文字/编辑：夏有喃风

都说老人、小孩和女人这三种群体的钱最好赚，而在赚女人钱这一方面，已经有78年历史的雅诗兰黛可以说是其中的佼佼者。

上世纪50年代，雅诗兰黛的一款白金面霜，售价115美元，这可比当时美国市面上最贵的护肤品还要贵上10倍，但依旧是一瓶难求。

2019年雅诗兰黛的总营收超过1050亿，利润高达126亿，可见雅诗兰黛的实力有多么雄厚。

然而去年11月雅诗兰黛发布了2024财年Q1财报之后，雅诗兰黛公司的股价却在一天之内断崖式暴跌18.9%。

而且2023年全年，雅诗兰黛的股价累计下挫约50%，市值蒸发450亿美元，差不多是直接对半折了。

雅诗兰黛这份财报到底是有多“难看”，才会导致这种结果的发生呢？

美丽帝国的崛起，雅诗兰黛“罗曼史”

雅诗兰黛公布的2024Q1财报中，销售成本较去年有略微增加，但净销售额却没有跟着一起涨，反而从39.3亿美元降低到了35.18亿美元，减少了10.48%。

财报中最惨不忍睹的一项数据就是净利润了，雅诗兰黛2022年同期净利润为4.9亿美元，但如今却仅有3600万美元，缩水92%，都不是腰斩，是脚踝斩了。

经历了78年的风风雨雨，雅诗兰黛走到今天也是实属不易，如今遭此大厄，又该如何应对呢？

雅诗兰黛这个品牌，是以其创始人雅诗·兰黛夫人的名字命名的。

雅诗夫人出生于1908年美国纽约皇后区的一个犹太家庭，而她最后会成为一代“美丽教母”，离不开两个人的影响和帮助。

她的母亲教会了她美丽对于女人的重要性，而她的叔叔舒茨是一名化学家，他教会了雅诗夫人如何去创造“美的力量”。

对于追求美这方面，雅诗夫人是不遗余力的，她最初的梦想是成为一名演员，像奥黛丽赫本一样将自己的美留给全世界，但可惜实在没有天赋，无奈只能放弃。

既然当不了演员，那就去做自己喜欢的护肤品，同样可以将美丽和青春留住，而且不仅仅是自己的美。

1946年，雅诗夫人与丈夫一起创立了“雅诗兰黛公司”，最初的产品仅有三种，分别是乳液、卸妆油和面霜。

在护肤品研发上是天才，在商业推销上雅诗夫人更是一名奇才，在1998年《时代》杂志评选出的“20世纪20位最具影响力的商业天才中”，她是唯一上榜的女性。

如今美妆行业最常用的“买正品送新品小样”的推销方式，就是雅诗夫人首创的。

“每天最少接触50张脸”，这是雅诗夫人给自己定下的日常目标，靠着在纽约各个美容院持之以恒地推销，雅诗兰黛很快打响了名声。

品牌成立的第二年，雅诗兰黛就进驻了位于第五大道的萨克斯百货，并开始慢慢以纽约为根据地向外发展。

1958年，雅诗兰黛的年营业额就达到了80万美元，至此雅诗兰黛进入了高速发展的快车道。

同样在那一年，雅诗夫人的大儿子莱纳德·兰黛从海军退役后成为了公司员工，他后来也是雅诗兰黛的第二代掌门人。

雅诗兰黛也是所有国际顶尖美妆品牌中，最先发现中国市场潜力的企业之一。

1993年雅诗兰黛在上海淮海路的伊势丹百货商场开了中国第一家专柜，自它之后，欧莱雅、赫莲娜、宝洁、资生堂等大牌也纷纷入沪。

今年开年热播的《繁花》里，也小小地引用了当年雅诗兰黛进入中国市场的事件作为剧情，不过更多的应该是为金主植入广告吧。

进入新世纪之后，雅诗兰黛更是将亚太区的销售重心从日韩等地转移到了中国市场。

2005年5月，雅诗兰黛将亚太区总部从新加坡迁到了上海，同年11月时，雅诗兰黛不仅将旗下的六大品牌引入中国，还在上海建立了研发中心。

一年之内三个大手笔，无不证明着雅诗兰黛对于中国市场的信心和野心。

从1946年创立到现在，雅诗兰黛已经度过了78年的岁月，从最开始的小专柜到如今遍布全世界，雅诗兰黛已经是全球最大的护肤品企业之一。

而且雅诗兰黛家族一直牢牢把持着对公司的控制权，如今雅诗兰黛的第三代掌门人威廉·兰黛是雅诗·兰黛的孙子，公司在他的带领下，市值一度突破千亿美金。

然而谁能想到的是，如此庞大的一个商业帝国，却会在短短一年内市值腰斩，到底发生了什么呢？

消费理智降级之下，奢侈大牌的日子不好过了

其实不仅仅是去年，近几年雅诗兰黛的日子都不算好过，早在2020年时，雅诗兰黛的年度净销售额就开始出现了下滑。

雅诗兰黛2020年财报公布之后，股价也是应声跳水了7%，市值蒸发约52亿美元，换算下来大概是人民币359亿，仿佛是这次事件的预演一般。

面对如此危机，雅诗兰黛不得不做出应急措施，于是就发布了一项“后疫情计划”，但从内容上来说，这是一份收缩性计划。

其中最主要的两个内容就是裁员和关店，计划将集团在全国范围内裁掉3% 的员工，大约是1500到2000人，同时关闭欧美市场10%到15%的独立门店。

如此暴露集团经营“疲态”的举动，纵观雅诗兰黛78年的历史，也是十分少有的。

再一则就是，雅诗兰黛在2024Q1财报中，也交代了这次销售额下滑如此严重的原因。

雅诗兰黛和海蓝之谜的销售额明显下降，而彩妆和香水类产品则是稍稍有所增加。

换句通透点的话来说就是，便宜的还好卖，贵的却是已经不好买了。

这也是很多奢侈大牌在近些年都有遭遇的问题，他们很奇怪为什么以前消费者省吃俭用都要攒钱买一份他们的产品，怎么现在却是不屑一顾了。

这除了是因为行业竞争加剧，许多新兴的美妆品牌开始发力，后来居上以外，还因为消费者意识觉醒，在消费行为上趋于理智，甚至进行降级。

就比如女性群体因为对护肤品和化妆品观念不同而分裂出来的“成分党”和“大牌党”。

后者是只追求大牌，而前者是成分相差不多的情况下，会选择更实惠的平替品牌，这几年来也是“成分党”占据了上风。

随着消费者一味追求大牌，浮夸消费的行为减少，奢侈大牌们随便推个产品就能收割中产阶级钱包的“好日子”也一去不复返了。

不过尽管如此，亚太市场，特别是中国市场对于雅诗兰黛来说却是至关重要。

因为2023财年雅诗兰黛在整体销售额缩水的情况下，亚太区的销售额却是实现了4%的增长，特比是第四季度更是同比增幅了36%。

而中国的大陆市场和香港市场也双双实现了两位数的增长，这个数据雅诗对于兰黛股东们来说，不亚于股民在一片绿的股市中看见了一抹红色。

但想要摆脱如今的危局，关键还是在于雅诗兰黛自身，市场的选择就是一个不断推动着企业变化的过程。

在知名度上，欧莱雅、宝洁、资生堂等美妆大牌并不比雅诗兰黛弱多少，有的甚至在中国市场比之更胜一筹。

而在价格上面，雅诗兰黛更是说不上亲民，后面也有不少新兴品牌在奋起直追，处境可以说是不容乐观。

如今，雅诗兰黛的老对手欧莱雅在一路高歌猛进，净利润这块已经连续多年把雅诗兰黛压在身下。

如果只知道躺在功劳簿上，不去寻求新的发展，那么即便曾经再如何风光，企业历史再如何源远流长，那也是“活”不久的。

结语

女性爱美是亘古不变的定律，在各个美妆大牌都纷纷实现业绩增长的现在，雅诗兰黛却成了“掉队”的那个，这是一个很危险的讯号。

穷则变，变则通，雅诗兰黛还是得需要尽快主动求变，寻找到新的发展机遇和方法，尽快跟上“大部队”才行。