一场“内斗”引发的争议｜凤凰聚焦

2023年底，在内地社交舆论场，几乎引发全民热议的东方甄选“内斗”事件，终于告一段落。从教培行业蜕变出的这支团队，在带货界的标签，原本是高知、斯文、有情怀，但这一次，台前幕后、老板顶流、出走复出、罢官晋爵、种种相互撕扯，频频冲上热搜，也撕扯着公众的立场，盘点事件的前因后果，究竟透露出什么样的问题？极速发展、极受关注的直播行业，究竟需要怎样的模式，怎样的社会定位？

这场舆论风波的起因是一篇被称为“小作文”的宣推文案：

“神州启明处，龙脉连天际。这里是960万平方公里的点睛之笔，一山有四季，十里不同天。这里是东北大地上的至高点，白山傲日，犹如雄鸡昂首，一鸣天下晓。天池映月，宛若神龙凝目，一眼望三国...”

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2023年12月6日，东方甄选发布了这条某地的预热视频，并配文“大美不言”。

有网友置贴发问视频文案出自谁手，东方甄选直播间小编置顶一条评论，“每一次‘小作文’制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作才有了一篇篇专场‘小作文’。”

这条留言引发董宇辉粉丝的质疑。有人扒出东方甄选董事长俞敏洪的讲话，称俞敏洪说过文案是董宇辉写的，小编却回复称俞敏洪在外面业务繁忙，不一定知晓业务细节。

面对粉丝群和小编的争执，董宇辉在直播中安抚粉丝称，“是‘自称很了解业务’的小编‘胡回复’，让大家心里不舒服了。”没想到小编再次置顶评论称文案是团队创作，主播董宇辉只改了五个词。

小编一而再再而三的回怼，让董宇辉直播间的粉丝情绪逐渐失控，认为这是对董宇辉的一种“背刺”，否认他为东方甄选做出的贡献。

中国国际电子商务中心商务首席专家 李鸣涛：

“从小编的角度，我觉得他应该是希望能够把他自己的价值向粉丝群、向社会公众做一个传达，他希望不要去神化董宇辉，不要去过分的依靠一个大主播。”

浙江外国语学院美国研究中心高级研究员 储殷：

“这是管理问题，东方甄选的小编在留言上和粉丝互动其实是个常态，我觉得小编的回复在很大程度上来讲，被过度解读了。”

面对网友诸多质疑，东方甄选一直选择沉默。12月11日起，大量董宇辉的粉丝纷纷涌入东方甄选竞争对手的直播间。3天时间里对手品牌累计新增粉丝44.6万，而东方甄选股票三个交易日股价累计下跌14%，市值蒸发超20亿元。

12月12日，时任东方甄选CEO孙东旭不得不出来回应。而这场10多分钟的回应，却再次助推了事件的波澜。

在回应中，孙东旭透露出董宇辉的年收入过千万，本想借此能说明公司对董宇辉的价值有着正确的认识，但有网友扒出董宇辉真实年薪远低于此，很多粉丝纷纷发声为董宇辉鸣不平，认为董宇辉的价值被严重低估。

同时，孙东旭在直播间疑似怒摔手机和指责“饭圈文化”的说法更加激发了网友的不满，有网友发文称“东方甄选一面吃着粉丝带来的流量红利，一面骂粉丝‘饭圈’，是放下饭碗骂娘。”

孙东旭：

“一直以来公司和我们的主播坚决向‘饭圈文化’说不，宇辉今天也表态会发布反对‘饭圈文化’的声明，请粉丝们保持冷静，请部分粉丝不要以爱的名义害了我们的主播。”

中国国际电子商务中心商务首席专家 李鸣涛：

“他的表达和当时的动作，引起了更多粉丝群的不满，加剧了他们对董宇辉的同情，更感觉到董宇辉在为东方甄选做了非常大贡献的基础上，没有得到相应的待遇。或者说东方甄选没有真正把董宇辉的价值，更好地体现在他的个人收入上，甚至包括未来会不会被公司进一步的边缘化等等。”

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12月13日凌晨，董宇辉发长文回应有关的“小作文”文案，有自己直接写的，也有自己给小编提供思路和建议，还有小编按照自己想法写的，如果自己感觉满意，也不会改动或者少改动。回应中，董宇辉呼吁大家理性发言。

随着事件不断发酵，参与方越来越多，一场企业内斗演变成社会舆论风波，相关话题频频登上热搜。14日，俞敏洪在抖音平台发布视频声明，回应近期“小作文”争议。他表示：“本来是一件内部的小事情，因为处理不当，变成了汹涌澎湃的舆情，小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞，随后，小孙在对问题进行解释时提及董宇辉的薪酬，这样做也不恰当，我作为董事长负有领导责任，也向宇辉表达了歉意。”

中国国际电子商务中心商务首席专家 李鸣涛：

“作为公司老板，他可能从更多的角度上是就这个事件进行一个危机公关，尽量减小突发事件对公司的伤害。”

但这些仍然没有遏制争议的继续发酵。多位企业家、主播都在平台上纷纷表示认可董宇辉的价值。

15日，网络曝出东方甄选内部机构流出的聊天记录，称新东方董事长俞敏洪面临要保孙东旭还是董宇辉二选一的处境。网友也更加相信，这场“内部战争”不过是“去董宇辉化”的再一次尝试，而这也让事态变得更加复杂。

浙江外国语学院美国研究中心高级研究员 储殷：

“新东方从一开始培养批量的名师，就做好了随时会失去名师的准备，这是它的企业文化。所以董宇辉红了以后，东方甄选就要削弱他的影响力，就要做好他随时会走的准备。”

董宇辉，原新东方英语老师，8年线上教授了50万学生。2021年12月，跟随其创始人俞敏洪转战直播带货赛道，2022年6月东方甄选凭借董宇辉独特的双语直播模式一夜走红，3天涨粉上百万，直播间超一个亿点赞。

董宇辉的新型带货方式彻底吸引了众人的眼球，一夜间不仅新东方的直播火了，这名鬼才主播也迅速走红网络被人熟知。

中国国际电子商务中心商务首席专家 李鸣涛：

“董宇辉的直播间和别人的不一样，除了宣传一些优质的产品之外，更多的是一种知识的交互，观点的分享，能够让粉丝群沉浸在知识的氛围中去。直播间的形式带给粉丝很不一样的体验，在一定程度上走出了直播电商靠‘全网最低价’去吸引粉丝的发展路径，而是更多的满足了复合型消费需求。”

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直播电商是近年来迅速发展起来的一种新型电子商务零售模式，具有互动性强、转化率高、准入成本低、突破经营时间和空间限制等特点，为消费者提供更加丰富、直观、生动的即时消费体验。

中国数实融合50人论坛副秘书长 胡麒牧：

“直播电商的优势在于所见即所得。主播直接给你展示他的产品，而不是一个经过精修的图片。主播可以帮你现场体验产品，你买错商品的几率更小。而且直播有互动，有情感交流，可以激发用户的消费潜力，本来不是必需品，但是基于对主播本身的认可，可能最后就下单购买了。”

浙江外国语学院美国研究中心高级研究员 储殷：

“电商是个很复杂的行业，资本结构、组织形式与传统企业不一样，但是头部主播所带来的流量是一切的根本。所以电商是一种类似Christmas型的行业，准宗教营销，强情感联系。电商有两种形态，一种是比较价格优势，另外一种是用个人魅力变现，我们一般把后者叫自然流，前者叫推流。推流是有成本的，所以一个人的自然流越大，价值就越高。”

截至2022年12月底，中国内地网络直播用户达7.51亿人。2023年上半年，商务部重点监测的电商平台累计直播销售额达1.27万亿元，直播场次约1.1亿场，活跃主播超270万人。

凭借出口成章的本事，董宇辉一战成名，带领东方甄选股价一路飞涨。这一年，新东方股价暴涨50倍。如今，电商直播已成为东方甄选第一大业务。据东方甄选2023年财报，公司自营产品及直播电商业务累计营收39亿元，占总营收的87%，全年带货商品交易总额达100亿元。东方甄选董事长俞敏洪公开致谢董宇辉。

中国数实融合50人论坛副秘书长 胡麒牧：

“新东方转型的时机其实是非常困难的，电商赛道已经进入存量时代了，市场渗透率已经非常高了，但是它进入直播赛道之后，再通过董宇辉的流量把本来已经是小行情的电商变成了一个大行情，东方甄选也正好是踏对了节奏，就火起来了。”

自新东方转型直播带货以来，董宇辉成为当红的头部主播，甚至成为东方甄选的“台柱主播”。头部主播的崛起也改变了电商行业的格局。不过，在头部主播成为头中之王，将流量和销量聚集在自己身上时，也引发了行业的担忧。

中国国际电子商务中心商务首席专家 李鸣涛：

“从整个行业发展的角度去看，企业是不希望把所有的流量全都集中在头部主播的身上的。过多地依靠头部主播的个人影响力，会存在比较大的风险，一旦主播出现翻车事件，对整个品牌的伤害还是比较巨大的。”

中国数实融合50人论坛副秘书长 胡麒牧：

“目前来看依靠头部主播的问题是没法避免的，这个问题在进入互联网时代之前就已经出现了，其实主播可以在不同的平台之间切换，因为他存在极高的个人价值，这对于公司来说，就是一种风险。之前有平台的主播直接变成了公司的老板，也有可能会跳出平台成立自己的公司。”

如今，“去头部主播化”正在成为平台和品牌的共同趋势。平台开始重视扶持中腰部主播，培育新人主播。商家也纷纷减少让头部主播带货的频率，寻求中小主播或者自播。而某网络平台去中心化机制，让流量更多地向中小主播倾斜。

与此同时，品牌店播时代也正在全面开启。据艾瑞数据，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人播各占半壁江山。与之同时出现的还有虚拟主播，AI技术的运用，主播带货模式，正逐渐向多元化发展。

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其实，如同大多数直播电商机构一样，东方甄选早已意识到头部主播存在的双刃剑效应，也开始尝试“去头部化”。

2023年2月，东方甄选去掉了印在牛排包装上的董宇辉形象，随后“宇辉力推”的标签也从图书号上被去掉。前不久，2000个董宇辉账号的批量上线，引发粉丝的不满，认为破坏了董宇辉“文化传播者”的形象。

中国数实融合50人论坛副秘书长 胡麒牧：

“‘去董永辉化’不是个例，每个公司可能在发展的过程中都面临类似的问题，必须要假设创造最大价值的个人有可能会离开公司，所以需要做一个风险对冲。”

中国国际电子商务中心商务首席专家 李鸣涛：

“当企业发展到一定阶段之后，东方甄选不希望把整个销售、流量、关注度完全寄托在一个头部主播上，它更多的是希望向观众、粉丝传达的是东方甄选这个品牌。这是一个短期和长期的不同的价值选择。”

在“去头部主播化”的趋势下，东方甄选却面临了一个不可回避的矛盾，那就是如何安排像董宇辉这样人气超高的主播，以及如何给他一个合理的利益分配，这也将现象级主播与资本利益取舍之间潜藏的冲突和危机暴露无疑。

中国国际电子商务中心商务首席专家 李鸣涛：

“董宇辉这样有很强个人IP属性的主播，他的粉丝群是非常关注主播的。当粉丝关心的主播出现一些不公平对待，出现一些挑战事件的时候，那么粉丝们肯定要通过自己的方式去帮助董宇辉取得一个公平的待遇。”

16日，东方甄选在凌晨宣布停播一天，当日午间，东方甄选免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务。

当日晚间，俞敏洪与董宇辉合体直播，对近期东方甄选的风波事件进行了回应。

董宇辉：

“外界的关注、建议等等都很多，但是听世界的意见保留自己的观点，我不可能看着自己的心血被毁掉，它就像你的孩子一样，没有人希望自己的孩子过得惨，不管我在不在东方甄选，它都得好。它好了，有年轻人能受益，这曾经是我的愿望。如果我在这件事情上，利用了很多人的善意，然后把自己变成了一个攫取资源，看着爆炸数字增长的一个销售的话，我会不喜欢自己。”

12月18日，新东方教育科技（集团）有限公司任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。俞敏洪对此转发称“祝贺宇辉，风雨同行！”

当晚，暂停上播3天后，董宇辉携新身份与俞敏洪再次同框直播。

俞敏洪表示，“宇辉作为现在东方甄选决策委员会的成员之一，并且是高级合伙人，对东方甄选的发展方向、重大决策有着充分的话语权，所以大家也不用太担心。”

董宇辉则表示，“知道大家很关心我，股票给了，真的给了很多了，够用就行了。因为有人给出了极其夸张的价格，但是那个从来不是我的追求，因为我清楚地知道，如果我要拿得多，我就要创造得多，我要创造得多，我就要让人消费得多，我要让人消费得多，我就变成了一个作恶的人，因为消费主义不会让人生活幸福快乐，我深知这一些。所以也请大家理解我出于自己的本心做的一个决定。”

数据显示，董宇辉回归，东方甄选直播间人数超三百万。目前，随着俞敏洪和董宇辉合体直播，董宇辉的付出和价值被认可的同时，他本人也表示会继续留下，某种程度上算是给了这场风波一个圆满结局。

中国国际电子商务中心商务首席专家 李鸣涛：

“整个的处理过程，包括董宇辉个人职位的调整，以及未来发展方向的重新调整，是符合东方甄选一直以来的多元化发展策略的。在一定程度上也比较完美地度过了事件的危机，既满足了粉丝群的诉求，也不会对企业经营业绩造成更大的压力。从企业角度上分散了经营风险，也是在做多元化的战略布局，我想这是一个比较完美的结果。”

从教培老师到网红主播，从被拿捏的打工人成为有了话语权的合伙人，董宇辉身上承载了多少人的共情，又有多少人是把对自己的期许，投射到了董宇辉身上。如今，另立炉灶的董宇辉仍然是在东方甄选的旗下，一场舆论风波也以内部握手言和告终，但是由此引发的讨论并没有终止。民众对一个直播团队投注如此大的关注和热情，并不只是因为那里面有网红、有名人、有资本，还因为从那里看到了机会，看到了普通人的逆袭。

制片人：王瑞雪

编导：时琳琳

编辑：王津捷