NIKE将在抖音开启直播，去年双十一蝉联第一大运动品牌

南都记者从有关渠道获得证实，NIKE预计将于明日在抖音正式开启直播，NIKE淮海潮流旗舰店和NIKE广州品牌旗舰店率先上线。目前上线的NIKE淮海潮流旗舰店将以潮流穿搭为主，为消费者提供专业的运动穿搭建议及最新的潮流爆款；而NIKE广州品牌旗舰店则为喜欢运动的消费者提供专业的运动指导和产品装备。

抖音信息显示，NIKE淮海潮流旗舰店和NIKE广州品牌旗舰店两个抖音账号的注册主体均为耐克商业（中国）有限公司。

据透露，NIKE计划每月每个账号将打造近千条高质量的原创短视频内容，以此引流。同时，耐克明星签约运动员、教练们也将陆续亮相耐克抖音直播间。

此前，NIKE并没有在抖音建立官方直播间。但抖音有一个名为“Nike耐克武汉118江汉路KL专卖店”的直播间一直在进行日常直播，该账号认证主体是芜湖易汉嘉商业管理有限公司武汉江汉路店。目前该账号有18.7万粉丝，蝉妈妈显示，该直播间近三十天销售额为500万-750万元。此外，在淘宝直播，NIKE官方旗舰店的店铺直播间也早已建立常态化日播。

抖音的NIKE门店直播间销售情况。

南都记者了解获悉，此次耐克计划在抖音布局全球概念门店直播矩阵，并以会员为中心，打造线上线下全渠道服务会员的体系。未来，抖音上的消费者除了可在线享受诸多耐克会员福利外，还有机会参与丰富的线下店铺组织的体育社群活动，如耐克线下跑团。

“消费者在哪里，耐克就在哪里。通过全球概念店矩阵模式布局抖音电商是耐克在社交电商领域的创举，也是耐克市场一体化战略的关键一步。消费者需求和品牌互动方式都在不断变化，我们希望打破‘商店’概念的边界，通过高度沉浸式、激发灵感的内容，以全新的方式与中国年轻一代的消费者建立深度连接。” 耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理门立俊解释道。

从NIKE的业绩来看，在中国市场，NIKE也很重视短视频、直播渠道。据NIKE发布的截至 2023 年 11 月 30 日的2024财年第二季度财报，本季度NIKE实现营收134亿美元，同比增长1%；该公司毛利润率增长170个基点达44.6%；库存下降14%。

在财报电话会上，NIKE总裁兼CEO John Donahoe表示，在大中华区，去年国庆节假期期间，NIKE的实体店业务实现了两位数的增长，并且在“双十一”期间，耐克再次超越行业表现，成为天猫平台上的第一大运动品牌。

NIKE执行副总裁兼CFO Matt Friend则是在财报电话会上透露，在大中华区，第二季度的收入增长了8%，批发业务增长了19%。NIKE Direct（耐克直营业务）下降了4%，其中NIKE门店业务增长了16%，而NIKE Digital（耐克数字业务）下降了22%。报告显示，息税前利润(EBIT)增长了1%，受到外汇等多个方面的影响，“总体而言，我们面临着一个高度促销的市场环境，且宏观逆风加剧，尤其是在数字领域。”

Matt Friend指出，大中华区“市场高度促销”，在短期内，市场的促销性质阻碍了NIKE的发展，“我们不想追逐这种无底线的促销，这不是NIKE的作风。我们将专注于创新，在市场中建立强大的业务。”

尽管刚布局抖音电商，但NIKE在其他渠道的短视频、直播电商发展也相当迅速。据NIKE中国官网，除传统电商外，耐克在内容社交和私域渠道增长突出，近4000款产品通过短视频及直播呈现，全平台直播销售额同比实现双位数增长，短视频数量同比增长2.5倍。

除了NIKE外，Puma、Adidas均已经在抖音建立矩阵直播间，且开启了常态化日播。

采写：南都记者 汪陈晨