就是消费者在『太阳底下』的各种需求，这个核心从来没变过。但是我们围绕这个主场景，拓展了更多轻量化户外场景，通过场景去扩展产品、内容等一站式解决方案。」

2.轻量化户外：

差异化与蓝海机会

大众生活方式品牌的代际崛起，往往需要主流消费文化的承托。

正如日本上世纪90年代经济下行周期，消费者更倾向选择简约化、环保化，以及强调功能及性价比的品牌，优衣库和无印良品随之崛起；过去十年，潮牌在中国市场迎来大爆发，缘起于嘻哈等亚文化在年轻人当中的出圈；而户外品牌在欧美市场的崛起，也源自于二战结束后，户外生活正式成为美国中产阶级家庭新的生活方式。

蕉下从「太阳底下的防晒场景」拓展到更大众的轻量化户外，几乎正是户外运动产业在中国爆发的起点。

根据国家体育总局、国家发改委等8部门联合印发的《户外运动产业规划（2022—2025年）》，2021年中国户外运动参与人数达4亿，市场渗透率约为28%，较发达国家50%以上的渗透率仍有较大的提升空间。预计到2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。

疫情后，对户外和自然的重新呼唤，使露营、飞盘、徒步，甚至是滑雪、攀岩等垂类户外运动逐渐成为年轻人热衷的休闲娱乐方式。户外这件事也越来越泛化至大众圈层，小红书上以「户外」为关键词的搜索量，2022和2023年分别同比增长了200%和440%。

不过，风口面前人人平等，想要抓住风口，更需要品牌的智慧。

传统的户外市场群狼环伺，哥伦比亚、始祖鸟、北面等欧美顶级户外品牌已经在这一行业深耕多年，且牢牢把握了硬核专业户外的话语权和消费市场，有着蕉下无法正面抗击的品牌心智、社交价值以及产品研发实力。

但被传统户外品牌忽略的门槛更低、更大众化的中国式的泛户外需求，比如去公园遛弯、城市骑行、登山徒步，哪怕只是去楼下的草坪晒晒太阳，还是一个没有典型领导品牌的蓝海市场，也有极大的场景空间等着品牌和产品去填补。

蕉下的聪明在于，它不仅敏锐捕捉到了中国社会情绪和消费文化的趋势，也聪明地绕到竞品的背面，开辟了一个全新的差异化战场——「轻量化户外」。

2023年，小红书也提出根据场景门槛，将户外运动浪潮进一步细分为极限运动、硬核户外、轻量户外和城市户外。

2023年，蕉下联合艾瑞咨询发布了《轻量化户外行业白皮书》，首次提出「轻量化户外」的概念，按照「从家到户外的运动半径」，结合不同季节特性的场景活动，将轻量化户外划分为1公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外四大场景。

轻量化户外定义下的户外场景，区别于欧美户外专业、垂类、极限的特征，指向的是大多数中国消费者习以为常的户外，甚至只是一个休闲放松的社交场景。因此，「轻量化户外」在某种程度上，跟消费者日常工作、休闲的场景有重叠，更强调低门槛、低危险、低投入、低成本。

从高山走进城市，消费者对产品的需求也随之改变。根据艾瑞咨询统计，消费者购买「轻量化户外用品」主要的期待，排在前三位的是多功能、易收纳和日常可穿搭。

因此，区别于传统户外品牌拼配置卷数值，蕉下围绕相应场景推出的多款新品，也基本都围绕着多功能防护、轻便、易收纳、多场景复用。

以全地形户外鞋为例，其采用Flex Core微泡发科技，将整鞋减重26%，加上缓震，让使用者可以做到久走不累。此外，防刮蹭、防水功能，简约的设计风格，让这双鞋兼顾了城市及户外的使用场景。

在新的TVC《回户外》中出现的多款单品，也照例突出了其功能的多样性——比如，一件防晒外套，既可以是防晒拒水的涉水服，也是排汗透气的健身服；一件冲锋衣，既可以是无惧风雨雪的防护硬壳，也能是秋冬天的保暖外套。

轻量化户外的定位、《惊蛰令》TVC、品牌代言人周杰伦，以及今年的《回户外》，则是配合产品及渠道，从品牌的角度，用更具象的「画面感」，以及更大众的「信任度」，不断向消费者表达轻量化户外的品牌定位，以及轻户外的情绪氛围。

果小曾经这样表达过「画面」和「情绪」对于蕉下做轻量化户外品牌的重要性：「人们对户外是天然向往的，只是由于缺乏场地、装备和知识而阻挡了脚步。因此，作为轻量化户外品牌，并不需要教育市场，只要唤醒人们对于户外的向往感，提供一站式解决方案，降低门槛，就足够了。」

因此，我们可以看到，《回户外》把重点放在讲述户外和快乐的关系上——「如果走路/不必计算步数/如果骑车/记得享受风/如果露营/怕黑就回家/如果钓鱼/有没有鱼都美好/所有微小的快乐/到了户外都会被放大看/起来真幼稚/玩起来真开心/在天地间吃东西/每一口都是自由的味道」。

这既是蕉下对「轻量化户外」进一步的场景化表达，也是在将自身品牌精神与传统户外品牌所强调的突破极限区隔开来。如果说现代年轻人更相信人生不是轨道而是荒野，追求的是自由而非躺平，那蕉下便对此进行呼应：在户外，就是要去意义的快乐。回到户外，也就是回到生活。

3.离生活方式品牌还有多远

围绕「轻量化户外」，提供「全季节」「全人群」「全品类」「全场景」一站式生活方式解决方案，透露出蕉下对自己品牌终局的想象：让足够多的人在户外用上蕉下，进而成为一个大众化的生活方式品牌。

围绕户外消费市场，既有强调社区感的Lululemon，也有走向潮酷路线的北面，更有专业性强到已经具备某种奢品属性的始祖鸟。蕉下对自己的定位是，成为轻量化户外里大众第一选择的品牌——面向的场景更偏多元而非极限，产品要解决的也是更广泛的大众需求。

成为大众的生活方式品牌对于蕉下的诱惑力在哪里？

「大部分历久弥新的品牌，都是长期出现在生活当中的品牌，也才有可能成为生活方式品牌。」果小称，蕉下希望成为像可口可乐、麦当劳和优衣库一样的大众品牌，满足的是大众规模市场，而非小众圈层市场，成为大部分用户日常生活的一部分，而不是被仰望的少数人的选择。

大众生活方式的品牌魅力也在于此——一旦做成，就会具有极强的周期穿越能力。

但大众生活方式品牌的席位有限，且需要品牌在品类洞察、研发能力、供应链能力、销售能力及渠道能力等各个环节都有突出的能力，并且互相形成极高的配合效率，才能有能力持续提供面向大众市场的低溢价、多品类产品。

从逐年走高的销量、盈利、品牌声量以及产品上新速度来看，蕉下在新消费品牌上半场的厮杀中，练就了成为生活方式品牌的基础建设：已有的「防晒」心智、消费洞察能力、多工作室驱动的产品研发能力、对供应链的掌控能力、精准的流量捕捉能力、多渠道销售能力以及市场营销能力。

以产品为例，基于大众生活方式品牌的定位，蕉下希望提供的是，功能和价格上都「恰到好处」的产品——产品质量要好，价格不是很贵，符合大众户外场景的基本需求。重要的是，产品定价永远基于成本，永远不做高溢价。

以冲锋衣为例，衡量其功能性的两大标准是防水指数和透气（透视）指数，数值越大性能越佳。传统专业户外品牌的装备是围绕极端环境条件设计的，产品开发成本极高。但在日常生活场景中，消费者并不会面临零下几十度的严寒或者十级的大风，过高的性能是一种冗余浪费。

蕉下在2023年秋冬推出的户外代表单品——气绒冲锋衣，就将防水指数设定在 13000mmHo，透湿指数为>11000g/（ ·24h），高暖款定价999元，中暖款899元。对比之下，北面ICON系列的1986冲锋衣上述指数在15001-20000，单价为2998元。

从天猫旗舰店来看，蕉下现有产品定价都处于大众价格带：伞、防晒衣、防晒帽、折叠墨镜均价在200-300区间，户外踏野鞋和气绒外套、冲锋衣等在400-1000元区间，更专业的露营装备天幕、帐篷则在300-1130不等。

但真正和户外生活方式品牌画等号，蕉下还有很长的一段路要走。

第一关是，蕉下需要加快丰富品类，以覆盖消费者在泛户外场景中的更多需求。蕉下已经在太阳底下的防晒场景上建立了足够的专业度，但将这种专业度迁移到更多垂类场景，对于产品研发、性价比供应链、生意效率的考验会越来越大。

比如，当越来越多的人已经开始滑雪和骑行，但大部分人不知道滑雪服该选什么，骑行该选什么速干衣，蕉下如何利用新的技术迭代、优质的供应链能力以及高效的渠道交付能力，为这些消费者提供兼具功能性、专业度以及性价比的产品，就是关键考验。

从这个意义上来说，围绕「气绒面料」推出的冲锋衣以及接下来的更多产品可能，就是蕉下尝试在更多垂类场景沉淀自己的专业心智。

第二关是，碎片化时代，如何链接更多受众。除了常规的小红书、抖音等社交媒体运营外，一个可能的思路是，在线下为消费者创造更多带有蕉下标签的户外语境。

我们曾经总结过，北面正在通过不同的活动IP，让攀岩、越野跑和滑雪这四大类逐步渗透进消费者日常生活，在线下创造更多户外活动与普通消费者的触点，从而辐射至更多普通消费者。

蕉下也有自己的轻量化户外社群和场地，还在2023年6月举办了日落生活节，打造国内首个运动+露营新型公园综合体蕉下日落营地，整合了轻量化户外场景和门店等线下空间，触达更多线下消费者。

线下渠道是蕉下可以发力的一个触角。据媒体报道，蕉下在2023年门店数量同比往年翻番，超300家店，同店坪效同比双位数增长。2024年，蕉下还在新加坡开设了海外首店，进军海外市场。

蕉下成都概念店

第三关则是，蕉下需要通过反复的品牌、产品以及渠道协同，将身上的「防晒」标签，升级成「户外」，并且保证自己在不断的变化中，做出契合品牌基因与跟大众情绪落脚点的精准表达。

这也是为什么在其他公司都收缩品牌费用的当下，蕉下仍然选择持续投入，并把重点放在对轻量化户外的画面构建及快乐的情绪传递上。

「2023年是对我们来说很重要的一年。过去很多人以为我们是个防晒品牌，我们希望大家觉得我们是个户外品牌。2024年，我们希望在这个基础上建立和其他户外品牌的差异化。」果小称，这个过程就如同向大众介绍一个新人，《惊蛰令》完成的是让大家知道轻量化户外的蕉下，而《回户外》就是在丰富和增加这一定位的血肉，让其更加鲜活。

蕉下相信， 十到二十年之后所有人都会处在轻量化户外的场景下，「TA也许不购买蕉下，但是对轻量化户外这种生活方式是有感知、有画面、甚至体验过的。」