Epic胜诉“谷歌税”后，国内游戏分销将产生怎样变化？

由于不满高抽成，游戏开发商Epic Games对谷歌提起了长达三年的反垄断诉讼，近期该案以谷歌失败告终。Epic Games官网在诉讼后发布声明称，这场判决对于全球所有游戏开发者和消费者来说都是一场胜利，Epic首席执行官在判决后接受采访时更是表示“30%佣金的终结近在眼前”。

该案再度将游戏开发商与渠道商的矛盾推到了台前，有法律人士告诉南都记者，该案或对中国游戏厂商产品出海产生一定的良性影响。不过，如果将视野放到国内，会发现游戏开发商与渠道商之间的矛盾远没到能解决的地步。近几年，由于不满渠道商分成比例太高，不少游戏厂商转向选择不上架传统渠道商，此外，新的游戏分销方式也在崛起。

Epic胜诉“谷歌税”对国内影响几何？

游戏开发商Epic Games在2020年以类似的原因将苹果告上了法庭。当时，Epic Games在旗下游戏《堡垒之夜》中允许用户直接向Epic支付应用内货币，绕过了一直以来使用的苹果App Store支付机制，此前，使用苹果App Store模式的玩家需要额外支付2美元的“苹果税”，随之苹果将《堡垒之夜》下架。不过，在这单官司中，Epic却败诉了。

《堡垒之夜》。

不过，3年后在Epic Games提起的针对谷歌的反垄断诉讼后，Epic Games首次获得了胜利。在审议中，陪审团一致认为，谷歌在安卓应用分发市场和应用内支付服务市场拥有垄断地位，并利用这种地位进行反竞争行为，损害了Epic Games的利益。Epic Games官网在诉讼后发布声明称，这场判决对于全球所有游戏开发者和消费者来说都是一场胜利。

尽管3年后Epic Games最终赢得该案，但在常年从事游戏出海法律事务的上海凯远律师事务所合伙人罗峰看来，Epic Games的胜诉多少仍有运气成分在。“在支付领域，以前类似的案件在其他国家、地区也都有，但胜诉的案例比较少见。Epic Games的案件涉及了市场份额的问题，你可以看到跟苹果对比，安卓的全球市场占有率远远超过苹果，从这个角度上认定它的市场垄断地位是没有问题的。同时在诉讼过程中，谷歌内部又把与应用商店交易相关的聊天记录给删除了，在诚信这一方面也站不住脚。”

罗峰还表示，虽然案件卷宗显示该案明显将谷歌中国市场排除在外，但该案件中Epic Games获胜，仍会对中国游戏厂商产品出海产生一定的良性影响。“在支付这一块，未来可能会引起游戏厂商争相效仿，在游戏里面搭建新的生态，绕开谷歌通过第三方的支付手段去收取费用。”

分成比例太高，多款游戏拒上传统渠道

事实上，Epic Games与谷歌的诉讼暴露出的是游戏厂商与渠道商之间的矛盾。罗峰告诉南都记者，国内也存在不少类似的关涉到游戏厂商与渠道商之间的案件。“类似谷歌和苹果这样量级的大平台，有时会打着平台合规要求的旗号，让游戏厂商提交很多可能根本就不存在的文件，从而设置一些不必要的障碍；而涉及收费方面的问题时，这些平台又会以反洗钱和反恐的名义去做调查，要求游戏企业自证清白。”

事实上除了罗峰所提到的问题，游戏厂商面临的最大问题是渠道收费过高、挤压利润。此前网易CEO丁磊就曾公开表示，“海外只收三成，安卓厂商没理由分五成，这对产业生态非常不利”。

不过，国内的游戏分销形式已出现了转变。一名业内人士告诉南都记者，国内不少游戏厂商因高额分成放弃了走渠道，买量推广成了一大方式，但买量推广的效率并不高。“买量属于做得好能受益颇多的方式，但头部效应也很明显，基本是头部游戏能获益更多。”

今年8月，网易推出了首款不上架安卓渠道的游戏《全明星街球派对》，安卓玩家仅能从官网下载该游戏。此前还有《明日方舟》《原神》《最强蜗牛》《以闪亮之名》等游戏产品已选择不上架传统渠道，或仅在一些分成较低的渠道上上架。

《全明星街球派对》。

在TapTap运营负责人曹雄峰看来，游戏厂商选择不在传统渠道上分销，除了因为流量分散在了更多渠道外，还与传统渠道因游戏厂商未交费而拦截玩家安装的情况相关。这样一来，游戏厂商必须支付在搜索引擎上买量以及在传统渠道厂商上买量的双重成本，进一步挤压利润空间。

曹雄峰还观察到，整个行业的游戏研发成本、玩家的品位都在变得更高，同时整个游戏用户都在进入一个相对饱和的状态，但游戏的成功率却在变得更低，长此以往不少小游戏厂商都会渐渐消失。

探路游戏分销：打造游戏社区、小程序和去中心化

南都记者关注到，不上架传统安卓渠道的网易游戏《全明星街球派对》，最终却选择为安卓用户提供了TapTap入口。

曹雄峰告诉南都记者，TapTap平台首页有85%的流量免费供给游戏厂商，作为游戏加社区平台产品，游戏厂商在平台上即使不付费也会获得自然流量的推荐。据介绍，游戏产品在平台上架的当天，TapTap都会给予默认的“冷启动”流量，在这样的流量补给下，平台会基于产品的点击率、转化率评估，如果一款游戏在多项标准上表现较好，平台会继续给予流量推荐。在所有获得自然流量的步骤都走完后，TapTap才会推荐厂商考虑是否走流量合作的方式。

此外，TapTap更希望能反过来把商业化率控制在一定水平内，为更多的游戏开发者提供最后一部分的利润空间。“我们希望整个游戏生态能够变得更持久，一方面希望打造成游戏社区，多给玩家提供更多丰富选择；同时作为平台方，我们也希望因此能成为更多玩家的选择。”曹雄峰表示。

不过，有业内人士提出，TapTap用户也面临着另一重阻拦：当用户从TapTap上下载游戏时，由于手机厂商应用商店无法从用户在游戏的充值流水中分成，将会对用户安装产品实施拦截。

游戏分销的另一重解法或是小程序。今年以来，不少游戏厂商开始转向做抖音小程序和微信小程序。由游戏出版工作委员会与中国游戏产业研究院发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年国内小程序游戏市场收入200亿元，同比增长300%。现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类，由于内购付费的占比快速提升，带动了小游戏市场规模的较快增长。

“小程序市场其实就是从买量和渠道上吃下来的，这对厂商来说分成和成本都更低，也是一种利好。而且比起传统渠道依托于硬件，抖音和微信有完善的生态，已经培养好了用户习惯，还是有机会把这块做起来的，现在很多手游都h5化上小程序了。”有业内人士透露。

除了小程序以外，罗峰还提出，未来游戏开发商建立自己的生态做付费、去平台化的模式，或会是一大趋势。“每个游戏都有去平台化的需求，但目前或许只有量级较大的游戏能做到。但不少游戏界的资深从业人士都提到，他们认为未来当很多游戏都可以做到互联时，我们就不需要平台了，随着区块链和数字钱包技术的成熟，在web 3.0的时代，可能这些壁垒、拦截都不复存在了。”

此外，罗峰还提出，不少国家或地区都在针对平台垄断做出限制，比如2024年欧盟的《数字市场法案》落地后，欧洲的游戏公司可能会率先打造自己的生态链，他们也许会给中国的游戏厂商起到借鉴作用。

采写：南都记者 林文琪