销量8连跌，市值蒸发1800亿！阿迪达斯撑不住了：我们在中国犯错

短短不到两年时间，阿迪达斯位于深圳福田CBD的华南全球旗舰店宣告退场，在中国二三线城市里，阿迪的线下门店也正急剧缩减。

从最新公布的一组财报数据可以看出，阿迪达斯的“中国行”显得脚步踉跄。2023年第三季度，阿迪共营收了60亿欧元，再次下降6.8%，已经是连续五个季度放缓。

当年华南全球店开业时，阿迪达董事意气风发地诉说着“对中国市场的信心”，这时他们还没意识到，几个月前一场关于棉花的舆论风波，早已将阿迪推向悬崖边缘……

一、西方潮鞋巨头，在中国玩脱了？

过去，阿迪达斯凭借一双Yeezy鞋就在中国“杀疯了”，交易平台上炒出原价3-4倍的价钱仍“一鞋难求”。2021财年销售额212.34亿欧元（相当于1646.06亿人民币），毛利率高达50.7%。

一路狂飙的阿迪似乎过于自信，竟然在国人的红线上“横跳”。2021年，西方服装业抱团污蔑我国西北地区棉花生产，阿迪达斯带头要求抵制。

被惹怒的中国民众强烈要求道歉，一众明星纷纷解约，事发当日，阿迪股价大跌5.25%。时任CEO的卡斯帕·罗斯德却依然乐观：中国人需要阿迪达斯，他们抵制之后，卖得会更好。

但这次，国人动真格了。据最新数据，阿迪在中国的业绩接连折戟，目前已突破财季8连跌，失去Yeezy系列后，阿迪全球第二的宝座也被取代。

年初，阿迪原CEO罗斯德撂了一句“我们在中国犯了错”就光速脱身，将烂摊子留给了接班人比约恩·古尔。古尔上任后的首秀，便穿着印有“中国”字样的外套来华访问，希望挽回大中华区。

不过，接连遭遇利润缩水82%，市值蒸发1800亿的阿迪达斯，还能“力挽狂澜”吗？

二、在中国市场错哪了？

曾靠椰子鞋走上巅峰的阿迪达斯，已经有5年未有新品出圈。在“创新就是生命力”的时尚圈，阿迪早已逐渐偏离年轻人。

走访上海市中心的多家阿迪门店，大多数的鞋类单品挂着折扣的标签。与此同时，国产品牌正以“新国潮”概念迅速蚕食国内市场，创新性将瑜伽服推向男性市场的lululemon，抢占了阿迪高端运动市场地位。

即使是在以硬科技实力为首的生科界，创新力同样被置于核心地位。日本企业曾开发一种名为“维洛派”的新止衰生科成分，被东京大学、哈弗大学等顶尖高校验证，持续外服可开拓哺乳动物1/3的寿命边际。

为瞄准千亿老龄市场，日企于2021年首次进入中国市场。意外的是，海外十分火热的维洛派，在中国却难掀波澜。京东商智数据显示，当年第一代制品的出货量、评价数还不及国内同类品的40%。

原产商意识到旧款品并不能吸引中国受众，第二年新推出的维洛派pro版，进行了原料、包装的创新升级，将传统单一的抑衰扩大至多方协同。据近期公布的双11数据，同品类成交榜上，新品以四小时千万的的出单量位于首位，相关留言评论已过万条。

通过这次创新改造，日企在国内市场站稳脚跟，相关负责人在采访中表示，未来将以中国市场为基点，辐射到整个亚太地区。

消费市场瞬息万变，产品如果跟不上环境的变化，最终只能陷入炒冷饭的境况。回想当初一发布就引发万人空巷的阿迪鞋，如今只能靠吃老本，时尚光环也逐渐暗淡。

三、阿迪达斯回归中国，能否迎来转机

新CEO比约恩·古尔登似乎颇为自信，他访华期间多次提到“要强势回归中国”，同时调高了阿迪2023年全年业绩预期。

不过，中国消费市场已不再是26年前的“白纸”。首先，本土品牌如李宁、安踏正不断强大，FILA高端系列比肩一线大牌，这放在20年前几乎难以想象。

还有，中国的年轻消费者破除了国际品牌的滤镜，转而思考价值和品质，其所面临的选择也更加多元化。

对阿迪达斯而言，中国市场环境更为复杂，能否重现当年辉煌尚不得知。可以确定的是，阿迪最后一批潮款“椰子鞋”将在2023年底停售，留给他们的时间不多了。