超意兴进京，能否走通鲁菜“走出去”的草根逻辑？

鲁菜以“官府菜”闻名，其中，葱烧海参、九转大肠、糖醋鲤鱼等经典鲁菜深入人心。但其实，历史悠久、种类繁多的鲁菜还有人间烟火、居家亲民的另一面。普通山东人家餐桌上一盘家常味道的木须肉，一碗棒子面粥，恰恰能带给人们最深沉的味觉羁绊。

日前，发源于山东的餐饮企业超意兴在北京陆续开设两家分店，至今已有月余。很多人好奇，走快餐路线的山东餐饮企业在北京过得如何？“平价鲁菜”能否征服北京消费者的胃？在一线城市能否讲通它的草根逻辑？

必须拿出看家本事

12月18日晚19点，北京市丰台区的超意兴欣园店早已灯火通明。开业整一个月，欣园店在周边已经小有名气，前来就餐的食客们在自助选餐区前排起了长队。

看菜单，烧茄子、鱼香肉丝、酸辣汤……与遍布济南城区大街小巷，主打“百姓厨房”的任意一家超意兴门店别无二致。看餐桌，几乎桌桌都是低头就餐的食客，大半顾客的餐桌上都摆着一盘超意兴招牌菜品把子肉。

北京食客对这家初来乍到的鲁菜快餐店赞不绝口。“避开就餐高峰”“来晚了把子肉就卖完了”“便宜，离家近，味道好”“什么时候能在城北开一家”……某社交平台上，刚刚满月的北京超意兴首店已经收获了不少好评。

从1993年在原济南火车站南站附近开设第一家以大米干饭把子肉为主打产品的快餐店至今，超意兴已经在省内拥有了600多家店面。2023年，超意兴正式将扩张的步伐迈出山东。继4月起在河北衡水开设两家分店后，11月起，北京的两家分店也陆续开门纳客。

说起进京开店，济南超意兴餐饮有限公司北京分公司总经理李红朋很谨慎。在他看来，北京快餐市场竞争激烈，能在这里生存立足下来的企业都是强者，作为初来乍到的新手，必须拿出自己过硬的看家本事。

超意兴的看家本事是什么？“首先是口味”李红朋说。北方尤其京津冀的消费者对鲁菜的历史更为了解，容易接受鲁菜的味道，主打鲁菜口味的快餐店更容易得到消费者的认可；再就是原材料，北京分店与山东分店没有区别，都是济南生产基地直接配送，能够保证菜品品质；价格上，北京分店延续了超意兴一贯的低价，花十几元就能吃一顿荤素搭配的饱饭。适口且便宜的餐食，在一线城市应该也很有市场和竞争力。

但商家的比拼，有些来自看不见的地方。市场高度竞争的地方，消费者看重的不仅有品质、价格、分量，一些无形的东西，像是便利程度、环境氛围、服务质量等，都被摆上选择的天平，这些也成为今年9月李红朋进京开设分店的重点关注：

——选址上要靠近社区、地铁口等人流比较集中的地方，方便消费者就近就餐；

——装修采用的是超意兴最新的4.0版本门店形象，从店招到桌椅、灯光都比原来有明显提升，给人的直观感受是更干净，更明亮了；

——动线设计上做了调整，把把子肉等核心产品放到了选餐入口的第一位，便于顾客选取；

——为了确保北京分店的服务质量，两家分店约七成服务人员全部是从山东分店抽调来的优秀员工；

……

一个月过去了，对超意兴“走出去”交付的第一张答卷，李红朋觉得还算满意。在欣园店开业四五天后，就餐高峰期就基本处于等位状态，到现在已经积攒了不少回头客。但仍有提升的余地，比如服务方面，“北京分店就餐高峰期更集中，需要我们设置引导员，帮助顾客解决可能遇到的问题，实现更快速的分流，进一步改善顾客的就餐感受。”

低价，又不仅是低价

在山东的快餐市场，超意兴主打一个物美价廉。一块把子肉7元，一份家常茄子4元，一个馒头1元，再加上免费的玉米粥，顾客花十几元就能荤素搭配地饱餐一顿，凸显了超意兴追求的“极致的性价比”，目前品牌快餐店一顿同类餐饭的价格大都在20元以上。

在北京，超意兴的本色依然没有变。欣园店价目表上，大部分单品价格都在3-9元。李红朋说，在大部分菜品价格一致的基础上，北京门店略有上浮，像是在济南7元一块的把子肉，在北京加价了1元。这样的定价在北京依然“能打”，“便宜大碗”成为很多第一次光顾超意兴的北京消费者的首个感受，有人好奇地询问店员：“这是你们搞活动的优惠价吗？”

低廉的价位如何保证利润？

“长期微利是超意兴运营的逻辑，在山东如此，在省外也不会改变。”济南超意兴餐饮有限公司总经理助理宋业飞表示，北京租金、人工、配送等各项成本都会比山东高，利润不可能太高，但超意兴追求的本来就不是高利润，而是让利消费者，维持企业长期良性运转。

理念很重要，但比理念更重要的是让理念变为现实的能力。餐饮业有一个行业共识，那就是头部企业发展壮大靠的不是门店，而是供应。看似是企业“走出去”在各地开设门店，其实是强大的供应链实现了外溢。超意兴也不例外。

走出济南轨道交通1号线与2号线的换乘站王府庄站，一片厂房拔地而起，这里就是超意兴第五代中央厨房，超意兴“走出去”重要的战略支点。

“目前超意兴投用的有三个中央厨房，能够满足目前全省600多家门店的供应，但产能再提升也就到800家，如果没有新的中央厨房建设，供应链跟不上，再开店也开不动。”宋业飞说。后方稳定了，前方才敢发力，新生产基地的即将投产给了超意兴底气，让他们敢于在今年迈出“走出去”的第一步。

第五代中央厨房采取了整体规划布局，产线完整，生产产量、效率和品质都将会得到提高，供应链保障能力也将得到增强，从辐射700-800家门店提升到2000家门店，包括北京、河北等地的新开门店在内，都能接收这家中央厨房的供应支持。

超意兴低价的秘密，也能在这里找到端倪。中央厨房集中采购能够使超意兴拥有“以市场换价格”的优势，直接面向产地，减少中间环节费用，进一步压缩成本。比如菌菇类产品，超意兴与一家菌菇合作社建立供应关系，以相对较低的价格获得长期稳定低价的菌菇供应。

在理性务实成为餐饮消费新趋势的当下，越来越多的消费者开始关注性价比，回归餐饮本质。《中国餐饮经营研报2022》显示，一批餐饮品牌在疫情后迈出了更快速走向全国的步伐，它们很大程度上瞄准的“小吃小喝小聚”社交场景，相比高客单价的消费升级品牌，高性价比的餐饮品类受到欢迎。某种程度上讲，超意兴这一平价快餐的“走出去”也踏中了“草根”消费的节拍。

但对于快餐企业而言，是不是努力把价格压低，就掌握了站稳市场的密码？

对于一家定位“百姓厨房”的快餐企业，价格低廉固然重要，制作过程干净卫生，原材料放心可靠同样也在消费者评判的范畴。换言之，要想真正成为“百姓厨房”，就要保证低价的同时确保品质，这对企业也是考验。

宋业飞说，超意兴会派出主要负责人带队到合作企业考察，要求供货商提供“三证”和产品质量合格证明，消费者可以在各个分店的墙上清楚看到这些证件、承诺书。超意兴还有一个贴钱给供应商的故事。超意兴得知其大米供应商与所在地农业部门、高校合作对土地进行改良后，很快与对方达成协议，只要改良结果得到权威部门认证，超意兴补贴对方改良投入资金20%左右，为的是获得更优质的大米供应。

低价占领市场，高度标准化的运营模式控制品质、实现扩张，对于快餐企业而言并非新鲜招数，甚至可以说是在激烈的市场竞争中站稳脚跟的必由之路。但一家主打鲁菜的快餐企业以此为立足点走向全国，就让人有了新的期待。

当鲁菜拥抱流量

“鲁菜+草根”并非鲁菜“走出去”的惯常组合。

此前很长一段时间，鲁菜走的是“官府菜”“宫廷菜”的路线，进京设店的鲁菜尤为如此。《宫廷饮食》中有记载：明朝都城移到北京时，宫廷里的厨师大部来自山东，因此山东风味便从宫中、民间普及开来。从明清时期到民国，北京城上档次的菜馆主打的基本都是鲁菜，备受推崇的“八大楼”中，七家都是鲁菜馆。

改革开放后，各路珍馐美馔汇集北京，高档鲁菜依然占有一席之地，这种高档定位一直延续到千禧年后。2005年，来自威海的净雅在北京开张，菜品单价达到600-1000元，如果搭配上酒水，一桌菜2万元不稀奇。这在当时的北京，依然算得上请客吃饭的大排面。这些年，入选米其林指南的鲁采、鲁上鲁等则是近年来异军突起的鲁菜代表，198元的渤海湾大虾烧白菜，498元的烤鸭鱼子酱阳光煎饼，彰显了新式鲁菜的精致考究以及不菲的价格。

高端与鲁菜本身的特点密切相关。中国鲁菜烹饪大师、山东省旅游饭店协会副会长杨军解释，中国八大菜各具特色，川菜讲究的是麻辣味型的突出，粤菜讲究原料的鲜，而鲁菜则长于宴席，讲究礼仪，用料讲究、技法丰富，因此通常以高端面目示人。

高端，是鲁菜之长，也是鲁菜之短——高端意味着普通消费者不能拍拍荷包任性“种草”，美誉度往往局限在金字塔尖，与庞大的普通消费群体无缘，放在当下的语境中，那就是流量不够。

互联网时代，任何事物若没有流量的加持，就意味着低参与度，低话题性，即便本身优异出众，也难以成为现象级的存在。让更多的人参与进来，成为它的知晓者、使用者、评价者、推广者，几乎是互联网时代一切“网红”的逻辑。鲁菜走低门槛的草根路线，其实是积攒流量，扩大影响力的必然。

齐带山海，膏壤千里，山东“菜篮子”“米袋子”“肉案子”之名非虚。食材选料品种丰富，食品工业发达，2022年全省食品工业营业收入达11852.5亿元，占比超全国10%。发达的产业链、供应链为孵化质优价廉的鲁系餐饮企业提供了基础。

除了本身定价亲民之外，超意兴的草根基因由来已久。超意兴的前身正泰恒饭铺是济南纬十二路一家主营把子大肉和米饭的餐馆，把子肉以及把子肉汤料制作的油炸豆腐、油炸鸡蛋、面筋等，都是周边百姓的家常食物。把子肉一词的来历草根味十足，有一说是源于“把式肉”——掌船的叫船把式，赶车的叫车把式，干的都是赶路劳作的辛苦活，下工改善生活就喜欢吃大块的肉，于是就把“把式们”喜欢吃的肉叫做“把子肉”。

多重要素耦合让鲁菜“走出去”拥有了新的可能。

“鲁菜不光有葱烧海参，还有把子肉、辣子鸡、水煎包。”杨军说，鲁菜取材广泛，类型丰富，雅俗共赏，既有高端菜品，也有家常口味，打造全国知名的快餐品牌，鲁菜同样大有可为。超意兴走出山东，让外地消费者只需花十几元就能享受一顿鲁菜家常味，既是对鲁菜的普及和弘扬，更是给众多山东快餐企业打了一个样，“超意兴能落地北京，其他企业也有可能。”

（大众新闻客户端 李振）