全球经济疲弱之下，奢侈品巨头老板为何反成世界首富？

《福布斯》实时亿万富翁排行榜显示，奢侈品巨头路易威登集团（LVMH）的老板、法国大亨贝尔纳·阿尔诺已经取代埃隆·马斯克成为世界首富。

2024年1月26日，受强劲销售报告带来的乐观情绪影响，路易威登集团股价飙升逾13%，路易威登的市值达到3888亿美元，阿尔诺净资产飙升至2078亿美元。而前一日，马斯克的电动汽车公司特斯拉股价暴跌13%，市值为5861.4亿美元，马斯克净资产缩水逾180亿美元，降至2045亿美元。由此，阿尔诺净资产超过了马斯克，成为世界首富。

贝尔纳·阿尔诺不为中国人熟知，但他的生意，每个中国人都或多或少知道。路易威登集团业务广泛，包括葡萄酒和烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝、精品零售等领域。其拥有的品牌超过50个，包括路易威登、芬迪、纪梵希、迪奥、蒂芙尼、娇兰等大众非常熟悉的品牌。

对高端富人来说，购买奢侈品是一个日常行为。但这个行为会影响到其他阶层。人们对奢侈品的认知、需求欲望，受他们常在电影中看到的、在短视频中刷到的、在广告中看到的内容的影响，将高端富人的奢侈品消费，视作一种幸福的象征，这会拖拽普通人、中产，建立一个更高的消费目标，产生“拖拽效应”。在面子观念的作用下，这种拖拽甚至带有一定强制性。反过来，正是中产阶级建立了这种目标，奢侈品才变得有炫耀意义。一个大家都不认识的LOGO是没有炫耀意义的。朋友圈的广告中，时常会刷到奢侈品广告，有些人会留言调侃，我怎么刷到这个了，广告定位不精确。其实，这个定位非常精准。只有先广泛地建立认知，才能塑造出奢侈品的奢侈形象。

疫情过后，路易威登的奢侈品生意非常火爆，产品涨价，销量不降反升，把阿尔诺推上全球首富的位置。

2022年度财报显示，路易威登创下历史业绩新高，销售收入达792亿欧元，营业利润达211亿欧元，增长均达到了23%。2023年第一季度，路易威登全球销售额为210亿欧元(约合224亿美元)，同比增长17%。其中，欧洲销售额增长24%，美国销售额增长8%，日本销售额增长34%，日本以外亚洲地区的销售额增长了14%。贝恩咨询发布的数据显示，2021年中国大陆个人奢侈品销售额同比增长36%至4710亿元人民币，是新冠疫情暴发前的2019年销售额的两倍多。

销售额的增加，一大来源是涨价，可以说越涨客户越买。

2023年6月1日，路易威登进行了新一轮调价，部分涨幅超11%。这已经是该品牌半年来的第三次涨价。而2020年以来，LV涨价已近10次。

涨价的奢侈品并非路易威登一家。疫情之后，全球奢侈品频繁涨价。2021年以来，Dior涨价了3次。一向涨价比较温和的爱马仕也在2022年下半年进行了全球提价，部分产品涨幅近30%。2023年3月，香奈儿开启了全球范围内的首轮涨价，香奈儿经典款CF手袋小号从人民币6.19万元涨到了7.18万元，涨幅近1万元。2019年，这款包的价格才3.37万元。在中国香港，这款经典手袋的价格比2019年底高出96%。

涨价带动了各大奢侈品集团。2021年，开云集团（Kering，代表品牌Gucci）实现收入176亿欧元，净收入31.7亿欧元，超过疫情前。这一年，爱马仕（Hermès）销售额接近90亿欧元，净收入达24.4亿欧元，较疫情前高出近10亿欧元。

豪车市场亦是如此，2022年劳斯莱斯在全球范围内累计交付新车6021辆，同比增长8%，创下118年品牌史上最高的销售纪录。

为什么奢侈品不降反升？

经济学上，奢侈品，被视为一种韦伯伦商品（Veblen Good）。这是指一种商品，其需求与商品价格在一定范围内有正向关系，而非正常需求法则下需求量与价格之间的反向关系，也就是说越贵，销量越高。这种商品能满足人类的虚荣心，是财富与地位的炫耀，故称为炫耀性消费（Conspicuous consumption）。价格高昂的宝石、名车等奢侈品皆为韦伯伦商品。

根据张五常的分析，韦伯伦商品没有违反需求定律。他认为人们消费韦伯伦商品，本质是购买“炫耀”。越贵的商品，分摊下来的炫耀成本越小。比如，一款手表价值5万元，有10单位炫耀（一单位炫耀价值5000元），而另一款手表价值7万元，则有50单位炫耀（一单位炫耀价值1400元）。购买更贵的奢侈品，其实单位的炫耀成本是在下降。所以，购买7万元的手表，炫耀的性价比更高。

另一个次要原因或许是，奢侈品是富人的“口红”效应。在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为口红是一种比较廉价的消费品，经济虽然不景气，人们仍然会有强烈的消费欲望，只是会转而购买比较廉价的商品，作为一种安慰自己的替代品。同样的，当经济危机发生，人们放弃旅行、买新车，也会转向看电影这样的廉价娱乐。实际上，正是因为美国1920年代的经济危机，好莱坞才迅猛发展。这也可以解释为什么新冠乙类乙管之后，中国电影票房非常好，国内旅行市场非常火爆，而国外旅行市场复苏缓慢。富人也需要自己的“口红”。这个口红高于普通人的需求，这就导致了奢侈品市场的火爆。但在更高的层面，受经济状况影响，富人们更大支出：投资，反而下降了。

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刘远举

责编 陈斌