市值蒸发近50亿，关店求生，“预制菜一哥”被消费者狠狠上了一课

“预制菜快没人吃了？”

2024年1月12日，多方媒体爆料“预制菜一哥”味知香迎来倒闭潮，一年闭店将近200家，唱衰声不绝。

作为预制菜行业中的第一股，在最鼎盛的时期，味知香曾拿下过139.8元/股的好成绩。

但近年来，味知香的营业状况变得不容乐观。

去年，味知香的股价整体呈下坡趋势，累计下跌30.06%。截止到今日，味知香跌至26.45元/股，绿得股民心发慌。

再看近两年，2021年，味知香扩店304家，倒闭了102家；2022年，味知香共倒闭了183家门店；2023年上半年，味知香只新增了188家门店，倒闭量竟然达到106家。

存活率一年不如一年。

目前，味知香的加盟店已突破1798家，虽然仍处于扩店的风光期，但一边开张一边倒闭的迹象，不难看出，味知香的隐忧已然浮现。

味知香之所以诞生于苏州，是天时地利人和的结果。

20世纪90年代，随着肯德基、麦当劳进入中国，国外的预制菜模式也逐渐渗透到国内。

加上经济的加速推进，江浙一带的生活节奏越来越快，许多职场人士因繁忙的工作无暇下厨做饭。

不少人感叹：“买菜回来还要清洗，真是太麻烦了，要是有净菜，直接一烧就能吃可太好了。”

在这样的市场愿景下，一家家速冻食品店和预制菜店拔地而起。味知香的CEO夏靖正是这创业大军中的一员。

值得一提的是，在创立味知香之前，夏靖只是个四处讨活干的打工人——下过工地，干过厨师，做过油漆工。

他虽然没有高人一等的创业起点，却有着超乎常人的战略眼光。

和妻子商量好后，他拿出多年的积蓄，在农贸市场租了一个10平米的店面，兼卖速冻食品和预制菜。

结果如他所预料的一样，一经推出，店内就被抢购一空。多家医院和学校的负责人甚至慕名而来，请他承包货源。

生意最火爆的时候，店里的年营业额能破8位数。

尝到甜头的夏靖不甘心止步于此，满脑子都在想着下一个致富门路——开公司。

“与其花大价钱进购其他公司的产品，倒不如自己开公司，自给自足。”

带着这样的想法，2008年12月，味知香在苏州应运而生。

但很快，他就面临了创业生涯中的第一个波折——市场饱和。

夏靖简单地以为企业端和个体户端仅有形式上的差别，遂只顾着打造生产线，还把积蓄全部投入到工厂的建设中。

贪功冒进，必有一失。

事实上，当时生产预制菜的大企业已有数十家，譬如“好得睐”，早在1999年就砸钱布局，销售额破亿。

入局过晚的夏靖，陷入了激烈的市场竞争，生产出来的预制菜无人问津，每天的销售额不过千元，夫妻俩沦落到靠吃空心菜度日。

苦苦坚持了2年，夏靖仍无法在资本重重围困的市场中撕开一道口子。

再这样耗下去，味知香必然是血本无归。于是他调转方向，到市场尚未饱和的上海谋求生路。

夏靖花了10个月，跑遍了上海的农贸市场，在他的反复安利下，只有一位摊主动了加盟的心。

2010年，味知香在上海成立了首家加盟店。

这是一场关乎味知香生死存亡的战役，万幸的是，夏靖赢了。

由于上海人对苏帮菜的欢迎，门店的生意蒸蒸日上，加盟商纷至沓来，味知香形成了身在苏州，遥领上海的局面。

仅仅3年的时间，味知香的加盟店达到了200家，在上市前平均每年稳定增长100多家门店，销售额实现了上亿。

以上海为依托，味知香在苏州也打开了知名度，不论是竞争力还是业绩，足以和任何一家预制菜大品牌平起平坐。

趁着大好的形势，夏靖向资本巨鳄们吹响了反攻的号角。

在整体的规划布局上，夏靖抓准了3大核心问题。

首先是顺应市场，调整发展方向。

随着需求的递增，原先称霸一方的“净菜”逐渐失宠，预制菜市场四分天下，有即食、即热、即烹、即配四大类。

即食是指开袋即食的腌制熟食；即热是指加热可食的料理包、自热火锅等产品。

即烹是指食材经过调味等初加工，但仍需自主烹饪方可食用的半成品；即配是指已洗已切配的净菜。

即食与即烹用料太重，即配出餐速度又太慢，想要达到速度与品质的完美统一，显然即烹更具有发言权。

夏靖便把重心放在了即烹型预制菜上。

再是亘古不变的品控问题。

对消费者来说，食材的口感永远是核心中的核心。

对此，夏靖不惜花重金请贤，与江南大学的专业人士合作组建起一支研发团队，用前沿技术保证品控。

拿牛肉来说，家常版的牛肉往往发柴而难嚼。而味知香发明的“微解冻除膜技术”和“真空滚揉技术”就有效解决了这一难题。

前者剔除了牛肉中的筋膜，后者将牛肉中的粗纤维嫩化，这样处理过的牛肉即使烧至全熟，也不会费牙。

常见的还有虾仁，未经腌制的虾仁，经过冷冻之后再复热，会因缩水导致肉质老化。

研发团队在多次试验后发现，在虾仁表面刷上一层秘制的浆，就能最大程度地保留虾仁的汁水。

副总经理“夏九林”对此骄傲地说道：

“味知香所推出的300多道预制菜，采用的都是团队自己研发的配方，友商能模仿我们的形，但模仿不了我们的神。”

与此同时，夏靖还与各大高校建立合作，培养后备援军。

一方面以沟通的形式，场外解决味知香在研发过程中所遇到的问题。

另一方面，是让优质学生直接到味知香实习，实现新老员工的交替。

求优完毕后，下一步来到了求稳的环节。

做好一道预制菜并不难，难的是做好每一道预制菜。

想要掌握标准化出品的能力，选品、消毒、检验、锁鲜、运输，每一道程序，都必须把控到位。

在选品上，味知香承诺所采购的食材均来源于业内排名前五的品牌，且定期对供应商进行走访考察，保证食材能够追本溯源。

当食材进厂后，味知香会先对每一台运载食材的货车进行三轮消毒。

再把样本食材送至检验中心检验。

等检验员准许入库，才能将食材运往灭菌级别的生产车间。

投入生产前，味知香还要进行二次精选，把达不到标准的个别食材筛选出来。如生产鸡柳的鸡胸必须达到170克。

在生产过程中，味知香设立了车间质量控制人员，来回巡检，每过2小时要记录一次成品。

紧接着是锁鲜，味知香一副要卷死同行的节奏，在不添加任何防腐剂和色素的情况下，做到了新鲜度高于国标的水准。

由于食物在腐烂时会生成挥发性盐基氮，我国规定该物质在水产中和肉制品中的最大容量分别为30mg/100g和15mg/100g。

而在味知香的水产品中，该物质稳定在20mg/100g以下，在肉制品中，该物质稳定在10mg/100g以下。

与锁鲜配套的运输环节也是一大关键，夏靖为此组建了一支冷链团队，所研发的速冻冷链物流技术，达到了全行业中的最高标准。

味知香的冷链车可以在-18 的低温环境下运输，让每一款预制菜都能硬邦邦送到加盟商的手中。

最后是服务保障，考虑到消费者对预制菜有所顾虑，夏靖贴心地为每一款产品保了“买菜险”。

味知香也因此成了当时唯一一个为预制菜投保的企业。

虽然重品质的态度，让味知香在消费者心目中建立了优秀的品牌形象。

但轻营销的做法，并不足以让味知香甩开与同行之间的差距。

如何在求优求稳的同时还能求远，夏靖决定在加盟商的身上下功夫。

相比其他品牌把目光锁定在购物中心、高档写字楼等豪华地段，夏靖一开始就给味知香定下了“亲民”的招牌。

加盟要求中有一条铁律是：门店必须靠近农贸市场或生鲜超市。

由于即烹型预制菜的受众大多有居家做饭的习惯，那么可以买到菜的菜场和超市，就是味知香的用武之地。

这么做既能借加盟商之手，争取客源，还能绕开与大品牌的激烈竞争，猥琐发育。

当然，“亲民”不只是面向消费者，还兼顾了加盟商的需求。

对比豪华地段的门店租金，农贸市场或生鲜超市附近的租金压力并不高。

想到小地方难以吸引资本入局，夏靖干脆把目标群体对准了低预算创业者。

一来他不收加盟费，二来门店延续了传统夫妻小店的风格，三来包含设备在内，只需缴纳2.26万元即可加盟。

这大大降低了加盟商的创业门槛。

2019年，味知香的加盟店数量达到了801家，总销售额超过5亿元，每年都在突破新纪录。

凭借铁打的品控，匹配的客源，流水的加盟商，味知香在华东地区打响了知名度，成为唯一一家获批商务部备案的预制菜企业。

但这种程度还远远不及味知香巅峰时期的表现。

几个月后，一场突如其来的大机遇，给整个预制菜行业加了一把大火，味知香也彻底燃了起来。

2020年初，各行各业笼罩在一片阴霾下。

可偏偏有一门行业，不仅没遭受冲击，还搭上了时代发展的快车，一跃为万亿级市场，这个行业就是预制菜行业。

由于在很长一段时间，居家成为常态，不少家庭出现了买菜难的问题。

加上道路的封锁，餐饮业供应链紧张，食材难以进购，众多商家沦落到无菜可炒的局面。

这时候，保质期长，烹饪难度低的预制菜成为了市场的下位替代品。

会做饭和不会做饭的人都轰轰烈烈地囤起了预制菜。

2020年2月，天猫数据表示：平台整体的预制菜销售额比去年同期增长了70%，个别品牌增长超 400%。

而囤菜热的现象，在味知香中更为出众。

有一个很重要的原因是，味知香的门店成本低，使得菜品价格普遍比其他预制菜低30%左右。

对价格敏感的消费者来说，没有什么比物美价廉更诱人的事情了。

2020年，味知香的营业额达到了6.22亿元，净利润首次突破一个小目标，达到了1.25亿元，加盟商数量更是飙升至1117位。

眼看时机已经成熟，夏靖心中一个酝酿已久的计划，终于可以行动了。

2021年4月27日，味知香在上交所敲锣上市，成为A股中的“预制菜第一股”。

上市当日，味知香就突破了44％的股价涨幅，之后连拉13个涨停板，从发行价28.53元一路涨至139.8元，市值破百亿。

同年，味知香的营业额再创新高，稳赚7.65亿元，净利润则是1.33亿元，利润率高达17％。

这是一个什么级别的盈利水平？

要知道，彼时的房地产巨头——“万科”，利润率只有4.9％，连味知香的零头都不及。

趁着热度，味知香又发起一轮角逐。

2022年，味知香向上海居民推出了“暖心礼包”预制菜，分别为288元（10道菜）和488元（16道菜），50份起定。

每天大约能售出3000份菜品，单日收入维持在80万-150万左右，赚得盆满钵满。

然而惊喜往往与隐忧并存。

随着预制菜的红利期渐渐褪去，味知香也到了直面风雨的时刻。

放眼味知香的营收增速，2022年，是味知香近4年来首次下滑至个位数的一年，只增长了4.40％。

对比前一年22.84％的营收增速，简直不够看。

除了营收增速陷入瓶颈，味知香的股价也跌跌不休。

从高光时期的139.8元/股，一路跌至今天的26.45元/股，甚至跌破了发行价。

不难看出，风口过后，味知香已是一片狼藉。

从源头上看，味知香最根本的弊端是研发跟不上，新品做不好。

虽然夏靖不停地宣扬自己对研发的重视，但现实情况是，味知香的研发部门是公司内人数最少的工种，存在感极低。

上市前，味知香常驻的研发人员仅4人。研发经费也少得可怜，长期低于100万。

到了2022年，这俩短板仍未有明显改进。研发人员象征性地增加了8人，其中还有6人属于高中以下学历。

研发经费则上升到了341.18万元，看似充足，实则花在食材上的只占10％左右，资金大头都作为了员工的工资。

反观竞争对手，早在2021年，海欣食品的人员就达到了119人，研发费用高达1758.29万。

研发经费少，人才投入低，导致味知香的研发团队后继乏力。

2022年春节期间，盒马上线了1300款预制菜产品，叮咚买菜上线了1200多款预制菜产品。

而味知香寥寥无几，总产品还是维持在300多个。

数量跟不上的同时，质量也堪忧。

因不同地区口味不一，味知香鲜有新菜品能令大本营以外的消费者满意。

在线上店铺中，常有外地消费者吐槽产品口味把控不到位，或是太咸，或是淀粉过多。

造成的后果是，味知香只能啃老本，有超过9成的营业额来自于华东地区。

其次是销售渠道单一，新人买的少。

味知香在线下铺店铺得火热，但线上渠道发力过晚。

譬如好得睐早在2012年就在天猫开设了官方旗舰店，有近10万的粉丝量。

但味知香在2022年还是一片空白，没有官方旗舰店。

线上购物的主力军是年轻人，无视这一渠道，等于无视众多年轻的消费群体。

后来味知香也在招股书中承认了自己的不足，扬言要拓展线上销售渠道，来吸引年轻人消费。

最后是烹饪环节折磨人，消费者懒得做。

要说烹饪味知香的预制菜，最难的一步在哪里，不是加热，也不是颠勺，而是解冻！

作为味知香的镇店之宝——速冻冷链，其实也是一把双刃剑。

诸多消费者曾发帖称味知香的预制菜总是解冻不彻底，自然解冻2小时还是硬邦邦。

有小伙伴支招：如果要吃，最好提前一天把菜品放到冰箱保鲜层解冻。

这对急性子的消费者来说极度不友好，往往买过一次，就不会再复购了。

不得不说的是，预制菜行业整体的口碑在近些年有明显的下滑。

2024，新的一年到来后，预制菜又双叒叕被骂上了热搜。

前有辛巴称最应该给孩子吃预制菜，网友反呛：爱吃你就多吃点。后有预制菜上年夜桌，遭到大批网友掀桌威胁。

为何这些年网络突然刮起抵制预制菜的邪风？

主要原因在于，预制菜行业作为新兴行业，一直缺乏强有力的监管机制，菜可预制，但安全性难以预知。

在这方面，味知香也曾翻过大车。

2013年，巴西正爆发疯牛病，国家禁止进口巴西牛肉，味知香却因审核不到位，收购了25吨，价值130.98万元的巴西牛肉。

当有关部门找上门时，味知香已将问题牛肉全部出售，给消费者的生命健康造成了巨大的隐患。

因此当“预制菜进校园”的消息登上热搜时，消费者对预制菜的抵触心理也达到了巅峰。

夏靖曾解释道：

“味知香的内控制度已经完善，类似行为不会再犯，并且公司生产的预制菜是半成品菜，不是料理包，质量有保障。”

但这轻飘飘的解释丝毫没有平息家长们的怒火。

家长们把矛头指向了预制菜的另一个痛点——难吃。

在大多数校园的食堂中，预制菜几乎都是难吃菜中的代表作。

相信有相当一部分学生和笔者一样，吃过食堂里的科技蛋。

那股嚼塑料膜般的口感，让吃过鸡蛋和没吃过鸡蛋的人都沉默了。

中国食品科学技术学会的孙宝国曾评价：“在预制菜领域，还没有哪一道菜品被消费者普遍认可。”

这也恰恰说明了当下的预制菜，仅仅止步于能吃、凑合吃，还远远达不到能与现制菜硬碰硬的高度。

想要让预制菜真正成为消费者的心头好，整个行业都还有很长的一段路要走。

在那天到来前，能把口感与健康落实到位的预制菜品牌，将会是最后的赢家。

春节到了，你家年夜饭餐桌上会有预制菜吗？

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参考资料：

1.新时代新徽商|夏靖：传承中华美食精髓，“预制”美好未来

2.红餐网|加盟店红利消退！“预制菜第一股”味知香不香了？

3.红餐网|深度剖析“预制菜第一股”：卖菜起家，年营收已超7亿元

4.中国食品|报标准、科技、市场并行，做好“预制菜”这道“菜”

5.中国证券报|味蕾上的上市公司 | 味知香，A股预制菜第一股

6.创业家|预制菜试探舌尖底线

7.金融界|次新股味知香一字涨停，收获13连板，机构维持味知香“领先大市”评级

8.预制菜：餐桌上的千亿新战场

9.我国预制菜产业发展特点与趋势预判

10.贝多财经|味知香IPO获核准背后：远逊于安井食品等，食品安全性问题暴露

作者：一仞

编辑：柳叶叨叨