抖音再无1号位

本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彦飞，题图来自：视觉中国

梁汝波“逃逸平庸的重力”话音未落，张楠就成了抖音的不能承受之重。

1月30日，字节举行新一期全员会。董事长兼CEO梁汝波在分享中提到，他在思考今年主题时，第一个冒出来的关键词是“危机感”。他担心字节正在变得平庸，且“该有的大公司病全有了”。

在梁汝波看来，字节需要打破自满、提高标准，保持危机感和始终创业的心态，“逃逸平庸的重力”。他决定，把“加强危机感，始终创业，逃逸平庸的重力”列为字节2024年第一优先级。

梁汝波并未言明该如何“逃逸平庸的重力”。但容易想到的手段之一是，把更多人才和资源向那些具有想象空间的新业务倾斜。

一周后，字节最核心的组成部分——抖音迎来人事变动，掌舵多年的张楠卸任，转而负责抖音旗下的视频剪辑软件“剪映”。

知情人士透露，过去一年，张楠已经把绝大多数精力倾斜到剪映相关业务上，亲自带队寻求在AI辅助创作上有所突破，即将推出一个AI生图和视频的产品。

此外，字节并不打算任命新的抖音CEO。此前向张楠汇报的抖音管理者韩尚佑、张超等人，将转向字节董事长、掌管商业化的张利东汇报。

目前，抖音仍然是增长最快的互联网服务之一，但也面临内外多重挑战。它的用户和各项业务的增速随着规模扩大而逐渐放缓；在电商、广告、本地生活等领域，抖音也面临着阿里、拼多多、腾讯、美团等公司的激烈竞争。

更大的问题是，抖音所处的短视频赛道，其想象空间正在被挖掘殆尽。直播带货和信息流广告成为公认的效率最高的流量变现方式，短视频平台即便玩出新花样，也很难实现更高的ROI。这意味着，短视频行业的发展范式和变现模式基本固定，整个赛道已经进入成熟期。

在此情况下，字节更有意愿把抖音的精兵强将派往新业务，而张楠又是最关键的角色。

张楠在卸任抖音CEO后转向剪映，而这款软件有机会成为抖音探索AI的触角。目前，剪映已经具备了一些AI创作功能，比如用户可以输入一段文字，剪映能够自动为之搭配图片和音乐，并输出一段效果尚可的短视频。

梁汝波在内部信中对此表示，“AI技术对于内容创作会有很大的颠覆，甚至会产生新的创作平台，我们希望能积极探索，充分理解和把握机会。”

一

在宣布张楠离开时，梁汝波说，张楠带领团队“从0到1推出了抖音、剪映等备受用户喜欢的产品”。

张楠2014年加入字节，2016年带领团队推出抖音。两年后，抖音反超快手，成为国内短视频领域的第一名，并将差距不断拉大。凭此战绩，张楠2020年被任命为抖音集团CEO，跻身字节管理层，汇报对象是张一鸣及其接班人梁汝波。

在2021年底的组织架构调整中，今日头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务被并入抖音，后者的内容生态和潜在用户池大幅扩充。

过去两年间，抖音似乎找到了新的增长动能。据《晚点LatePost》报道，目前抖音（含极速版、火山版）的DAU超过8亿，相比三年多前的6亿增长明显。

时至今日，抖音依然稳居行业龙头。它为整个字节提供了充沛流量；来自抖音的广告和电商收入，是整个字节的现金牛；在本地生活领域，抖音不断侵蚀美团份额，甚至间接导致美团更换了相关负责人。

从抖音业务发展来看，尽管仍然存在不少问题，但整体表现明显优于其他互联网公司。张楠此次挂印而去，可谓“非战之罪”。

只不过，抖音自身到了进行大刀阔斧调整的时刻。

在上月底的全员会中，梁汝波明确指出，字节目前的业务有非常大的惯性，哪怕不努力也可以依靠惯性滑行很久，而这是很危险的。

梁汝波并未言明字节哪些业务在“滑行”，但抖音部分业务的增长显露减速迹象。2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年抖音电商GMV同比增长80%；但近日有报道称，抖音电商2023年的GMV增速约为40%。

梁汝波还专门举了几个例子。比如一名员工离职加入创业公司后，表示在新公司内，自己一个月干了在字节六个月才能干完的工作。

又比如，字节团队降低标准，原先可能被评价为 “还行” 的工作结果现在变成了 “很好”，“不太行” 变成了 “还行”，“很不好” 变成了 “还不错”。

腾讯《潜望》此前援引内部人士言论称，在字节内部，“张楠是防守者，她要为抖音全部负责，其他人都是进攻者。”这也意味着，即便已经逐渐淡出抖音一线业务，张楠仍需要为整个抖音的表现负总责。

更何况，2020年之后，张楠的角色更偏向管理者。那么当公司团队上上下下出现了较为严重的文化问题时，张楠作为业务掌舵者或许无可指摘，但作为管理者难辞其咎。

二

在今年的全员会上，梁汝波专门批评了张楠即将担纲的剪映。

梁汝波称，剪映的自动续费功能被用户反馈不好取消，公司很早就发现了这一问题，可是花了一年才解决。他认为，这是“迟钝”的表现。

作为字节内部经验丰富的管理者，张楠履职后，解决此类工作态度问题难度不大。张楠的真正挑战在于，如何在剪映的一亩三分地中，培育出生成式AI技术的花朵。

字节2023年开始发力AI大模型，过去一年间已有多款产品落地。去年12月，字节成立新部门Flow，专门负责AI创新业务，TikTok产品技术负责人、大模型团队负责人朱文佳担任业务负责人，技术副总裁洪定坤担任技术负责人。

此前，Flow部门已推出两款AI对话类产品豆包和Cici，分别面向国内外市场，并且还有数个AI创新产品正在孵化中。

2月1日，字节又上线了AI聊天机器人构建平台Coze，能够快速创建、调试和优化AI聊天机器人。Coze还提供了Bots商店和插件，用户可以将自己做的AI Bot发布到商店中。

在其他团队已经拿出产品的情况下，张楠和剪映发展AI并不容易。特别是在字节降本增效的大环境中，剪映还面临着“重复造轮子”的潜在挑战。

但剪映也有自己的优势——与抖音深度绑定，创作者也已经习惯了用剪映编辑视频。围绕视频剪辑这一细分场景，剪映可以研发定制化AI大模型，并与抖音更深度融合，从而进一步降低内容创作成本，为抖音生态服务。

目前，剪映已经提供多种AI相关的功能，比如根据文字生成短视频，将不太清晰的视频一键转化为高清视频，智能跟踪主体运动轨迹，一键生成TVB港腔音色解说等，大都需要开通VIP会员使用。这也为剪映做AI提供了商业化机会。

不过，字母榜实测发现，目前剪映生成式AI的效果并不理想。以“AI作图”为例，剪映选用的图片往往并不符合文本描绘的场景，最终成片也差强人意。

另一方面，抖音去年底已经加入AI创作功能，并设置了“人人都是AI艺术家”等话题，鼓励用户参与创作。与使用剪映相比，用户在抖音内进行AI创作门槛更低，使用流程也更便捷，存在一定的替代性。

不过，不到两个月，抖音“人人都是AI艺术家”已经积累了逾47亿次播放，表明用户AI创作热情颇为高涨。对于深度绑定抖音的剪映而言，庞大的潜在用户群无疑是一个好消息。

三

把位高权重的核心业务1号位调往新业务，是字节的“传统文化”，就连张一鸣也遵循了这一习惯做法。

今日头条是字节跳动的初代王牌产品。2012年上线至今，它先后经历了五位管理者，分别是张一鸣、陈林、朱文佳、陈熙和张超。在张一鸣手中，今日头条在BAT的夹缝中闯出一片天，最终让字节取代百度，成为中国互联网第三极。

到了2018年底，张一鸣将今日头条CEO的职位交给陈林，把更多精力放在抖音。2020年3月，张一鸣又任命张利东和张楠分别担任字节中国董事长和CEO，而他本人将花更多时间精力在欧美和其它市场，相当于将重心转向TikTok。

如今，张楠做出了类似的选择。她从字节最核心的抖音退下来，转而负责相对边缘化，但又与生成式AI挂钩的剪映。

字节做出这一安排，能够促进优秀人才内部流动，让精兵强将支援那些表现欠佳的业务。

腾讯《潜望》此前报道，一位内部人士认为，张楠善于单点突破，搞定头部资源。在抖音期间，她牵头做了娃娃变脸特效，还促成了罗永浩签约入驻等。也有人表示，张楠长于调动和聚拢资源——“公司内能调动，公司外想方设法去撬动”。

此外，一位字节中层人士表示，“她（张楠）是个非常有野心的人，也有很强的忍耐度，并且执着。”张楠在业务决策上表现强势，“是个很有力气的人”。一位员工回忆道：“经常大家讨论半天，她上去说‘我不同意，下一个’。”

对于工具定位的剪映来说，张楠的坐镇将带来更多资源和更高的重视程度。而剪映正是在张楠的主导下发展起来的，亲自带队并不需要花时间磨合。

另一方面，张楠这样的功臣更换阵地，也有利于字节的内部管理。

字节已经是一家大公司，而大公司的许多症结，都与立下功劳的高管居功自傲、拉帮结派直接相关。自张一鸣以降的字节管理者，在不同岗位不断滚动，有利于打破权力结构和利益分配的板结，提高企业管理生态的活跃度和清澈度，保持健康发展。

不过，张楠并非技术或产品出身，其长板是管理和运营。而剪映是偏技术的产品，发展AI更需要前沿技术人才的加持。张楠作为“行外人”，要想管理好一个以技术为核心的新团队，做好一块高度依赖技术的新业务，有待克服的困难依然不少。

在卸任抖音CEO的内部邮件中，张楠称“很期待和剪映的小伙伴们一起造梦，与这个AI的时代一起成长，共同绘制出脑海中的奇幻世界。”但考虑到生成式AI的超高难度，张楠与剪映团队“造梦”的时间跨度将会很长，也几乎不可能复制抖音多年前的狂飙突进。

参考资料：

字母榜，《换帅救得了今日头条吗？》

腾讯深网，《张楠卸任抖音CEO，张利东走向字节前台》

腾讯潜望，《抖音内幕：时间熔炉的诞生》

晚点LatePost，《字节跳动全员会：继续聚焦信息平台与电商；飞书火山仍有机会；全力吸引优秀人才》

虎嗅，《“该有的大公司病全有了”，CEO梁汝波谈字节正走入平庸》

本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彦飞

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人，都在 虎嗅APP