文/扶苏秘史

编辑/扶苏秘史

“有病请喝三株。”

现在的年轻人可能连三株口服液是什么都不知道，但在上个世纪90年代，三株口服液可以说是家喻户晓，人们只要想到保健品，脑中肯定会浮现出三株口服液的影子。

不管你是走在城市的大街上，还是农村的乡间小路上，多多少少都能看见那些随处可见的广告语。

作为中国曾经的保健品大牌，创建不过短短三年，就猛赚80亿，旗下600多个分公司，为全国提供了15万的工作岗位。

要知道那可是90年代的80亿，一般员工的月工资也就500左右，按照现在的商业思维来看，如果它不犯什么大错误，放在现在也肯定是首屈一指的大公司。

但令所有人没想到的是，三株创造的业绩神话会在一夜之间被倾覆，它的崛起和衰弱都是如此突然，让人觉得仿佛只是做了一个梦一样。

而导致这一切的，只是因为一个平平无奇的湖南老汉。

01

创始人吴炳新

三株口服液的异军突起，和他见多识广的创始人吴炳新离不开关系。

吴炳新作为一个农民出身的人，从小就没少吃苦，但和大多数农民一样，贫穷和挫折无法熄灭人们对生活的渴望。

吴炳新的心中一直有一个医药梦想，因为他的父母都在他很小的时候就去世了，如果他们能照顾好自己的身体，想必就不会那么早就撒手人寰。

自己虽然有心，但贫穷的家庭显然不能给予吴炳新任何帮助，他卖过豆芽，做过糕点，甚至一度当过矿务局的销售科长，但始终没能赚到什么钱。

常年的加班工作让他患上了肝癌，用中药调理好后，他发现社会上有很多像他这样患有疾病的人，吴炳新也就此意识到保健品巨大的市场潜力。

1990年，已经年过半百的吴炳新和他刚刚毕业的儿子商讨后，决定为一款保健品“昂立一号”当代理商。

事实证明他的眼光是正确的的，缺乏竞争对手的保健品市场利润巨大，仅仅靠代理产品，就让父子俩大赚了一个亿的巨额利润。

但和其他人不同的是，吴炳新并没有被金钱冲昏头脑，选择赚一笔就停手或是头脑发热立刻创业。因为要想做大做强，在经济落后的安徽肯定是做不到的，他们必须转移。

1994年，吴炳新在济南创建了三株实业有限公司，此时他已经56岁了，在别人都准备开始安享晚年的时候，他却刚刚开始追寻自己的梦想。

与公司一同问世的，还有一款全新的保健产品“三株口服液”。

吴炳新明白，任何事物都有一个成长，壮大，衰亡的过程，仅靠一款产品在市场上是站不住脚的。他的策略是，生产一代，预留一代，研制一代。

除此之外，宣传也是必不可少的一部分，90年代的企业如同雨后春笋，谁能获得更大的曝光度，产品就能卖的更好。

在当时吴炳新的心中，营销为一，质量为二，于是就有了当时“三株口服液”铺天盖地的广告。

而且吴炳新不争求黄金时段的广告时间，而是广撒网，力求每一个打开电视的观众都能看到他的广告。

然后就是广告的内容，吴炳新知道自己的客户大都是一些上了年纪的老人，所以拍广告也不会请什么明星，清一色的都是穿着白大褂的光头专家。

不讲专业术语，因为种地的老百姓听不懂，只要单纯的介绍功效就好。

比如喝完清肠胃，或者能一觉睡到第二天早上。

“三株口服液，造福全人类”之类的广告词，基本上是那个时代农村人回忆的一部分。

在铺天盖地的广告影响下，顾客们只要有购买保健品的需求，脑海中第一个浮现的就是“三株口服液”。

公司第二年的利润就猛增十几倍，一跃来到15亿。

1996年，三株公司的销售额突破80亿，它交的税比大部分公司的利润都多，此时距离公司成立还不到三年。

很快，三株公司创造了600余种号称可以造福全人类的高科技产品，部分代表作甚至在当时被称为国内首创，世界一流。

吴炳新和三株公司如同一辆急速行驶的列车，它跑的太快了，以至于所有人都忽视了一个问题。

服用保健品的效果是需要时间来验证的，产品效果因人而异，万千用户中，不可能不会出现任何问题。

吴炳新和他创造的三株神话很快就挨了一记重锤，这一锤砸的结结实实，公司自此陷入低谷，再也没有崛起之时。

02

命运的必然

陈伯顺，湖南常德千万退休工人中的一员，可以说吴炳新的广告简直就是为他这样的工人量身定制的。

服用前两瓶时，陈伯顺的老年尿频症确实有所改善，效果是有的，但是并不持久，只要停止服药，症状就又会出现。

在喝之后的几瓶时，陈伯顺开始出现负面作用，全身红肿，瘙痒难耐。

第八瓶喝完后，陈伯顺的全身各处竟然出现了不同程度的溃烂，每天都有脓水和鲜血的混合物流出身体。

医院诊断为“高蛋白过敏症”，可能是服用过多“三株口服液”导致的。

在住院调养的两个月内，陈伯顺的病情没有明显好转，在1996年9月3日不治身亡。

家人无法接受这样的结果，将三株公司告上了法庭。

此时正值公司的鼎盛时期，官司的判决结果将直接影响公司的命运。

法院经过鉴定剩下的两瓶口服液，发现其中并没有维护肠胃作用的双歧杆菌，试服样品还出现了关键脏器的病理改变。

最终法院下达判决，赔偿死者家属29.8万元，责令整改公司。

这份报告与其说是判决，不如说是给三株公司下达的“死亡通知”。

在百姓眼中，陈伯顺就是因为“喝三株口服液喝死的”，舆论传开后，三株公司的业绩一落千丈，还被挖出了更多负面消息。

比如1995年，广东和成都都相继出现了不同程度的安全问题，广东甚至直接收回了三株口服液的批准文号，这意味着它不能在广东地区进行销售。

还曾有一名中科院的研究员，称三株公司借自己的名字进行广告宣传。

夸大疗效，虚假宣传，曾经吴炳新引以为豪的广告攻势，现在却化作一道道利剑，将三株神话刺的千疮百孔。

陈伯顺一案就是吴炳新生涯上的“滑铁卢”，三株原本铺设在全国的工作站全部停摆，超过半数子公司关门，十几万员工失业。

三株口服液的销量也瞬间跌至谷底，不到鼎盛时期的10%。

仓库积压了数亿元的产品卖不出去，公司不得不裁掉大量员工。

保持了三年的“三株神话”，在一夜之间轰然倒塌。

自己几年来的心血几乎付之东流，吴炳新感到难以接受，他大病了一场，在医院住了好长一段时间。

有传言称当时三株公司已经准备申请破产，但由于欠下的债务过多，申请最终没有被批准。

虽然后来法院又宣布三株公司在陈伯顺案二审中胜诉，但那又如何呢？此时已经没有人在乎陈伯顺到底是不是因为“喝口服液喝死的”。

这份判决书除了说明三株公司是清白的以外，没有任何作用，公司的负面形象已经深入人心，这回不管他再怎么宣传都没有用了。

03

质量才能带来利益

为了稳定住受到重大创伤的公司，吴炳新进行了一次“刮骨疗毒”将子公司砍到只剩下100多个，2000多个办事处减少至30%，裁掉12万员工。

原本规模庞大的公司也渐渐退出领头位置，但好在最终是坚持了下来。

2001年以后，吴炳新每年都试图让公司重回巅峰，但每次都是无疾而终。

就在三株即将退出历史舞台时，吴炳辉却突然带着新的产品重新杀了回来。

2020年疫情期间，三株公司捐赠了价值百万的新作“五株王”。

据说可以调节肠道菌群平衡，保护肠胃，提高免疫力，还能治疗糖尿病和一些心脑血管等疾病。听起来是不是十分熟悉，也非常好。

但事实上，国家根本就没有批准名为“五株王”的药品或是保健食品，它虽然被命名为口服液，但最多只能算是普通食物，根本不能当做，或是替代药品使用。

时隔二十多年，吴炳新还是想用同样的方法获得成功，但今时不同往日，百姓已经有了分辨真假的能力，虚假包装除了带来不断的争议，没有任何好处。

“一个不安份的企业，在一个不规范的市场，用一些不规范的做法，获得了不可思议的成功。”

这一句话，就足以概括三株公司早些年的发展历程。

广告营销只是手段，顾客看中的从来都是产品实打实的质量，想靠精致的包装将公司做大做强，这样的想法就如同空中楼阁，迟早有一天会摔在地上摔个粉碎。