BURTON卖速干短袖和渔夫帽有没有戏？

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

单板滑雪“鼻祖”BURTON拓宽品类，第一步先从“山系”功能服饰开始。

BURTON近日在中国市场推出了首个AK457春夏系列，包括三层防水透气面料的功能性男子夹克、男子裤装、速干短袖以及渔夫帽等单品。这是BURTON AK457系列在冬雪季节之外的首次尝试。

该系列主打山野户外探索场景，同时在设计上也兼顾了城市户外场景，比如其中的背带男裤是可拆卸背带与裤管的，适用于不同场景切换。

值得注意的是，BURTON AK457系列在2017年进入市场，最早是品牌专供日本市场的亚系列。该系列由BURTON委托日本潮流服饰鼻祖藤原浩担任创意总监主导设计，采用高科技和功能性面料制作滑雪服饰与装备，兼顾简约精炼的设计美学。

如今AK457系列也被BURTON带入中国市场。但考虑到本地市场不同的消费与购买习惯，AK457系列也随之进化。可以看出，BURTON正在尝试给户外运动市场提供更多选择，不想只局限在冬季场景和滑雪运动单一赛道上。

BURTON主线产品同样也在近期推出了适合山野户外等多个场景的春季新品，包括男士和女士防水外套、中性机能风夹克、短袖和中性连帽装饰领等多款商品，定价从498至2998元不等。

相比于主线，BURTON AK457春夏系列主攻的是高端市场，其春夏系列单品从4998元的男子夹克、4398元的可拆卸背带裤到698元的速干短袖不等。

从“雪系”拓展至“山系”场景，是BURTON相对更容易的一个动作，其原有的消费人群更易转化。因为不管是滑雪运动、还是山野探险，山地是必备的户外自然条件。而在不同的季节，同一山地甚至能带来不同的自然环境，对于热爱山地探险的户外爱好者而言，自然需要配备不同的鞋服与装备。

而拓宽商品品类和延长供货季节是BURTON在中国市场发展必须采取的行动，因为它面临着十分现实的经营挑战。一方面，BURTON在其最擅长的单板滑雪领域正在遭遇愈发激烈的竞争。

根据沙利文《2023年中国滑雪产业发展报告》，预计中国滑雪市场规模将从2018年的约380亿，加速增长至2027年的2200亿以上。这吸引了众多财力雄厚、渠道资源强大的商业运动品牌入局，安踏、FILA、迪桑特、始祖鸟等各不同价位的品牌都在包抄滑雪市场。

面对来势汹汹的对手，BURTON需要在产品结构、品牌建设等多方面做好准备。仅凭滑雪运动很难帮助BURTON实现这一目标。

户外滑雪运动覆盖季节单一，品牌在冬季迎来高峰消费以后，很容易在其他季节出现需求的断崖式下跌。这对于一个想要继续保持热度，被更多人认识的运动品牌而言是一个巨大的弱点。新增“山系”户外功能性服饰有助于BURTON在其他季节留存用户，也能给品牌带来更多新的客人。

关注到更多其他户外场景，只是BURTON在品牌转型阶段迈出的第一步。一个运动品牌想要在竞争中突围，除了调整产品结构，强调产品性能，还要做的是塑造品牌价值。而现阶段在中国市场，消费者似乎还不能在产品性能、装备品质等相关内容之外，看到BURTON着重强调的价值观和体育精神。

关于AK457春季系列新品的面世，BURTON的做法仍然是在自建社群中低调地进行测试。除了天猫等官方线上渠道，BURTON AK457春夏系列新品目前只在四个线下渠道销售，分别是北京银泰中心in01店、北京隆福寺综合体验店、上海兴业太古汇店和上海浦东嘉里城购物中心店。

自2020年4月与高瓴资本宣布共同成立合资公司，一起运营中国业务后，BURTON已经在内地开设了14间直营专卖店，分别位于北京、上海、苏州、成都、沈阳、广州和武汉。其中有三家为奥特莱斯店，分别是北京八达岭奥莱店、上海比斯特和苏州比斯特奥莱店。此外，BURTON还跟体育经销商合作，在数十家体育用品店有售。

可以看到，BURTON正在有意识地通过商品的分配来区分门店等级。比如，只在一线城市的主要旗舰店铺货高端的AK457系列，给目标客群带去全新的品牌形象。但这种改变应当要更快，而配合声量更大的营销活动或许更为有效。