藏在小县城的大生意

本报记者 许礼清 北京报道

在春节返乡潮以及假期旅游的带动下，下沉市场释放出巨大消费潜力，成为春节假期经济增长新引擎。值得一提的是，下沉市场成为2014年春节消费的一大热点。2月15日，美团发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察显示，四线以下地区消费同比增速最快，下沉市场迎来强劲回暖。

事实上，无论是从政策端还是产业端，下沉市场一直都是近年的重点课题。例如2023年商务部便提出将实施“县域商业三年行动计划”，而在2023年中央一号文件中，县域经济的发展更是站上新的高度。同时，越来越多的连锁消费品牌也在下沉市场短兵相接。

不过，机遇的另一面总是伴随着挑战。例如返乡潮带动春节消费火爆的同时，也存在着人口流失、基础建设、商业体系等不够完善的问题。食品行业营销专家于润洁告诉《中国经营报》记者，尤其是县域商业体系模块齐全但运营尚不健全，但这意味着在每一个模块上，消费企业都有很大的商业机会。

下沉市场的“热闹年”

告别繁华，返回故土，春节是中国人口迁移的最大节点。人们在谈及一、二线城市时，总是绕不开“快节奏”“内卷”等关键词，而回到更广阔的下沉市场，年味充斥在每一条大街小巷。

低线城市迎接新年是从置办年货开始。从腊月二十五开始，家住江西某县城的张女士一家就开始置办年货，家里人各有分工，父母负责逛超市买礼盒、食材，而自己则去线上选购海鲜和零食。尼尔森数据显示，近三年低线城市春节的消费份额占比持续增长，2023年春节增长达到9.1%。

在不少地区，年货大集依旧是消费者的主流年货采购方式之一。几百个摊位依次排开，春联福字、灯笼日历、坚果炒货、蔬菜水果、糖果零食等过年所需物品一应俱全。

随着城市化发展，“赶集市”变成“逛超市”的情形正在很多地方县域、乡镇发生着。《2021年下沉市场春节年俗调查报告》显示，超九成消费者选择在超市进行年货采购。最为典型的是，2024年2月9日，网红零售企业胖东来春节前营业的最后一天，其在四线小城市新乡的两家门店内被挤得水泄不通。

各地精心打造非遗、古风、国潮、美食、文创等年俗市集也吸引了众多消费者。飞猪数据显示，除传统的机票、酒店、景区门票之外，下沉市场用户的旅游消费类目在迅速扩容。

于润洁表示，当外部的社会文化环境发生明显变化时，消费者的生活方式和价值观通常会改变，人们通常会寻求内心的稳定性来“补偿”外部的不确定性。而追求内心的稳定性，最根本的途径就是回归传统文化，从这个角度来看，以传统文化、仪式性消费为载体的消费类目将进一步扩大。

对于春节期间下沉市场消费所呈现出的火爆局面，多位业内专家都提到最直接的原因就是春节返乡潮以及假期出游带动消费。在探索小城年味和个性化需求趋势下，加上各地通过社交平台营销出圈，使得旅游市场快速复苏并下沉。春节期间，各地非遗消费、民俗文化、艺术消费等新兴业态，也拉动了县域经济的增长。

而对于下沉市场崛起更深层次的原因，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，在国家相关政策的支持下，更多年轻人选择返乡创业或就业，使得下沉市场年轻消费者增加，消费力增强；一、二线城市的竞争日趋激烈，下沉市场更加广阔且竞争处于初级阶段，市场空间更大；而随着“信息平权”的时代到来，下沉市场消费者接触到更多商品和品牌信息，更快接受和尝试新事物，让更多新品类、新品牌有增长机会。

小城市藏着大生意

记忆中的小城一改陈旧模样，新业态、新品牌以及新场景不断涌现，下沉市场的崛起十分明显。

于润洁表示，过去的消费潮流具有明显的阶梯式特征，即从一、二线市场向三、四线市场逐级下沉。随着大学生返乡和短视频普及，当前消费趋势更具有潮流式特征，一波大潮涌来平推各级市场。

这在新茶饮领域表现最为明显。记者发现，“奶茶一条街”正成为很多低线城市一道亮丽的风景线。回到县城老家的张乐表示，繁华的商圈几乎布满了新茶饮的门店，古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、一点点、茶百道等主流品牌已经打造出一条“奶茶街”。

咖啡和茶饮竞争火热，量贩零食集合店也不甘落后。记者在四川某县城看到，在一条商业步行街上就分布了三家量贩零食集合店，且门店相邻，从门店装修到产品排列以及种类差别并不大。

记者还注意到，低线市场消费升级特征也十分明显。根据京东方面提供的数据，从地域消费来看，县域农村地区年货消费升级趋势更显著，海鲜、智利车厘子、泰国榴莲等频频出现在购物清单中。

而活跃于大城市的即时零售也瞄准下沉市场。在年货节期间，美团和京东到家重点布局低线城市。例如美团推出“年货外卖”“春节不打烊”等促销活动；京东到家则提出，为全国2200多个县区市的消费者提供“春节也送货、年货小时达”即时服务。

庄帅表示，下沉市场不再只是一味地追求低价，而是追求高性价比和服务，例如要求更快的配送时效、更好的售后服务等；另外，对商家和品牌在商品研发创新方面也提出了更高的要求。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，下沉市场的消费结构正从单一的价格导向转变为价值导向，消费者的品牌意识增强。同时年轻人群体追求体验式、个性化消费等心态变化将催生出新的消费趋势，为下沉市场带来丰富的创新业态和商业模式发展机遇。

“消费结构和消费认知的变化将促使企业更加注重品牌建设和产品品质的提升，也将推动下沉市场的消费升级和产业升级。”北京社会科学院副研究员王鹏说。

困境与突破

春节8天假期一到，高速路、火车上挤满了返城务工人员。大城市对周边低线城市的人口虹吸效应愈发明显，年关一过，很多低线城市人口流失严重。

对此，洪勇建议，要通过加强基础设施建设、培育地方特色产业、引导企业精准定位、强化人才培养引进以及创新商业模式等多种措施来应对。

而对于商业发展，于润洁表示，下沉市场尤其是县域商业体系模块齐全但运营尚不健全，这意味着在每一个模块上，消费企业都能有很大的商业机会。

其中，供应链的搭建成为消费企业发展的关键。以渗透最为广泛的新茶饮行业为例，古茗有约79%的门店位于二线及以下城市，而在供应链搭建上，古茗目前逾75%的门店位于仓库的150公里范围内，向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。

外来零售品牌备受考验。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，整体上零售连锁化在不断提高，但在低线城市尤其是经济相对落地区域，实际上地方性品牌更加“吃香”。不同于大城市，比如县域市场更加传统的经销商体制导致品牌方话语权相对较弱，在博弈中大品牌的优势反而不容易体现。

于润洁表示，县域商业体系目前尚不成熟，受城市大平台、大商业机构影响较小，如果借助县域的地缘优势打通、健全各个商业模块，县域商业体系最容易诞生“地头蛇”（县域龙头）商业机构。

例如胖东来深耕河南许昌、新乡等，却成为全国消费者的打卡地；河北多个县城纷纷被信誉楼、盐百商厦占据；德州市庆云县澳城超市，在连锁商业机构尚未布局县域市场时，将触角深入到乡镇市场，形成庆云县的商业体系，包括购物广场、超市、便利店、生鲜店等。

从营销的角度，于润洁认为，下沉市场是一个熟人社会，无论是终端店还是个体消费者，都具有较大、较稳固的熟人网络。“人”的消费引导作用特别强。一、二线市场的私域搭建、KOL/KOC等营销思维，在熟人社会中理应更具可行性。以终端店的小B端为连接点，以县乡KOC为放大器的BC一体化新营销模式，将会在下沉市场迎来更明显的市场效果。

“空间大，潜力强，有发展新机遇”，是众多业内专家对下沉市场的评价和判断。多位专家向记者表示，县域市场的消费潜力，既取决于县域经济的发展水平，也取决于品牌方的培育和引导。消费企业布局县域市场要有先做蛋糕后分蛋糕的意识，主动培育引导县域市场的消费理念和消费能力，并健全整个商业体系。