当中产抛弃神仙水，“贵替”“平替”们的机会来了？

涨价也无法挽救SK-II的业绩了。

SK-II母公司宝洁日前披露最新财报，2024财年前六个月累计收入433.12亿美元，去年同期累计收入413.85亿美元，同比增长4.66%。累计净利润80.49亿美元，同比增长1.6%。其中，第二财季宝洁营收较去年同期的207.33亿美元增长了3%至214.4亿美元，低于预期的214.76亿美元；净利润34.68亿美元，相比去年同期的39.33亿美元出现下滑。第二财季，高端护肤品牌SK-II在大中华区销售额下降34%显得格外抢眼。

SK-II销售疲软和核污染事件不无关系。核污染事件发生以来，中国消费者开始对购买使用日系护肤品牌变得谨慎。去年6月，部分媒体报道，SK-II明星产品神仙水的唯一产地琵琶湖附近被堆放大量含放射性物质铯的木屑，将公众对SK-II安全性的质疑推上风口浪尖。

虽然宝洁随后辟谣称，SK-II所有产品都是严格按内部和外部质量标准生产的，并且符合市场监管的要求。在日本生产或运往国外的SK-II产品都是可以安全使用的，且进口到中国的SK-II产品都主动进了辐射相关的针对性检测。上述核辐射物质非法倾倒事件发生于2014年，当地政府已在第一时间完成了清除工作。

然而，消费者的担心并未就此打消。为保险起见，不少消费者都在寻找SK-II的替代品，其中不乏一些SK-II的忠实老粉。小红书上询问或推荐SK-II平替或同档次替代品的笔记一抓一大把，除了香奈儿、馥蕾诗等“贵替”，也有不少平价国货护肤品牌。

在业内人士看来，SK-II业绩下滑，主要症结并不在于核污染事件，根本原因是产品缺乏创新。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，SK-II卖不动，核污水污染的影响只是其一，发展多年，SK-II的过度营销及品牌老化问题一直没有解决。营销之外，SK-II品牌已没有新的故事持续吸引消费者，下滑也是意料之中。

自诞生之日起，SK-II的卖点就是从酿制清酒所需的350种酵母中提取的神奇成分PITERA。从从神仙水到大红瓶面霜，再到小灯泡，30多年来，SK-II的产品矩阵无一不是围绕PITERA展开的。与此同时，SK-II的营销策略似乎正陷入一种固定的模式，无论借助明星的影响力进行代言、制作广告宣传片，还是与其他品牌进行联名合作，其重点总是围绕着神仙水和PITERA展开。随着时间的推移，这种一成不变的叙述方式逐渐让消费者感到审美疲劳。

随着国内外新兴美妆护肤品牌的不断涌现，以及高端护肤品牌对中国市场的加速布局，消费者如今拥有更广泛的选择空间。在这样的背景下，SK-II曾经仅凭神仙水等明星产品就能稳坐市场宝座的局面已不复存在。

据时尚商业快讯的监测数据显示，SK-II自2019年起，销售业绩就开始呈下滑趋势。面对业绩压力，SK-II采取了最短平快的方式——不断涨价。

据不完全统计，自2018年以来，SK-II进行过四次涨价。最近的一次发生在去年3月，涨价产品覆盖神仙水、大红瓶、小灯泡等核心单品，平均涨幅达12%，为近五年最高。

其中，50ml小灯泡一下子从1590元上涨至1790元。2018年初，SK-II神仙水230ml装售价为1370元，如今，同规格的神仙水建议零售价已达到1790元，涨幅高达30%。不少消费者还吐槽SK-II官每年促销节的优惠都少得可怜。

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（综合北京商报 Ladymax）

编辑 孔瑶瑶

图片来源 品牌官微 小红书