• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：外国的月亮不再圆了，国产彩妆痛打“洋品牌”。

万万没想到，杨迪也有被称为“帅哥”的一天。

继贾玲之后，这段时间，内娱开始集体“整容式换头”了！

想不到吧，最近刮起了一阵“爆改”风，娱乐圈里长相平平无奇的明星在化妆师“一个在西双版纳的化妆师兔子”的妙手之下，纷纷“换头”。

广坤叔

金靖

这是化妆师在抖音平台“挑战爆改一百人”系列的化妆视频，妆前妆后的强烈反差对比，引起了大家的惊叹，同时也让博主的视频火爆出圈。

“我宣布杨迪才是最成功的，甚至没有一点点他本人的痕迹。”

爆改后的杨迪

#杨迪爆改#甚至还登上了社交平台的热搜第一位置，吸引了动辄4亿的阅读量，流量相当可观。

爆改之余，国产的彩妆品牌也强势“露脸”，不错过任何一个“蹭”流量的机会，借势出圈，狠狠惊艳了一把。

化妆师在系列的爆改视频里，手上用的彩妆品牌和化妆工具，大多都是来自国产的品牌，包括毛戈平、花西子、橙皙、blank me半分一和娥佩兰等等。

不得不承认，国货美妆确实崛起了，不仅席卷了直播间，也占领了各个榜单，年轻人，已经不再迷信“洋货”了。

在中国市场里，国货品牌与“洋品牌”，上演了一场“冰火两重天”的戏码。

“狂”飙的国货美妆

要说最懂流量的，非国货美妆品牌莫属了。

尤其是在直播电商的时代下，根植于本土国货美妆品牌能够以更敏锐的嗅觉和更灵活的决策，抓住流量的风口。

哪里有流量，哪里就会聚集品牌。

在“爆改杨迪”的化妆视频里，博主就特意植入了去年口碑跌入到谷底的花西子的广告，给杨迪打底的这一款产品就是花西子玉养气垫。

在花西子的抖音官方旗舰店上，这款产品近30天销售量高达64万，位列遮瑕散粉爆款榜单的第一名。

除此之外，博主的橱窗里还有花西子素颜霜、花西子空气散粉等多款产品。

可以发现，花西子在李佳琦直播“翻车”之后，不动声色地悄悄出现在博主的改妆视频里，企图一点点挽回消费者的心。

在博主的橱窗里，有多达近200款产品，基本都是国货美妆品牌，截至目前已经售出超过82万件商品。

根据飞瓜数据显示，截止2月22日，该博主在近30天的直播销售额超750万元。

不得不承认，国货美妆市场规模正高速发展，消费者对国货品牌的认可度也在不断提高，越来越多的年轻人愿意尝试和支持国产美妆。

从去年开始，国货美妆品牌更是迎来了自己的“高光时刻”。

根据美妆媒体“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，国货美妆的年度销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。

在去年的双十一购物节里，国货美妆品牌更是交出了一抹亮眼的成绩。

珀莱雅拿下了天猫、抖音双平台美妆行业TOP1，超过了欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，打破了多年来被国际大牌占领的局面。

同时，在2023年天猫美妆行业“双11”首日预售榜单TOP20中，有10个是国产品牌。

这些数据的背后，是国货美妆崛起的不争事实。而海外美妆品牌在中国市场尽享荣誉的时刻已过去了。

“卷”起来的国货美妆

“洋品牌”打不过，就跑？

在国货美妆品牌热火朝天的境地之下，与之相对的国际大牌却经历了价格大跳水、营收、净利润几近腰斩的消息。

甚至还有不少海外美妆品牌黯然离场，退出中国，即使是曾经的“顶流”网红品牌，也落得败退中国市场的境地。

据C2CC传媒X新妆不完全统计，今年退出中国的海外美妆品牌就有22个，不禁让人唏嘘。

其中不乏曾经风靡一时的海外品牌，如今要成为“时代的眼泪”了。

LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃在去年12月宣布关闭天猫、京东、抖音等多个电商平台，仅留下丝芙兰这一销售渠道。

而在近期，贝玲妃更是被曝出即将全面退出中国市场，在社交平台上，部分品牌会员爆料称已收到benefit贝玲妃修眉师的通知，该品牌将于2024年6月底、7月初退出中国内地市场。

无独有偶，被“卷”走的海外美妆品牌比比皆是。

2023年3月，美国的平价彩妆E.l.f在天猫旗舰店等线上平台宣布于2023年3月31日起暂别中国市场，并在2023年3月15日下架全店商品。

同样是在2023年3月，进入中国市场超20年的外资美妆品牌露华浓，在天猫官旗店也宣布将于3月15日终止营业。

不过，与陷破产危机的露华浓不同，E.l.f在全球的业绩颇佳，近期公布的财报中，利润更是超1亿美元，全球的业绩同比增长超36%。

但是在国外市场吃得香，不代表在国内市场就能够赚得盆满钵满，甚至可以说在国内E.l.f还是一个冷门牌子，连知名度都没打出来。

靠着“韩流”一度火爆全网的韩妆和韩妆品牌，也从中国女孩的脸上退潮了。

韩国“网红”彩妆品牌BBIA碧娥，以平价的彩妆深受年轻人追捧，也于去年的12月13日发布公告表示，因品牌运营调整，商品已做下架处理不支持购买了。

在国货浪潮席卷之下，就连国际大牌也躲不过“遗憾离场”的命运。

2022年8月，雅诗兰黛旗下Too Faced关闭了在中国市场的官方海外旗舰店。

作为美国第七大知名化妆品品牌，Too Faced进入中国市场2年的时间里，始终没有推出适合中国市场的营销策略，导致在中国市场鲜有人知道，甚至让不少中国消费者还没闻其名，就退场了。

种种收缩动作，都在宣告一个事实，国内的美妆市场正迎来一场大“洗牌”。

以前，是国外的月亮比中国圆，靠着“进口”、“高端”的标签，洋品牌们一个个在中国躺赢，如今这种局面下，只能说，若你不卷，那就要被卷走。

大洗牌下，消费者早已对洋品牌祛魅

实际上，国货美妆品牌的崛起，早在2020年就可以窥见了。

2020年天猫双十一狂欢节里，国货美妆的成交额增速排名第一，一批国货新锐美妆品牌比如完美日记、花西子等成为了黑马。

国货彩妆品牌崛起的阶段，是在2018年至2021年，2018年的时候，李佳琦拉开了直播电商带货的时代序幕，这个阶段诞生了花西子和完美日记这对冉冉升起的新星。

美妆行业也顺势迎来了“国潮元年”，2019年更是国货美妆爆发的元年。

根据数据显示，2018年至2021年，本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至了28.8%。而美国彩妆和韩国彩妆市场的占有率都在下降，分别由23.3%下降至16.%、由9.8%下降至8.3%。

与此同时，小红书和抖音也在强劲释放出作为一个“内容种草”平台的势头，越来越多的年轻人涌入这些平台，形成了巨大的流量。

与此同时，博主和网红以卖货的形式，将这些社交流量汇入到线上的电商平台中，形成交易闭环。

到了2019年，中国化妆品市场规模已升至4777亿元，同比增长13.87%。

而这其中还在于国货美妆品牌懂得跟上国内瞬息万变的热点，走进年轻人的圈子，并且随时调整市场营销策略，不断推陈出新满足“喜新厌旧”的年轻群体。

而这一点恰恰是很多洋品牌在中国市场水土不服的一大原因。

在营销方式的迭代上，洋品牌们没有跟上国内的营销节奏，对线上渠道反应迟钝，而且不肯低下高贵的头颅，不贴近大众下沉平台，最终的结局就是失去市场份额。

加之，这几年大众对于国货的印象，已经从“便宜没好货”转变成了“物美价廉”的代表。

不同于洋品牌守着几十年如一日的大单品，国货美妆品牌爆款层出不穷，产品更新速度也快，深受年轻人的喜爱。

更何况，国潮风的兴起以及民族自信心的高涨，让国内的消费者也早已对国际大牌逐渐祛魅了，多动听的故事都已经打动不了她们了，只有实实在在的性价比才是硬道理。

“不是大牌爱不起，而是国货更具性价比。”更是成为了当下年轻人的口头禅。

三十年河东，三十年河西。

从欧美风、英伦风到日韩风，如今的中国人正回归中国风，外来的和尚不再好念经。

国货美妆正在迎来一个好时机，但是也不可掉以轻心，未来随着中国美妆市场持续加剧，竞争会更激烈。

品牌要做的就是不断创新、适应变化，并且要深入了解消费者的需求，用好产品征服消费者，才能在激烈的市场中保持一席之地，否则以上退出中国市场的品牌就是前车之鉴。

对于“洋品牌”纷纷退出中国市场这一现象，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事 财富商机等内容！每日为您提供最真实、最专业的商业报道，欢迎关注@首席商业智慧