安踏旗下可隆开始发力，路径复制始祖鸟

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

安踏体育控股的韩国高端户外品牌可隆（KOLON SPORT ）近期宣布与精品酒店厂牌“既下山”合作，在云南丙中洛雾里村开设一间店铺，“旨在为背包客和自驾爱好者提供可靠的户外装备支持。”

根据品牌公开信息，可隆与“既下山”合作开设的这间店铺选址于“既下山雾里营地”的入口处。该营地位于云南省怒江傈僳族自治州（以下简称“怒江州”）贡山独龙族怒族自治丙中洛镇的雾里村内。

怒江州地处云南省西北部，因怒江纵贯全境而得名。而丙中洛雾里村又被称为怒江的“北大门”，同时它的东面是碧罗雪山，西面是高黎贡山，这使得该村落变成该地区户外探险者的枢纽地。

雾里村四通八达的地理位置也成为可隆选址于此的关键。而该店铺也被可隆称为“极致目的地门店。”

所谓“目的地门店”，即开设在旅行目的地或途中的店铺，其瞄准的主要是各类型旅游消费者。自2021年以来，国内掀起一波“目的地门店”开店潮，在海南三亚、河北秦皇岛阿那亚、云南香格里拉等热门旅游目的地都出现了品牌开设的门店。

这其中，高端户外运动品牌也是一股主要力量。界面新闻此前报道，城市中产对大自然的向往推动了精致露营风在2021年前后的兴起。在强烈的户外活动需求下，高端户外服饰、露营装备广受追捧，直接推动了户外运动市场的增长。那两年，城市进口露营装备买手店生意兴隆，而各地城市周边营地也出现了Snow Peak、Springbar、Tentipi等进口品牌的露营装备用品。

在这股风潮下，成熟的商业品牌也抓住了商机。2022年8月，加拿大奢侈户外品牌始祖鸟在云南开设两家新店，一间位于“春城”昆明的恒隆广场内，而另一间则位于海拔3000多米高山之上的松赞香格里拉林卡酒店内。

松赞香格里拉酒店这间门店是始祖鸟与松赞酒店合作开设，当时双方签下了五年合作协议，并开启了始祖鸟“目的地门店”这一全新零售店概念。同年11月，始祖鸟在吉林北大湖开设了第二家“目的地门店”，而这里是我国东北滑雪胜地之一。

“目的地门店”看似选址远离一二线城市中心，实际上是品牌对客群进行更为精细化管理的结果。始祖鸟作为全球户外运动天花板级别的品牌，其核心客群对专业的户外服饰和装备有更高的要求，也具备更强的购买力。这与松赞香格里拉酒店的客群有所重叠。

第一财经曾报道，关于与松赞酒店的合作，始祖鸟大中华区总经理徐阳曾表示，在该酒店经常能看到穿戴始祖鸟产品的顾客，他甚至认为“松赞是除了始祖鸟公司外，能找到最多人穿该品牌服饰的地方。”

与目的地酒店的合作，也能为品牌策划体验性活动增加创意点，提供更为别致的场景。在双方的共同策划下，在地品牌活动最终能帮助品牌有效破圈，为品牌影响力造势。这对于品牌整体的发展战略能起到积极效果。

不管是始祖鸟在各地的“目的地门店”，还是重庆买手店品牌SND在阿那亚和三亚艾迪逊酒店开店，奢侈品牌迪奥和FENDI先后在三亚艾迪逊酒店开设的长达数月的快闪店，它们都在社交媒体上掀起过大量的讨论，其讨论度也超越了所在目的地，回流至一二线城市。

目前看来，可隆正在试图复制始祖鸟“目的地门店”新零售概念的成功。但不同于同为安踏控股的始祖鸟主打高端户外功能性服饰，可隆瞄准的赛道则是“户外露营”。

这次在云南怒江畔雾里村开设“目的地门店”，可隆选择的合作方“既下山”在户外休闲度假IP运营方面也是老手。“既下山”是目前国内最出名的中小型高端精品酒店品牌，“既下山·梅里”、“既下山·大同”、“既下山·重庆”都是其中知名IP。

界面新闻在天眼查APP看到，“既下山”IP背后的公司是“重庆瓦岗瓦舍酒店企业管理有限公司”，其操盘手赖国平是国内高端精品酒店最早一批的领居人之一。

根据微信公众号“发生FASHENG”一篇文章，赖国平近年来一直呆在“既下山·雾里”项目上。这个酒店项目与传统奢华度假酒店相比“很不方便”，是更加“原始天然的居住形态”。从地理位置、生态环境等方面来看，“既下山·雾里”的定位为野奢酒店，主要吸引偏好户外露营和自驾探险者入住。

伴随着这个项目落地，可隆在丙中洛也举办了在地户外体验活动，包括户外露营生活体验，深入附近原始森林学习如何观察野生动物，以及进入梅里雪山使用可隆户外装备等。从目的地场景的构建，到在地活动的举办，可隆都在实践“目的地”营销策略。

创立于1973年的可隆最初就是以露营和登山运动装备服饰起家。该品牌最早于2006年进入中国市场，在小众户外圈子内小有名气，但始终规模不大。

2017年，安踏体育宣布与该公司开设位于在大中华区的合资公司，由安踏体育独家经营与从事营销、销售、分销带有Kolon Sport IP及商标的产品。这项交易于2017年10月正式完成。但被安踏收购几年来，可隆在中国市场的动作并不多。

一直到2023年，恰逢可隆品牌成立50周年，在安踏体育的指导下，品牌明确了发力精致户外露营赛道的目标，开始了密集的开店和市场营销动作。最为标志性的举措是，可隆于2023年4月在上海“上生·新所”开设了“首家品牌文化中心”，并将其命名为“KOLON 1973”。

这间两层楼门店作为可隆品牌的展示空间，以户外、山系风格为主，以露营装备搭建了体验空间。这间门店也称为可隆在上海举办品牌活动的场所。同时在过去一年，可隆以“五十次抵达”为周年主题，在全国多个地方举办品牌活动及露营节，所到之处包括成都、西宁、宁海、上海、香港等地。

可隆发力的背后是安踏体育多元化品牌战略的结果。目前，可隆所在的安踏体育旗下“其他所有品牌”板块是该集团增长最快的业务。安踏体育最新发布的2023年业绩快报显示，旗下“其他所有品牌”板块实现全年产品零售金额同比大涨60%至65%。

这一增速较2022年上涨将近2.5倍。2022年，安踏体育“其他品牌”板块实现营收同比增长26.1%至44.1亿元人民币。