两年狂砸几个亿，这家外资超市在华口碑极佳，为何仍黯然停了业？

那家被年轻打工人侃称为“穷人快乐屋”的比宜德超市，在上周六突然关张了。

有多突然？

就在这封公告面向广大顾客宣贯的前一天，这家在上海和江苏境内拥有着超过200家门店的外资超市，仍在如火如荼地做着大促活动。

当天，比宜德旗下的新媒体账号也准时更新了当周的促销品类明细，经营状况仿佛一切正常。

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此消息一出，大量网友纷纷表示难以置信，不知这家口碑向来不错的连锁超市为何会骤然关门歇业。

至于确切的关店原因，比宜德官方也并未在第一时间向大众宣贯，只声称本次闭店是“暂停营业”，但也并没有给出明确的重启日期。

直到周六稍晚些时候，有网友爆出了比宜德超市在中国的所属运营公司发给供应商们的通知函，这一谜底才算解开：

若上述通知函确实出自于比宜德官方之手，那么比宜德超市此次突然关店的原因也就浮出水面。

即因公司连续多年处于亏损状态，资金链已经断裂，无力继续支持此后的经营活动，只好暂时关店休养生息。

可就在2021年9月，比宜德还作为成功打入中国硬折扣零售市场的德国品牌，获得了来自欧洲知名私募股权基金Argan Capital的数亿元融资，用于其线下门店的拓展。

当年，比宜德创始人菲利普还曾放下豪言，计划到2025年要在中国市场做起800家门店，如今看来实在“打脸”。

时间才刚过去了短短两年，比宜德竟能如此快速地烧光了全部资金，走到不得不关店停业的尴尬境地，究竟是走错了哪一步呢？

首先，我们得明确一下比宜德不同于传统商超的经营模式。

上文我们有提到，自2016年入驻中国市场后，比宜德超市一直以来的经营模式都是来自于海外的“硬折扣零售模式”。

这个所谓的“硬折扣”是个舶来词，乍一听起来貌似很唬人，通俗来讲就是“折扣够硬，产品也够硬”，即优惠力度大，且产品质量稳定。

众所周知，绝大多数消费者都是趋利的，如果商家能做到上述这一点，何愁没有顾客？

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但话又说回来，“卖家总比买家精”，上面的道理商人当然明白，可真要做到这一点却绝非易事。

毕竟，商家给到消费者的折扣越大，自己的净利润率也就越低，订单持平的情况下赚得也就相应更少。

除非，这家店有办法大幅度地增加客单量，从而拉高营收额。

这套“硬折扣零售模式”之所以能够在海外市场成功运行，很大程度上得益于一套高效的运营体系。

通过下图的对比就能看出，硬折扣零售店对比传统大型超市的优越性所在。

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我们可以很明显地看出，相比起传统商超，硬折扣超市走的是一条“小而美”的路线。

由于开设门店所需的面积普遍相对较小，硬折扣超市的选址会更加灵活，无需受到场景的束缚。

也正因如此，小巧的硬折扣超市在开业之前的装修费用也低得多，日常运营还无需聘请太多员工，人效也更高。

对比二者的SKU（即最小库存单位）也可以发现，硬折扣超市要远小于传统商超，虽然可能要增加运输成本，但也相对不容易积压滞销产品。

而且，即便有商品因销售困难而积压，硬折扣超市也可以通过加大折扣、降低毛利率的方式加速清仓，从而有效降低临期产品报废率，反而可能对于提高净利率起到正向作用。

总而言之一句话，船小好掉头。

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除了上述显而易见的优势之外，硬折扣超市的经营模式还有一个特点，那就是门店中会售卖占比更多的自营品牌产品。

拥有自营品牌意味着什么？这意味着商超可以跳过供应商这一环，由自己来生产门店售卖的产品。

当供应链源头与零售端之间打通，相当于能永远以成本价进到货，还能把供应链品控、产品定价权把握在自己手中，想给多大折扣，老板可以有更大的空间来选择。

可以说，拥有更高灵活性的硬折扣超市，已经为传统商超指明了下一步的“进化”方向。

但读到这里，估计您可能会纳闷儿了，既然这个“硬折扣商超”的经营模式科学又先进，为什么财大气粗的比宜德还把自己给玩废了呢？

关于比宜德因连年亏损而导致资金链断裂的原因，主要其实有两个。

其一，大概要归咎于菲利普本人疯狂拓张的野心。

自入驻中国市场以来，比宜德计划中要打开的第一片市场，就是拥有着中国最庞大白领精英人群的上海。

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由于常驻居民的人均薪酬、消费水平都领先全国，上海市场在商界无疑是兵家必争之地，比宜德自然也不例外。

2016年十月，比宜德在上海开设了第一家商超门店，此后便以平均每月新开3家店的速度拓展版图，还迅速将市场拓展到了同样经济富庶的苏南地区，苏州、无锡等城市都不难寻到比宜德的门店踪影。

截至2021年，比宜德在中国市场的门店数已经突破了200家，也意味着这个远自德国而来的商超品牌取得了市场一定的认可。

可实际上，彼时的比宜德只是表面风光。

为了争取更多中国消费者进店，初来乍到的比宜德给出的折扣力度一直都很大手笔，在各种社交平台上都能看到网友惊呼比宜德价格便宜的热帖。

然而，远在德国的菲利普也许未曾料想到，他的这份大方换来的竟是中国项目连续五年的亏损。

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除了不符合公司实际情况拓张速度，比宜德连年亏损还有一个重要原因，那就是随着硬折扣零售模式的逐渐兴起，它的同赛道竞争对手在逐年增多。

2019年，同样来自于德国的硬折扣商超奥乐齐也加入了来到中国“分蛋糕”的战局，首个驻地也选在了上海。

相比起设计朴素的比宜德，奥乐齐的门店外观更加现代化，内部装潢也选择了“轻奢小资”的路线，更符合上海年轻人的审美，发展势头大好。

值得一提的是，入驻中国市场五年来，当前奥乐齐的门店控制在了50家左右，相比起比宜德要谨慎保守的多。

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当然，除了同样远道而来分肉吃的“洋和尚”，中国本土势力也不容小觑。

今年国庆节之后，我国新零售商超的领军者盒马也完成了新升级，推出了新的采购模式，也因此具备了给到消费者更大折扣的能力，门店里近五千款产品的价格都有所下调。

而与此同时，仰赖于经营多年来所积累的知名度，本土传统大型商超的市场份额依旧庞大，短时间内仍然难以被新零售品牌分食。

前有来者，后有追兵，即便烧光了2021年数亿元“救命钱”，比宜德也依旧没能打破僵局，除了赢得一座好口碑外，便再一无所得。

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据昨天的最新报道，比宜德前任中国CEO贾宏斌终于露面，对近两天广大网友关于比宜德“暂停营业”的热议做出了回复。

贾宏斌称，此次比宜德超市门店关停的主要原因确实如网传所说，是因公司现金流断裂导致无法正常经营而造成的，而且自2016年以来也一直处于整体亏损的状态。

但他本人也表示，自今年上半年起，比宜德已经在积极联系国内外各机构和连锁商超，寻找有意向接收比宜德及其旗下所有门店的收购方，期待早日重新恢复营业。

在这段采访的最后，贾宏斌也透露了一个积极的消息，那就是尽管比宜德入驻中国市场近7年来仍为亏损状态，但自2021年下半年起，公司的整体利润率一直在上升，增幅近50%。

这项数据似乎也显示，中国市场消费者对“硬折扣超市”的接纳程度正在逐步提高，走势向好。

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随着“口罩三年”成为历史，全球经济已经开始逐步回温，无论是商场还是线上电商，到处都在刺激消费。

但有一个社会现象很值得玩味，那就是在经历了过去的三年之后，大多数人已经适应了“消费降级”的生活状态，以至于今年的“618”或者“双11”都较往年黯淡不少。

硬折扣商超的日益走红，代表的是一种当下消费者开始注重追求低物欲、高性价比的生活状态，打折商品并不意味着低质，而是兑现了它本该对应的价值。

比宜德的“暂停营业”，也是给国内市场目前仍幸存的硬折扣商超提了个醒：

尽管正委身于一个快节奏的时代，也不该只顾无脑狂奔，而是应当在潮水尚未退去时俯下身来，踏踏实实地“摸着石头过河”。

身前水流湍急，也许慢慢来，反而才能找到最快的过河路径。

-End-

参考资料：

21世纪经济报道：《太突然！一夜关门！前一天还在大促？》

上观新闻：《上海消费者突然收到通知：暂停营业！老顾客懵了：昨天还去买了鸡蛋…连锁超市一夜关门，很多居民区都有》

作者：路遥

编辑：一乙木