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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

引言：奶茶赛道也和烘焙赛道一样，正面临着一场残酷的大洗牌。

一边是几个新茶饮头部品牌打得不可开交，一边是曾经红极一时的网红奶茶正在悄悄闭店。

茶百道、蜜雪冰城、古茗等新茶饮品牌扎堆IPO，喜茶、奈雪的茶从直营开放加盟，新茶饮品牌动作源源不断。

与之形成反差的另一边，是1點點传出大量门店关闭的消息，近两年里共计闭店965家。曾经90后的奶茶启蒙“快乐柠檬”在中国关闭了近450家门店。

一点点门店数量

近日，又有一家网红茶饮倒下了。

这个来自南京的茶饮品牌“伏小桃”被曝大规模关店，目前在全国的门店已经关到少于30家了。

说起“伏小桃”这个名字，大家可能没那么熟悉。但是说到“伏见桃山”这个名字，或许就有印象了。

没错，“伏见桃山”就是“伏小桃”的曾用名，而在“伏见桃山”之前，“汴京茶寮”也是其品牌名。

不到5年的时间，2次被迫改名。

因此，伏小桃的跌落神坛，不少网友将其归咎于“频繁改名”，缺乏连贯记忆点。

01、曾是排队王，230+家店关停至不到30家

伏小桃的首家门店于2017年在南京新街口明瓦廊开业，当时的名字叫“汴京茶寮”，主打的是日式茶饮店，这也是伏小桃区别于其他茶饮品牌的最大特色。

有多日式呢？伏小桃在产品名称、海报宣传、门店设计、杯子画风上处处透露着一股日式风格，每个角落、每道风景、每件摆设，都能让你看到品牌想要传达出来的日式文化。

在伏小桃门店的入口处，有着居酒屋招牌的日式门帘，进入到门店内，可以看到有来自于日本传统色系的七彩背景墙，以及京都样式的操作台，主打的就是一个“花月诗酒茶”的宁静空间。

开业2年的时间，伏小桃凭借高颜值茶饮成为了红极一时的网红店，吸引了大批年轻人前去打卡。

伏小桃每到一个新城市开出首店，就瞬间被挤爆，大排长龙，火爆程度不亚于当初的喜茶和奈雪的茶。

凭借着日式新锐茶饮理念，伏小桃一出道就横扫一众“无聊”饮品，凭借高颜值饮品C位出道，刷爆一众年轻人的票圈。

在小红书上，网友称它为“颜值与好味道并存”、“地道京都味”。

它出圈的超大杯奶茶更是成为了年轻人的拍照素材，常年霸屏小红书和抖音，俨然妥妥的奶茶网红店。

只不过，当下“网红”这个词早已演变成一个贬义词了，在风云变幻的茶饮市场里，已经淘汰了一批又一批的网红奶茶品牌了。

如今的伏小桃也不例外，不仅没有了人头攒动的场景，并且还密集关店。

根据窄门餐眼的数据显示，2020年-2023年，伏小桃一共开出了249家新店，而在2020年前，伏小桃已有约79家门店，合计门店约有328家。

这意味着，截至目前，伏小桃已经关闭了约300家门店了。

在伏小桃的官方小程序上，显示营业的门店仅有26家，还有3家门店处于“休息”的状态，而且在一线城市如上海、广州、深圳等地中，也均只剩下一家门店在营业了。

在巅峰时期，伏小桃曾在杭州拥有超过20家门店，在深圳曾拥有16家门店。

如今，杭州也只剩下一家门店在营业了，即伏小桃EFC欧美金融城店。而根据媒体的报道得知，这家门店也即将关闭，店长已经在着手门店转让事项了。

在社交平台上，不少曾经喝过它家奶茶的消费者都表示很惋惜，纷纷遗憾伏小桃茶饮好喝有新意，不应该关店的。

“当下的新茶饮品牌都在卷包装、卷联名、卷营销，而伏小桃在创立的时候就已经在给不同款茶饮设计对应的不同款杯子了。而且还没霸王茶姬影子的时候，伏小桃就在做鲜奶茶了。虽然也不算便宜，但是就给你一种这钱花得值的感觉。”

不禁让人好奇，作为一家能够明显打出差异化的新式茶饮品牌，为什么伏小桃没有在这一轮洗牌中活下来？

02、命名惹争议，山寨品牌过多

一个品牌跌下神坛，肯定是有原因的。

创立初期，伏小桃迅速走红，导致市面上出现了很多其山寨店。

和当年喜茶的前身“皇茶”被山寨围攻的窘境一样，伏小桃在2019年8月也做出了和喜茶一样的决定：宣布更名为“伏见桃山”。

同样地，被山寨抢商标的情况也曾发生在鹿角巷身上。

曾经红遍大江南北的鹿角巷，就是因为没有提前注册好商标，被别人钻了空子，市面上出现了很多“李鬼”。

甚至大量快招公司以正品鹿角巷的名义招揽加盟商，导致山寨门店的开店速度远远大于正版店铺，挤占了奶茶市场和破坏鹿角巷的品牌声誉。

鹿角巷花了一个多亿，打假了7000多家山寨店，由于把太多精力和成本花在打假上，鹿角巷错失了市场发展机会，被挤到市场边缘，如今更是直接销声匿迹。

不过，在伏小桃第一次改名之后，还看不出它的颓势。其还在当年获得了来自杭州快风投资的数千万元的PreA轮融资，估值2亿元。

但是，此后伏小桃就再也没有获得过融资，这是唯一一次。

拿下融资后，有资本的支持，伏小桃明显开店速度快了，先后进入了杭州、广州、深圳、上海、北京等城市，在2020年伏小桃就开出了134家新店。

直到2021年8月，伏小桃迎来了一场足以进入“奶茶店发展编年史”的舆论风波。

起因是有网友在社交媒体上发文称，伏见桃山陵是日本明治天皇陵墓，而“伏见桃山”的名称与其相似，质疑品牌是否有不良的目的，一时间在网上引起了不少的争议，大家纷纷声讨品牌。

于是，在舆论压力下，品牌又更名了，改成了现在的“伏小桃”，并且表示“作为一家100%中国品牌，公司及全体员工没有任何不尊重历史的意图和行为。”

此外，品牌还将日式风格的比重降低，把LOGO和门店设计全部改头换面，将与日式相关的元素全部剥离。

也正是这一次品牌策略，让伏小桃失去了它的优势。

创立初期，伏小桃靠的是用文化打造差异化定位吸引了一批年轻人，而“去日化”的举措，不仅让伏小桃失去了品牌辨识度，也让伏小桃区别于其他茶饮品牌的优势没有了。

品牌势能减弱，消费者的忠诚度自然也就没有了。

而且在2020年前后，一批以喜茶、奈雪的茶为主的新式茶饮品牌开始在全国风靡，伏小桃的市场份额更是被一点点侵蚀。

崛起的这批新式茶饮品牌里，有适合学生党性价比高的，有会“整活”讨年轻人喜欢的，更有“十八般茶艺”样样精通的......

可以说，消费者在奶茶上可选择性太多了。而伏小桃还把它的优势给剥离掉，再加上此前的改名风波，风评还没有完全扭转过来，消费者自然也会用脚投票了。

从产品角度来看，其实伏小桃的产品品质还是不错的，差评很少，可以说是颜值与口感俱佳的代表。

尤其是它的招牌产品“伏见桃山”，超长的杯身是它最独特的造型，使用了自主研发的白桃乌龙做茶底，配上顶部现打的新西兰乳脂奶油。以及“草莓大福奶茶”也都是曾经的爆款产品。

因为伏小桃的产品理念一直是：先做好产品，再去反向设计包装、寻找供应链。

也正因为做好了产品，所以伏小桃在产品口碑上差评很少。

只不过，近几年伏小桃再也没有出过爆款产品了，而且上新频率极其低，一直吃老本。

2023年，伏小桃仅仅上新了12款产品。而古茗的招股书显示，古茗在2021年、2022年和2023年前三季度分别上新94款、82款及107款产品，相当于每月推出约8、7及12款新品。

尽管受欢迎的永远是经典款，但是在竞争激烈的茶饮市场里，消费者的忠诚度很低，年轻人的新鲜劲来去太快，品牌就需要不断推新和联名刺激他们的下单需求。

因此，各茶饮品牌都靠着一波波的联名争先恐后地刷着存在感和热度。

不管是卷联名还是卷营销，伏小桃都打不过。竞争异常激烈，伏小桃逐渐掉队，也在意料之中了。

03、茶饮赛道洗牌加速，小品牌被卷死

不得不承认，在茶饮赛道里，头部的茶饮品牌和网红小品牌的差距在一步步拉大。

网红小品牌如果没有形成规模优势，最后的结果，要么被头部品牌卷死，要么自己淘汰出局。

而伏小桃自从获得了一笔来自杭州快风投资的数千万元的PreA轮融资之后，就没有资本给它输血了，开店需要资金支持，显然伏小桃没有这个能力。

所以导致目前它的门店在全国各地都很分散，形不成规模，可以说几乎没有存在感。

此前，古茗的招股书也披露过，一个茶饮品牌要在一个省份形成规模优势，至少要开店500家。

奶茶赛道难，融资更难，如果品牌没有形成自己的差异化，并且最大化提高消费者的体验，那么就很难在群雄逐鹿的茶饮市场生存下去。

等待伏小桃的，或许也只有一个结局了。

你喝过“伏小桃”奶茶吗？奶茶店那么多，你最爱哪家？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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