本文内信源来自官方媒体环球时报和21世纪经济报道，2021年9月4日和2023年8月8日发布，但为提升文章可读性，细节可能存在润色，请理智阅读，仅供参考！

近年来，随着我国民众生活水平的提高，消费者对优质羽绒服的需求不断增加。

目前，市场上一件羽绒服的平均零售价约为1000元，其中，售价超过2000元的单品，占到市场总销售额的近70%。当然，奢侈品玩家的进入，也带动了需求的升级。

特别是加拿大鹅品牌，以其标榜的“新奢华”理念，吸引着我国众多的Z时代消费者。短短五年的时间，它就将我国变成了其最大的市场之一。

2021年，它在我国狂揽17.3亿元。人们不仅好奇：一件均价近万元的加拿大鹅，究竟有何特别之处，会让国人甘心掏空钱包去购买？

适合我国的增长战略

羽绒服的销量，往往会因天气而大幅波动，但加拿大鹅和波司登等品牌，在我国却一直呈现稳定增长的趋势。

2022年，我国的羽绒服市场收入约1692亿元。羽绒服消费者中，绝大部分是精通科技，并且沉迷奢侈品的Z时代消费者。他们已成为我国时尚产业的新驱动力。

再加上，冬奥会的举办，吸引了更多新玩家，如法国品牌尼渥丝和加拿大高端服饰迈凯奇。只是，它们的影响力还无法与加拿大鹅相媲美。

说起加拿大鹅，2018年年底，它进入了我国市场，并开设了第一家门店。

事实上，早在2017年，在多个公开场合，马云就穿着同一件加拿大鹅的羽绒服，“招摇过市”。作为公众人物，他的穿着比较讲究，可一件衣服多次穿的情况，实属罕见。

他的这一行为，立刻引来了大家的猜测，以及对该品牌的探寻，进而引发了对它的“追捧”。

而且，那时的娱乐圈也有一种趋势，就是以穿加拿大鹅为荣。能够穿上该品牌，好像也成为了一种身份的象征。

名人效应加持下，该品牌在我国一上市，就吸引了大批粉丝。

尽管那年冬天气温很低，但购物者在门店前，还是排起了长队。当时，国人对这个北美羽绒服品牌的热情，是显而易见的。

近五年的时间，这个以羽绒服闻名的奢侈品牌，已将我国变成了其最大的市场之一。目前，该公司在我国拥有最大的门店网络——27家门店和超过550名的全职员工。

按照该公司的宣传来看，它在我国能够成功的关键，就是参加了我国举办的进口博览会，并一直强调其对我国的长期承诺。

那么，它如何在我国建立影响力？它参加进博会，又将如何进一步推动该品牌，实现其雄心勃勃的10亿美元目标？

客观来说，在西方流行的产品和营销策略，在我国不一定有效。为了充分利用这个利润丰厚的市场，品牌必须制定量身定制的战略。加拿大鹅在进入我国市场前，就知道这一点。

一开始，该品牌在我国的营销方式，就与其进入其他市场都不同。它首先建立了直接面向消费者的业务，就是开设专门的实体门店，而在其他地区，它则是与分销商或批发商进行合作。

它通过直营实体店，在我国的扩张对其业务的增长，至关重要。线下零售店，让我国的消费者，在实际购买前，感受到其商品的品质和工艺，并通过试穿体验其性能。

通过这样做，它成功地赢得了信任，并加深了对我国购物者，行为和偏好的了解。

这种密切的互动，帮助该品牌认识到，其非派克大衣品类在我国市场的巨大潜力。

根据该公司2023财年第二季度的业绩，轻质羽绒服销售额较去年同期增长46%，占总销售额的44%。抓绒和针织品销量增长超过60%，其中抓绒品类增长170%。

2021年，这家拥有65年历史的品牌，选择进军鞋类领域，率先在我国推出该品类。

事实上，我国是加拿大鹅品牌，许多新举措的第一站。该品牌于2020年宣布，本土设计师Angel Chen为其首位客座设计师，并于次年推出了两个胶囊系列。

当年，该公司还在成都展会上打造了首个游戏化体验，消费者可以虚拟试穿衣服，并穿越不同季节。

2021年，该公司在沈阳、武汉和成都，尝试裸眼3D LED广告投放，来推广其鞋类产品。

在该公司看来，我国的数字生态系统的多样性和灵活性，可以使其制作丰富、生动的内容，以创新的方式，展示它的品牌。

“新奢华”理念

此外，2022年，加拿大鹅首次参加我国的进博会。

要知道，进博会是面向全球的最重要商业活动之一，参加的品牌包括LV、开云、历峰、泰佩思琦等全球领先的奢侈品企业，以及欧莱雅和雅诗兰黛等全球知名的美容品牌等。

可见，进博会具有巨大的“溢出效应”。加拿大鹅参加进博会，在全国乃至全球，具有重大的战略意义。

此外，尽管全球经济发展趋缓，但我国买家仍表现出强大的韧性。尤其是Z时代消费者已成为，该行业的主要动力，品牌必须反映这一人群所接受的“新奢侈品概念”。

质量和耐用性，是全球时尚消费者购买的首要考虑因素，其中，我国的买家更看重质量。加拿大鹅在此方面的确具有优势。

通过为派克大衣提供终身保修，它在这方面巩固了其良好的声誉。

顺便说一下，高端羽绒服可以作为长期投资。最好的产品耐用、昂贵且不易失去价值，因此它们可能会被包装为保值资产，类似于爱马仕的柏金包。

比如，自2017年以来，盟可睐推出了防伪技术——现在，每件产品都内置了智能芯片、独特的数字串、二维码和NFC标签，让消费者可以通过扫描代码来验证真伪。

该系统是为打击假货而实施的，它还突显了盟可睐作为奢侈品牌的地位，并鼓励“投资消费”。这是我国的一种流行趋势，即消费者将支出转向较少的、他们认为保值的经典奢侈品。

传统奢侈品牌，通常注重排他性和精英主义，但如今的奢侈品牌，专注于制造优质产品，代表着比产品本身更重要的承诺。

加拿大鹅放眼全球，将企业可持续发展和责任意识，与基于企业价值观的举措相结合，强调了对地球的责任，以及让穿着者在“地球上最寒冷的地方”保持温暖的目标。

此举增加了消费者的黏性。今年6月，普华永道的调查显示，34%的我国消费者“经常”或“总是”认为，企业的环保行为，会影响购买行为。

鉴于越来越多的具有气候意识的购物者，该公司也正在我国，重点探索与信誉良好的机构，开展人与自然和谐的可持续发展模式。

再有，可持续性和民族自豪感，也是国内买家购买的重要考虑因素之一。鉴于“国潮”趋势的兴起，对于加拿大鹅来说，在我国市场，创造与本土文化关联性的相关产品，至关重要。

除了与本土的设计和艺术家进行合作外，该品牌也寻找，我国拥有巨大流量的演员，担任其代言人。

“新奢华理念”现已完全融入加拿大鹅的商业模式。然而，在与本地和国际竞争对手竞争时，品牌形象和DNA仍然很重要。

当然，它的产品类别，旨在凸显其设计元素，并采用最优质的材料和优质的工艺制造，决定了其价格不菲。

总的来说，加拿大鹅通过适合我国的增长战略——直面消费者、品类扩张和当地文化相关性，让其成为我国市场上，高端羽绒服外国品牌的“领头羊”。

虚假宣传

不容否认，加拿大鹅在我国的这些策略已经奏效。不过，未来，哪一家会夺得我国羽绒服市场的榜首，长期来看，也未可知。

然则，对加拿大鹅来说，它不能将前期，因适合的战略而在我国市场，获得较高利润，看作理所当然。

随着我国消费者变得越来越成熟，想要打造高端品牌，不能仅仅依靠“奢华形象”。相反，它应该为消费者带来更多的附加值。

对此，该品牌更应该进行自省。从2021年开始，它在打造“新奢华”方面，不断有“虚假宣传商品或服务，欺骗和误导消费者”的情况，相关部门以此而对其处以45万元的罚款。

比如，上海市监管部门发现，它宣传以鹅绒为填充物进行销售，其服装填充物却主要采用的是鸭绒。它还将原产地和羽绒的保暖性关联起来。它的做法，明显违反了我国的广告法。

而且，该品牌在我国的销售，还涉及对我国消费者的价格“歧视”和不平等。

比如，该公司在美国的网站上，最贵的加拿大鹅派克大衣，售价为1545美元。而在该公司的中文网站上，同样的外套，售价却是1616美元。

这也从侧面反映了，该品牌忽视了我国市场的变化，没有意识到，消费者不再盲目地相信外国品牌。

而在今年，它还遭遇两次评级下调：考恩将该奢侈品牌的评级从跑赢大盘下调至大盘持平，而富国银行则将该公司评级从增持下调至持平。

实事求是地说，加拿大鹅对直面消费者的依赖，以及我国的市场机遇，让该公司将我国视为，管理层实现2025年投资者目标的战略核心支柱之一。

所以，它更应该珍惜自己的“羽毛”，不要过度消耗国内消费者的热情，而给该品牌带来困境。

这里需要提醒大家的是，在不跟风外国大品牌的同时，国人可以将目光转到，一些国产服装和运动品牌，尤其是一些小品牌。它们的性价比是非常高的，值得购买。

比如李宁的部分产品，使用的面料，和国际高端产品几乎相同，并达到与其相同的保暖性或散热性，但价格便宜得多。

再比如，我国的华为、小米等品牌手机，它们的高品质和高性价比，打破了苹果等外国品牌，对我国智能手机市场的主导地位。

事实上，加拿大鹅和我国的波司登、丫丫等产品相比，性价比是比较低的。

特别是在它出现“虚假宣传”丑闻，以及我国本土企业产品质量和民众消费意识不断提高后，有人再因华而不实的噱头而购买加拿大鹅，他们被说成是在缴智商税，一点都不为过。

结语

加拿大鹅从进入我国受到热捧，到下调在我国的销售预期，说明该品牌的销售面临着巨大压力。

它的故事也告诉我们，不管是国内，还是国外品牌，只有将产品、服务，与当下的生活联系起来，才有可能让消费者接受和认可。国内品牌波司登的崛起就是最好的例子。

它通过与爱马仕前创意总监让-保罗·高提耶合作推出了限量版系列。这一策略帮助其，成为我国年轻购物者，心目中理想的羽绒服品牌，并开始进军奢侈品领域。

尽管我国的消费者，越来越接受本土文化审美，但外国品牌想单纯以品牌声誉，赢得国内买家的认可，这条销售之路在我国变得越来越艰难。