新消费观察｜白酒企业纷纷探索品牌年轻化之路，跨界联名之后又来了“新中式艺术展”

封面新闻记者 易弋力

2023年，茅台与瑞幸推出的联名咖啡“酱香拿铁”强势破圈，刚刚进入2024年，五粮液又出新招，以一场“新中式艺术展”，试图俘获年轻人的芳心。

近日，位于成都市青羊区宽窄巷子的五粮液文化展厅“上新”，一场以“和美五粮 圣山文创”为主题的艺术展览正在举行，这是五粮液文创产品第一次与大众C端接触。

为了延长产品生命力，年轻人是白酒品牌的“必争之地”。近年来，白酒品牌频频推新品、玩跨界。五粮液相关负责人表示，作为白酒的 头品牌，五粮液也在不断的更新品牌，注重品牌与消费者的链接，不断年轻化，与大众接触。此次展览，五粮液就将白酒文化与6种文化意象（东方建筑之美、东方酿造工艺之美、东方酒令诗歌之美、中国智慧结晶、东方精巧结构、丝绸文化）结合，彰显中国气派、中国精神。

在新消费崛起的背景下，如何顺应市场，抓住年轻消费群体，是白酒品牌都在思考的问题。

里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，10度左右的酒最受年轻人偏爱，存在诞生超大单品的机会。

跨界联名往往可以帮助品牌双方打破用户圈层，实现流量互换获取新客，因此成为了不少白酒品牌打入年轻消费市场的重要渠道。

茅台在跨界联名方面动作不断，2022年与蒙牛推出茅台冰淇淋，一年累计销量近1000万杯，2023年与瑞幸联名的酱香拿铁单日销量超542万杯，和德芙推出茅小凌酒心巧克力也是上线即售罄，几次联名都赚足了大众的目光。

除了跨界联名，白酒品牌也在尝试各类新颖方式走入年轻消费者。此次艺术展览，五粮液就通过探索白酒文化新表达、打造文创体验新场景，实现了与当代年轻人的深层次情感链接，并大力弘扬了中国白酒文化。

业内人士表示，每当看到国货品牌特别是四川本土的品牌，有越来越多有趣的动作，主动拥抱年轻人，内心都充满了期待，希望越来越多的国货品牌也和五粮液一样，在更新中与时俱进，弘扬传统，保持初心。

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