一碗40块的网红拉面，打工人表示嗦不动了

一段时间以来，“网红面馆卖不动了”的说法在互联网上引发不小的关注。

尽管连锁牛肉面品牌陈香贵创始人兼CEO姜军对媒体回应称并非事实，陈香贵、张拉拉、和府捞面等网红面馆遭遇困境却是不争的事实，扩店速度慢了许多，并且一段时间没有融资的消息传出，是否遭到资本抛弃正成为业内的关注点。

网红拉面为何纷纷瞄准兰州拉面？这些网红拉面，凭什么卖到40元一碗？如今网红拉面愈发卖不动了，该怎么办？

（IC photo/图）

瞄准兰州拉面

不难发现，市面上那些一碗卖到40元的网红面馆，几乎都是主打兰州拉面/兰州牛肉面，比如陈香贵、张拉拉、马记永、马香远，和府捞面也推出兰州拉面的子品牌。

之所以纷纷涌入兰州拉面赛道，主要看中的还是兰州拉面自身庞大的影响力和广泛的受众基础。兰州拉面有“中华第一面”之称，已经有200多年历史；受众基础非常广泛，普及面很广，门店林立。

据统计，目前仅在中国范围内就有5万多家兰州牛肉拉面馆，有56万余人以此谋生，年销售额超过4000亿元；兰州拉面是典型的清真饮食，它是少有的广泛走出国门的中国美食，在世界各个国家都有兰州拉面的身影。

兰州拉面虽然与沙县小吃、黄焖鸡米饭并称为“三大国民小吃”，但要论NO.1的位置，还属兰州拉面。

不过，兰州拉面的尴尬处境在于，它“有品类而无品牌”。哪怕是“中华第一面”，兰州拉面至今竟然还未诞生出门店能够超过1000家的连锁品牌——反过来看，这也意味着兰州拉面存在做出超级大品牌的可能。

也是基于这一点，兰州拉面赛道一度为资本所看好。

比如，仅2021年5月到12月，陈香贵、马记永、张拉拉3个品牌融资合计就超过5次，每轮融资金额均在1亿元以上；陈香贵更是在短短1年时间里拿到3轮总额超过4亿元的融资。在资本助力下，成立于2020年3月的陈香贵，到2021年12月门店就已经突破200家。

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价格很贵也很“虚”

这些新兴的兰州拉面品牌都有一个共同点，就是“贵”。

马香远的平均客单价在30元左右，马记永、陈香贵的平均客单价在35-40元之间，张拉拉的客单价在40-50元之间。这不免让一些吃惯了普通兰州拉面馆一碗15元左右的牛肉面的消费者感到震惊：凭什么这么贵？

不同于普通的兰州拉面馆租的就是普通的店面，装潢也非常简单，面向普通大众，这些新兴的拉面品牌走的是“高端”路线，基本上都是把门店开设在购物中心和写字楼里，瞄准白领人群和年轻消费群体。比如第三方数据窄门餐眼统计，陈香贵商场店的比例超过71%。

房租成本水涨船高，自然也就会抬高拉面的单价，而这些拉面品牌为了凸显“高端”定位，在店铺的装潢上更有“质感”，环境好、氛围佳、能出片，具有“网红”潜质。

网红拉面品牌纷纷通过概念包装——比如曾经风行一时的“新中式”，品牌定位等的提升，来拉高拉面的客单价，试图改变以往兰州拉面“路边小店、价格便宜”的印象，并无不可。

只是这一策略同样存在很大的风险，因为它是依照“高租金-高客流-高客单价-高坪效”来实现的，一旦客流减少，坪效降下来了，但租金等高支出是固定的，这些拉面品牌的经营就会陷入亏损、面临困境。

后疫情时代，餐饮消费出现的一个新特点是，消费者对于价格更敏感了，更加追求性价比。网红拉面馆就必须经得起消费者的拷问：这碗在商场里的牛肉面，比路边摊的牛肉面好吃在哪？它开在商场里价格就得翻倍？否则，追求性价比的消费者，宁愿走出商场，选择一家普通的但价格可以接受的兰州拉面馆。

从现实来看，在性价比时代，网红拉面馆仍未真正形成核心竞争力。所以，各大拉面品牌的融资变少了，2023年以来餐饮领域也鲜少有大金额的融资。融资一少，开店速度也就快不起来，卖不动的说法也就甚嚣尘上。

把一碗面做好

将兰州拉面“品牌化”的言外之意自然是标准化。

此前兰州拉面有品类无品牌的主要原因是缺乏标准，一千家面馆可能就有一千种拉面的做法，汤头也有一千种味道。网红拉面品牌都会针对自家的产品形成一整套标准：汤头是什么样的味道，面有着怎样的柔韧性，煮面的时间多长，如此等等，以确保消费者只要进入该品牌的门店，就能品尝到一样的味道。

网红拉面馆以标准化来对抗兰州拉面做法和口味的“杂”，但这种标准化却很难逃过“同质化”。一方面，这些拉面馆的拉面和汤头的味道，很容易被复制，跟普通店铺的兰州拉面的味道甚至没有本质性的差别，也不见得比街边的牛肉面好吃，如果标准化只是“普通口味”的标准化，这样的标准化意义不大。

另一方面，网红拉面馆纷纷推出一些西北风味的产品，来丰富产品线，诸如肉夹馍、钢钎羊肉串、牛奶鸡蛋醪糟、凉皮、小炒黄牛肉等，它们在其他普通兰州拉面馆也吃得到，网红拉面馆仍未形成真正核心的卖点。

万变不离其宗，拉面品牌要具备核心竞争力，其实就是把一碗兰州拉面做好。这看似简单，但标准化、规模化推广之后，每家连锁店的面都一样好吃，就难上加难了。

值得注意的是，兰州拉面对面的要求很高。

现场由资深拉面师傅经过和面、甩面、拉面，反复捣、揉、抻、摔后做出的面，显然最有劲道。若拉面馆连锁后，为了追求效率，面馆提供的可能是已经做好的、保鲜的拉面。该怎么在面上做研发，让“预制”的拉面也能有好口感呢？

跟其他餐饮品类相比，兰州拉面外卖的比率并不高，因为外卖需要时间，面放太久就会坨了。而拉面品牌要做大，外卖自然是不能丢失的一块阵地。是否有可能研发出不容易坨的拉面？

除了面以外，兰州拉面的汤头和牛肉，也需要品牌花大力气去研发。

如果汤头只是“科技与狠活”，是调料的味道而非牛棒骨精心熬出的香味，很难相信这样的拉面馆能走远。至于牛肉，是刀切还是手撕，牛肉是薄是厚，薄的话又有多薄，味道又是如何……这些都很有讲究。

在周星驰的《食神》中，一碗黯然销魂饭，令电影中的人物泪流满面，就地打滚，街头小报赶上路边小摊，招数尽出。无论是一碗饭还是一碗面，看似简单，要把它做到精致并不简单。一碗拉面卖到40元，依靠网红效应只是一时的，踏踏实实把这碗面做到极致，才是根本。

斯沅

责编 刘韵珊