本系列选自海外社群营销公司FeverBee的方法研究和实战案例，AI翻译，不足请笑纳。

图片来自FeverBee官网

一、品牌社区正面临“新零售时刻”

也许是描述品牌社区如今所面临挑战的最佳比喻线下的「实体零售店」。

与品牌社区的管理者一样，零售商也希望人们在自己的店里购物，他们可以按照自己的意愿定制产品，收集会员卡信息，并提供优质的客户支持。

而在亚马逊京东天猫这些平台上销售商品就很难做到这一点。

但是，尽管在实体店购物对顾客和品牌都有一些显而易见的好处，越来越多的人还是只喜欢在线上点击「购买」。

“性价比和方便至上”——需求没有改变，但偏好发生了变化。

同样，像品牌社区一样，这也并不意味着线下实体零售店注定要倒闭。一些新的店（生鲜超市、烘焙食品、古董、杂货、服装等）发展良好，而另一些行业则举步维艰。

但这确实意味着，在有些行业，开线下实体店可能是个好主意，而在有些行业，人们的偏好发生了变化，开实体店可能是个坏主意。

这就是今天品牌社区的现状。这是否是个好战略取决于行业环境，以及我们是要追求以「组织」为中心还是以「会员」为中心的方法（两者各有利弊）。

二、社区X社群组建的两个模式：「会员or组织」为中心。

1、以「组织」为中心的方法

以「组织」为中心的方法与控制有关。

你可以在自己控制（并付费）的平台上推出社区；你也可以定制社区，以满足您的组织和成员的需求，数据归你所有；你还可以将社区参与活动与现有的客户关系管理（CRM）整合，建立丰富的数据集.......。

这样，就可以轻松跟踪行为，创建会员细分、向会员发送电子邮件实时通讯、衡量社区价值等；这还能让你放心，平台提供商不会（通常）从你手下撤走，或者新平台的首席执行官不会把这里烧掉。

以「组织」为中心的方法的另一个好处是，它在组织的关键职能（支持、营销、客户成功等......）之间建立了相对明确的区分。

如今，大多数希望建立社区的组织都希望采用以「组织」为中心的方法，这并不奇怪。

2、以「会员」为中心的方法

以「会员」为中心的方法就是完全根据用户当前的需求和偏好来设计社区体验。

在这种情况下，你要找出他们的需求是什么，然后确定他们喜欢通过哪些工具和方法来满足这些需求。

例如，如果询问会员希望在哪里以及如何与他人联系，得到的答案通常与组织通常提供的体验大相径庭。

在以以「会员」为中心的的方法中，你可能会采取一种分散的方法来建设你的社区。

与集中式平台相比，你还要支持会员在不同的平台上，并满足不同的需求。

• 可以在 YouTube 上发布学习内容并参与评论。
• 可以在 Facebook 上建立一个群组，让成员之间直接对话。
• 可以在 Bevy 或 Meetup.com 上举办聚会。
• 可能会有一个 Substack 新闻通讯等......。

这种方法的优势在于你可以始终顺应潮流，你的目标是紧跟当前的趋势和受众的喜好。

三、如何选择？从「需求」开始，根据偏好进行调整。

从「需求」开始，然后向偏好看齐。

成员在社交场合中的「需求」保持不变，而偏好却发生了变化。如下所示，这些需求包括归属感、学习、支持和影响力。

图片来自FeverBee官网

第一步、确定要满足哪些「需求」。

• 如果目标是让用户相互学习，那么需要满足的两个需求可能是学习和影响（需要有人创造知识供其他人学习）。
• 如果目标是改善用户支持或降低支持成本，那么要满足的成员需求可能是支持和影响。
• 如果是为了提高品牌忠诚度或留存率，那么可能会关注归属感等......

第一步始终是将目标与会员需求相匹配。

第二步、将「需求」与偏好相匹配。

现在是「社区无处不在」的时代。

过去，你通常会在自己的平台上为会员创建满足这些需求的场所。但如今，越来越难以说服会员前往品牌的平台来满足各种非支持性需求。

在「社区无处不在」时代，你可以选择反映受众偏好的平台。

• 因此，如果你想让会员有归属感，就选择最有可能鼓励这种归属感的地方。这可能是举办活动、创建基于聊天的群组，甚至可能是LinkedIn群组等......。
• 同样，如果你想让会员学习，那就选择当今大多数人都去学习的平台。这可能是 YouTube、在线课程平台或与有影响力的人合作。你甚至可以推广那些已经在分享优秀专业知识的人，并帮助他们在你的行业中建立有影响力的人。
• 如果是用户支持，那就选择会员喜欢去的地方接受支持他们。有时是社交媒体，有时是第三方网站或托管论坛。

请记住，一个平台不可能是满足所有会员需求！

"但我的组织想要控制权！"这是有道理的。

图片来自《西部世界》

谁不想要控制权呢？

问题是，你往往用控制权来换取参与权，你行使的控制权越多，你得到的参与度就越低。

而且，如果控制得太多，可能会把所有受众都流失到第三方社区。例如，如果你要求每个人都要通过几道关卡才能定期参与到你的社区中，他们可能会转向其他更简单的平台。

而且，在成熟的生态系统中，无论你多么希望，都将失去控制权。

这就给我们带来了一个简单的二选一：

• 我们是否想要更难衡量，却更好的结果？
• 我们是否想要容易衡量，却糟糕的结果？

当我们做出这样的选择时，决定应该是显而易见的。让我们追求更好的结果，并将测量作为一个单独的挑战来解决。

不知道你怎么想，但我不想测量更糟糕的结果。

五、了解利弊，权衡取舍。

两种方法都有非常明显的优缺点，正如您在这里看到的那样

• 以「组织」为中心的优势在于控制、衡量和持久性。不利之处在于持续参与，并发现自己站在了当前趋势的错误一边。
• 以「会员」为中心的优点是更容易（也更便宜）发起和维持参与。缺点是更难衡量，更容易受到环境突变的影响。

图片来自《西部世界》

过去，我们更倾向于以「组织」为中心的方法；未来，我们可能需要倾向于以「会员」为中心的方法。