作者丨听涛

编审丨橘子

这个春节，河南“一提奶有两箱”上了热搜，说是，“原来只有河南的牛奶是两箱一提”；外省网友都没见过，全河南的消费者都被骗了等等。一副全中国都是“大聪明”，就河南消费者被“套路”的感觉。

（这图不准，没有纯牛奶，里面都放的是高端奶）

在这场集体狂欢中，我们看到——消费者其实是不可教育的，但确实是可以被带节奏的。而作为快消企业，需要看到的是，河南的礼盒市场究竟该如何操作？

一提两箱奶的由来

我们可以对一个现象不理解，但要对一个文化有足够的尊重。“一提两箱奶”的背后是河南由来以久的送礼文化以及在这种文化背后是河南经济的长足发展。

在酒圈，有这样一句话叫：东北虎，西北狼，喝不过中原的“小绵羊”。而很多初来河南喝酒的人都很不习惯当地的“酒文化”，并且，各个县城几乎都些差异。当然，最主流的方式方法就是：喝三端一陪一。意思就是你是客人，你先喝三杯，而后主人再恭敬地给你端一杯，你再喝掉。最后，主人再陪你喝一个。基本上相当于你喝四杯，主人喝一杯，很多外地人感觉这是欺负人、在灌酒。

实际上，这就是因为过往河南很穷，酒是一个极为珍贵的产品，只有客人来了才能喝一下。并且要把最好的给到客人，当客人喝的差不多的时候，主人才可以陪一下。

同样，在过往的生活里，无论再穷礼数一定要周到。所谓的周到，就是指你送礼要送相对好一些的，并且要照顾到方方面面的人。在粮食不富足的时候，你有新面下来送新面，或者用新面烙的新馍用来送礼。比如，在豫南区域过往有个节日叫“麦罢”，就是割完麦子女婿去老丈人家，这在以往是送“烙馍”，也就是面饼配一瓶酒。

河南最大的庙会周口的太昊陵庙会，其中一个卖“压缩馍”的摊位费是98万，但一个压缩馍的售价多在1元左右。而这里的压缩馍就是即有吃也有送礼的部分，基本上一个人采购上百个都是再正常不过了。

并且，河南省送礼讲究的是花样，以2，4，8数为体现各种关系的远近。为了凑样数，快速消费品成为这里面最好的补充。为何？因为花样多，价格还合适。这也是很多外地人奇怪方便面、火腿肠在河南是整箱销售、还是作为送礼的产品。但有一点，河南送面粉、送馍、送方便面都不会送挂面的。现在送方便面的也非常非常的少，因为价格便宜，上不了台面。

在河南，送烟送酒是最普遍的，但我们说了要凑样数，还要考虑主家有人不吸烟不喝酒，那对于老人孩子来讲，吃喝是最好的礼品了。这也是饮料等产品在牛奶之前成为礼盒的原因之一。这些习惯也导致河南有一套特殊的礼盒销售场所：名烟名酒店。河南的名烟名酒店不仅有批发的功能还是礼盒的最主要销售场地，每到过节的时候，名烟名酒店都会打成百上千的地堆，并且产品种类繁多，让消费者一步买到位。

随着经济的发展，送健康礼品开始成为一种新时尚，这就让奶以及含奶的乳制品成为送礼的好选择。在2005年，蒙牛特仑苏、娃哈哈的营养快线刚一上市，就成为河南的新礼盒选择；2006年伊利的金典上市，也开启了高端乳制品成为礼盒的时代。

我们看，无论特仑苏还是伊利的金典，本身都是每一“箱”都是有提扣的。这里说的“箱”，是只提的小箱，真正的大箱里面是有6小提——当然这种大箱消费者大多是没见过的。因为在销售网点，大家看到的都是拆开的。在2005年左右，销售的牛奶们都是没有外面的手提袋的，也是一小“箱”一小“箱”售卖的。我们说，河南的消费者最初也是一小“箱”的送礼。当然，经济再好一些的，是一次送两小箱奶。

只是，河南送礼要健康还要面子，你的外包装要大。显然此时的小箱包装就显得“小气”了。这才有了经销商对能装两箱牛奶的手提袋的需求。这一手提袋的奶价格不要超过100元。这也是金典、特仑苏有24盒装也有20盒装的缘故。

此外，一提牛奶有两箱的手提袋是由第三方广告公司设计的，全国并没有统一的标准。这也是为何有上下装手提袋也有左右装手提袋的形式，并且不同口味也有不同的手提袋，其费用由经销商自己支付购买。而手提袋早年价格在3-4元一个。这也是消费者为什么买一“箱”奶，想要手提袋基本要不来的原因，因为利润低。

也正是奶企的手提袋掀起了整个河南礼盒市场上的手提袋风，现在大家看一下几乎没有一个礼盒外面不送手提袋的，即使你不做送礼装，只是整箱销售也要在外面套个手提袋。比如，当年的六个核桃、王老吉刚做礼品市场时，也开始做手提袋。

（手提袋套下来也美观大气）

2009年光明莫斯利安，2013年蒙牛的纯甄、伊利的安慕希上市后，整个礼盒市场的包装基本已经定型。

消费者“不可被教育”

我们说，从来没有哪个经销商能“欺骗”消费者，而是河南消费者有需求，经销商才应消费者的需求制作出相应的包装产品来。当初，做手提袋的需求也是消费者在购物时提出的要求。而且现在连塑料包装都需要给超市额外付钱了，你听过哪个消费者因为礼盒的包装袋再额外给钱的？

本来就是一个正常的消费行为，是一种适合当地送礼文化的策略，突然间被人有意的放大成为一种争议。用现在的话来讲就是：一提奶有两箱这事儿，河南送礼的人接受，河南收礼的人接受，但外地的网友却不接受了。

在营销里有一个词叫“消费者教育”，是指通过一定的手段，将公司的产品、服务等期望消费者了解的信息传递给消费者的过程。再精尽一点的概念，应该是让消费者了解自己本身的需求，进而把这种需求变成自己认同产品购买产品的过程。

比如，消费者在没购买礼盒之前，他有没有手提袋的需求？，当然是有的，因为这样拿着方便。但消费者很少会在买礼盒之前自己准备个手提袋。类似的，有消费者送礼的时候会有口彩的需求，比如过吉祥年，招财进宝等，如同当下年轻人的初五迎财神一样，消费者有需求，厂家要迎合消费者的需求去传递自己的服务。

（没有谁会一次买一箱）

可这个词不好听，有人说了，“我购买你个产品，你还想着教育我，你凭什么”。还好这个词是1928年左右美国营销大师们提出来的。我们说，“消费者不可以教育”，但消费者可以被带节奏。

有些企业就把“带节奏”这事儿用的太熟练了。做快消品都知道行业门槛低，产品同质化严重。可白象就敢站出来说你康师傅出老母鸡汤面是“抄作业”，就完全不顾自己的酸菜是抄统一的，粉面菜蛋是抄杨掌柜的，多半袋是抄今麦郎的。至于白象绿茶、白象冰红茶又是抄了谁的作业呢？

再说回河南的礼盒或者说中原礼盒，因为安徽的阜阳等区域送礼之风也不比河南弱。礼盒消费的一个特点，是经济弱的区域礼越多，价格单件一般是在100元以下。河南送礼的几大区域分别是周口、驻马店、南阳、信阳、商丘，安徽的皖北等区域。相反，在河南的郑州、洛阳、焦作、新乡等区域，经济要好一些，在送礼氛围上确不如以上的区域。当然这种弱势也是相对指其它的省份。

我们说过河南送礼的销售地点不在批发部，在名烟名酒店里，每一个名烟名酒店基本都值得企业拿下来。除此之外，就是河南送礼可能不考核产品的实际使用性，更考虑是产品的口彩，比如，凉茶中王老吉和加多宝本是一类产品，河南消费者也没对凉茶有深刻印象，但它就是送礼佳品。就如同这两年健力宝推出的易拉罐产品，也是礼盒的新选择。当然，最大的问题就是这些产品只在送礼的季节有销售，其它的时候没动销。

并且在礼盒销售期过去后就要有大量的产品回流，即便是高端酸奶也是一样的，在节后会有一定的量回流到渠道。企业需要做的是如何快速消化回流的产品，让回流的产品不抢正常的销量。

另外一点就是关注河南各地的庙会，其实河南的庙会比春节还要热闹。比如，许昌的庙会就是指各个村的生日，通常过年不回来的外地人会赶回家过庙会的，这也是送礼消化的又一个好时间段。

对于没有消化的礼盒，也不要急，比如，今年的动销在60%左右，那是不是说其它的40%就没办法销售了，其实不然，除了拆罐卖还可以等端午、中秋等节日。

最后，送自己的礼，让别人说去吧。