Costco深圳开业开卡量全球第一，国内超市大量倒闭，该反思什么？

文/王新喜

Costco深圳开业的火爆现场引发了网友的热议，也打了一众商超的脸。据南方报业报道，开业当天，Costco开市客深圳店会员开卡数量超14万人，居全球第一，销售额刷新中国Costco开业当日销售额数据，居全国第一。

据《星岛环球网》报道，开门短短16分钟内，爱马仕手袋就已售罄。一盒12个 35.9的牛角包被买爆，而 799的新秀丽旅行箱套装则更受欢迎，一补货市民就立刻疯抢。

Costco被疯抢的情况让人也不由得想起山姆，山姆在中国市场长期人山人海，火爆情况已不是一次两次，在近年来，香港人周末去深圳反向购物，也是大规模的涌入山姆扫货。

但与之相对比的是国内零售企业的不景气，很多的商超在关闭，2023年10月，新华都百货福州宝龙店宣布因租约到期将于2024年1月28日闭店。

临夏华联超市黄河大街已于2023年5月12日宣布倒闭，广州天河城百货东圃店因租约到期于2023年12月31日闭店。知名折扣超市比宜德超市宣布自2023年12月22日起暂停营业，而更多不知名的小超市更是大量倒闭。

据壹览商业不完全统计，2023年上半年实体零售中有至少4181家实体店没能进入到下半年。从闭店业态来看其中超市便利店692家、百货购物中心14家、服饰1851家、餐饮相关564家、其他行业1060家。

据联商网零售研究中心统计，2023年全国范围内有21家百货商场停业闭店。很多商超纷纷倒闭，人们一度将其归结为电商的冲击与房租的绑架，但是为什么Costco在深圳一开业开卡量全球第一，到底打了谁的脸？

需要开会员的Costco为何能成功？

我们知道，Costco不仅在中国火爆，它本身就是美国乃至全球零售业的标杆，为什么它能做成零售业的标杆呢？其实关键的一点就在产品与服务上。

Costco是一家非常美式文化的零售商，而且在选品与服务上建立了较高的标准。与沃尔玛类超市一类商品需要高中低几十种品牌不同的是，Costco每类产品只需有二到三个品牌，并且每种商品都经过CEO亲自挑选或者使用，选择他们认为有“爆款”潜质的商品上架。

Costco模式的一大核心在于，在广告和促销上花钱少，但在挑选商品、陈列与服务等环节下大力气，让用户体验与服务环节增值。别人是7天无理由退货，这里是退货期延长到90天以上。

另外，Costco实践物美价廉的原则，即Costco规定所有商品的毛利率不超过14%，平均7%，低于一般超市的毛利率（15%-25%）。在盈利模式上，Costco更大的利润来源是会员年费（55美元~110美元）

CEO亲自挑选与使用产品，确保了产品的品质与质量，而选择爆款潜质的商品上架，确保了低库存周期与资金效率的提升与经营成本的下降，同时，控制好毛利率，让消费者买到质优价廉的产品，不赚不该赚的钱，建立了信任价值，会员制模式又带来了稳定的营收与忠诚的客群。

它做到的性价比与国内不同

因此，看起来是容易模仿，但最高的门槛在于选品上——如何做到商品是消费者想要的，且是优质价廉的，品质是有保证的，这是核心难题。

国内商超的性价比就是便宜，国内商超的性价比其实本质上还是一分钱一分货，而且商品的同质化严重，你有的隔壁也有，电商平台上都有。但是Costco与山姆的性价比，并非绝对的便宜，要么是量大、实惠且确保了食物的品质，比如山姆的面包与牛排等等，要么很多商品是其他超市买不到的，又是消费者想要的。

要么是将大牌卖得物超所值，比如Costco。外面售价18万一只的爱马仕包包，Costco开业价14.6万。还有茅台、劳力士和巴宝莉风衣以及外面卖1300，Costco卖799元的新秀丽旅行箱套装，被中产们疯抢。

对本土消费者习惯与消费心理拿捏到位

为什么它能做到让消费者疯抢呢，这其实是就涉及到了这些零售巨头对本土消费者的习惯与需求是有研究的。比如在食品上，做到了让消费者相信他们的品质是好的，因为他们的选品本身是经过CEO挑选与试用过的。

那么另一点是对本土消费者习惯的研究。很多国际巨头进入中国市场，失败存在的共性是水土不服，本地化做的不到位，而山姆与Costco在中国市场的成功，其实就是做好了本土化与良好的适合能力。

在这次深圳Costco开业上，茅台与爱马仕被疯抢，这其实就是对消费者心理的深刻洞悉，这两类产品在Costco的定价，抢到就是赚到，比如有消费者表示：“不用配货的爱马仕铂金包买到即是赚到，转手卖掉都能赚钱。”而那些抢茅台的消费者大致也是这个心理。

在供应链上，从品质上对供货商进入建立严格准入

而在本地化的商品上面，Costco会通过持续了解本地消费者习惯，从国内产业链中挑选相对低价的源头商品，但是另一方面也从品质上对供货商进入严格准入，并从服务上不断完善。

事实上，如果要说，这种高性价比的大牌，其实电商平台上也有，许多卖的比Costco贵，但是很显然，消费者买的是一个放心，电商平台能不能确保正品，是否有瑕疵，是否是高仿，等等，这些都不能保证，但是Costco可以闭着眼睛买。

从山姆来看，也是类似的原因。它里面的东西很多是看价格能接受，可以直接买，基本不太会踩雷。而且相对于品质和分量，价格也不算高。

由于从品质上对供货商进入建立严格准入。这样买东西就变的很简单，想买牛肉就去拿牛肉，想买牛排就去拿牛排。其实无论是山姆还是Costco都存在的优势根源是，一是大量进口，二是集中采购。比如说Costco本身有议价权，在很多高质量商品上能拿到较低的进货价。此外，在食品上，比如在美国、澳洲等在农业强势的国家肉类产品的成本优势与品质优势，集中大量采购自然产生相对低的价格，肉类产品在品质与价格上相比国内产品强势。

购买力并未降级，市场缺少好产品

对比国内商超来看，Costco东西说便宜也并不便宜，那为何生意还这么好？一方面是Costco与山姆有很多实惠而高品质的产品是国内商超没有的。

另一方面是大家愿意对信誉度买单。它在全球的经营规模与标准，让国人从直觉上会认为他们是有标准和底线的。价格能接受+品质让人放心，品质服务在线！又没套路！就能形成忠诚度。

但国内商超这点能保证吗？简单的例子，可以看预制菜在国内受到的争议，以及去年国内青岛啤酒德国女孩打假成功背后，是食品安全的信任价值没有建立。正如一个高赞网友评论一针见血指出：购买力并未降级，市场缺少好产品。

比如在Costco，一个休闲牛肉零食品牌，金牛座的秘密成为焦点，多款牛肉零食在架热销。这种牛肉零售，如果是国内商超的肉类零售，有多少人敢闭着眼睛放心买呢？会不会担心牛肉的品质、来源、添加剂以及里面有没有黑科技与狠活？

在国内，有多少商超是可以让人闭着眼睛买东西不用操心食品来源与渠道的？

某种程度上，山姆与Costco在中国火起来，恰好是因为同行衬托，尤其是国内拼多多这种低价电商火起来之后，把电商的品质又拉下去了，现在国内又在搞“仅退款”，这带来的冲击效应又会波及到线下实体。

因此，在国内食品安全与电商产品质量无法确保的情况下，山姆、Costco就成了越来越多城市中产的选择。花了钱，能吃到干净的食品、用到有品质的产品，在花钱上寻求更大价值。买越多，省越多。如果在此基础上，能买到增值的产品，转手还能卖钱，那吸引力就更大了。

Costco的成功背后，核心在于提供真正质优价廉的产品，让人闭着眼睛放心买，而不用担心次品、品质、不用担心充斥着科技与狠活，不用担心价格炒到天上。这需要在管理、产品品质筛选、业态定位上做到较高的标准化与体系化。

芒格评价Costco说“Costco对客户诚实，对供应商诚实，对员工诚实，诚实可能不是最好的道德，但诚实一定是最好的商业策略”。诚实却是国内商家稀缺的。

人们更愿意相信一个外来的品牌—Costco，却不相信国内商超能带来更好的产品品质与更具性价比的质优价廉的产品，打了谁的脸？这值得国内商超好好反思，也到了改变的时候了。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载