波司登“背刺”普通人？ - 大鱼财经

“均价升至1600元，普通人买不起波司登。”近期，“老字号”国产羽绒服品牌波司登因为高价频上热搜，它不再是80、90后印象中的大众品牌，如今追求起高端化。近期，在业绩说明会上，波司登高管称，公司羽绒服品类均价在1700元至1800元。

“再穿一年旧的，也许明年就没这么贵了。”想等着降价的消费者，很可能等来的是更贵的波司登。波司登方面公开表示，按计划，明年波司登主力价位将达到2000元以上，未来将继续加码3000元以上中高端价格带产品。

离开大众消费市场，在高端市场的不断发力，为波司登带来亮眼业绩。越卖越贵的波司登，也没放弃追求性价比的消费者，在中期业绩中重提旗下品牌雪中飞。不过，波司登的算盘打得虽响，消费者却似乎并不买账。

波司登涨了多少钱

2017年，波司登羽绒服的吊牌价还在千元左右，2021年，吊牌价已经涨至1800元，2022/2023年中期业绩发布会上，波司登高管表示，公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700元至1800元的水平。

波司登不再是印象中人手一件的平价羽绒服。“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等话题轮番冲上热搜。数据显示，2022财年，波司登线上售价1800元以上产品占比接近50%。今年，波司登新推出的冲锋衣三合一鹅绒服，活动价也要2699元。

高端市场中，波司登与5000元至15000元定价的加拿大鹅价格比肩。2021年推出的登峰系列2.0，售价1.49万元。高价之下，二者的毛利率也越来越近。截至2023年10月1日，加拿大鹅的毛利率为63.9%。根据波司登近期发布的今年4月-9月的中期业绩，报告期内波司登营业收入74.72亿元，同比上升20.9%；权益股东应占溢利为9.19亿元，同比增长25.1%；毛利率49.97%，与上年同期基本持平。营业利润12.3亿元，同比上升30.2%。

波司登高管在业绩说明会上提到，目前，波司登的核心价格为1000元至3000元，3000元以上为主流中高端价格带。在业绩会上，波司登管理层回应了羽绒服涨价问题，称今年波司登主销价格带与去年同期持平。“在抓住中高端羽绒服市场机遇的同时，也关注到了中端和高性价比羽绒服市场的发展机会，未来将面对细分市场，实现羽绒服市场的全面覆盖。”

“计划未来三年，波司登主力价位达到2000元以上。”两年前，波司登的目标是这样的。嫌波司登太贵，等待降价再入手的消费者，会发现波司登将越来越贵。近期，在业绩说明会上，波司登高管表示，按计划，明年波司登主力价位将达到2000元以上，未来，波司登将对3000元以上中高端价格带产品继续加码。买不起怎么办，波司登建议可以去买旗下品牌雪中飞。

“普惠款”差异化布局

波司登的主营业务单元有品牌羽绒服、贴牌加工、女装及多元化服装业务。品牌羽绒服仍是波司登的最大收入来源，报告期内收入49.39亿元，占总收入的66.1%。

其实，波司登在1976年创立之初，就是做加工和贴牌生意起家。1992年，创始人高德康注册羽绒服品牌“波司登”。多年以来，波司登在羽绒服主业之外，还在贴牌加工、男装、女装、童装等多个业务线上均有涉足。

截至2023年9月30日六个月的中期业绩报告显示，贴牌加工管理业务是波司登的第二大收入来源，收入较去年同期上升7.8%，达20.42亿元，创历史新高。女装和多元化服装分别增长了15.4%和9.8%。

此次公布的中期业绩数据显示，波司登在天猫及京东新增粉丝超300万，新增会员超90万，在抖音新增粉丝超百万。截至2023年9月30日，波司登在天猫及京东共计粉丝超3760万，会员超1460万，在抖音粉丝超900万。

在波司登傲人的业绩背后，年轻人吐槽其高价的呼声越来越高，转头寻找更多平替产品，比如骆驼品牌。今年以来，骆驼的高性价比在年轻人之间广受好评。骆驼的爆款冲锋衣在各大直播间长期售卖，数据显示，其爆款冲锋衣在天猫和抖音已卖出超百万件。

波司登注意到了关注高性价比的消费人群，不甘心将这片市场拱手让人。11月，波司登在业绩会上宣布：“将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。”此外，“普惠款”冰洁也属于波司登国际控股有限公司。

据2024财年中期业绩报告显示，雪中飞品牌营业收入仅2.65亿元，在羽绒服板块占比5.4%，与主品牌波司登44.21亿元的收入相比，完全不是一个量级。在社交网络上，雪中飞相关话题热度较低，还有人质疑“雪中飞是否贴牌”。有网友表示，放弃了高价的波司登转买雪中飞，却发现做工太差，直接退货。“雪中飞的价格也跟着波司登起飞，可惜质量没跟上。”

大众品牌不再面向大众

波司登摇身一变，普通人再难轻松下单。对此，网络上有两种声音。

一种声音认为，波司登此举无可厚非，羽绒服成本在涨，还要考虑不断上涨的人力成本，“加拿大鹅一件上万没人不满，波司登上千，怎么就不行了？”从价格上看，加拿大鹅定价5000元至15000元，Moncler定价10000元至20000元，波司登5000元以下的价格，相比之下便宜了不少，还填补了上述两家的市场空白。

另一种反对声音认为，将波司登与加拿大鹅和Moncler放在一起，显然不合适。波司登作为老牌国产品牌，应该符合大众的消费水平，曾经几乎人手一件，这也说明了它曾经的定位“大众品牌”。如今，动辄上千元起的定价，远远超出普通人的消费水平，当然不合理。而加拿大鹅和Moncler本就面向中高端客户，不在普通人的考虑范围内。

“就像一瓶2块的农夫山泉涨到10块一样，感觉被背刺了。”业内人士指出，羽绒服的制作工艺和面料没有壁垒，高端羽绒服用的面辅料和原材料羽绒等级影响成本。

如此看来，高价羽绒服的品牌溢价是主要影响因素，而出身于大众品牌的波司登，在中高端市场还未站稳。从销量上看，在天猫官方旗舰店，3000元以上的羽绒服中，北面销量最高的过万件，波司登刚过3000件。

走进普通人生活的波司登，如今被大众认为“背刺”普通人。在业绩报中，波司登的战略发展方向是“成为全球最受尊敬的时尚功能服饰集团”，喊出“世界羽绒服，中国波司登，引领新潮流”的口号。

与其不断强调的高端形象相反的是，波司登近七成门店在三线及以下城市。截至今年9月30日，波司登约有28.2%位于一、二线城市，约有71.8%的门店位于三线及以下城市，正是这些低线城市贡献了大部分收入。在各领域不断的“消费降级”中，波司登不断加价，用脚投票的消费者们，将会用一笔笔订单回答波司登是否适合它追求的高端市场。

记者:刘瑾阳 编辑:孙菲菲 校对:杨荷放