前段时间，哈尔滨突降暴风雪，逼得“早八”上课的大学生们像极了去南极科考。

这个冬天，与暴雪一同走红的，还有大学生们集体穿上的军大衣。

军大衣可能也没想明白，自己怎么突然就成了时尚界的新宠。

但真正让军大衣脱颖而出的，并不是“时尚”，而是性价比。

国产羽绒服品牌波司登，产品均价已经达到了1600元，未来三年还将增至2000元，某些单品的价格甚至超过了1万元。

而一件军大衣呢？在电商平台上，你甚至只需要花几十块钱就能买到。

不仅仅是消费者，投资者也在做出他们的选择。

波司登当前股价为3.34港元/股，距离最高点的6.57港元/股，已下跌超过了50%，市值蒸发300多亿港元。

那么作为作为国产羽绒服的“一哥”，波司登究竟是为何走到了如此境地？

从村里走出来的大公司

波司登的前身，是1976年创建于江苏常熟的村办缝纫组，11位农民靠8台缝纫机白手起家。

经过近20年的艰苦创业，波司登于1994年完成了企业化改制，从此走上了腾飞之路。

在那个大家普遍认为“羽绒服重在保暖”的年代，波司登率先引入时装化设计，推出“轻、美、薄”的羽绒服。

波司登羽绒服不仅好看，质量也好，科考队都曾穿着波司登到达了南北极和珠穆朗玛峰。

1995年的美国、俄罗斯博览会金奖，1996年的“亚特兰大奥运会特许产品”，也通通被波司登收入囊中。

这家意气风发的公司于2007年选择在香港主板上市，股价最高一度达到6.57港元/股。

就是这样一家基业深厚的大公司，在本世纪的第二个十年却走得波折重重。

从扩张到收缩，似乎在重回正轨

不可否认的是，在很长一段时间内，波司登仅凭主业就能“一骑绝尘”。

但从2013年后，全球暖冬持续，鸭绒成本上涨，波司登在供销两侧都遇到了困难。

与很多资金充足、寻找方向的行业龙头一样，波司登也走上了多元化的道路，提出“多品牌化、四季化、国际化”的转型思路。

波司登跳出舒适圈，开始收购其他男装、女装、甚至童装品牌，进军“四季服装”市场。

可商业历史中的故事总是惊人地相似，波司登最终也败在了“多品牌”战略。

2017年，波司登宣布出售休闲男装品牌摩高，此时距离收购后者仅仅只过去了5年，但账面金额却亏了六成。

业内人士分析，波司登在非羽绒服领域的品牌资源、人才储备都很薄弱，贸然进入并不是一个明智的选择。

更致命的是，过多杂乱的品牌容易造成消费者定位混乱，导致了集团精力、资金的分散。

在经过了近十年的探索后，波司登终于决定回到老本行——羽绒服。

但波司登没想到的是，20年前用“时装化设计”打下江山的自己，却被如今的年轻人贴上了“土气”的标签。

于是波司登重新向时尚方向发力，比如在品牌设计、IP联名上，请来杨幂和陈伟霆担任代言人，大量使用街拍、产品植入、KOL带货等新兴内容营销手法。

2020年以来，波司登的营销费用就逐年攀升，营销开支占营收的比例年年高于35%。

在大众认知中，波司登再次成为羽绒服“一哥”，但羽绒服的价格却离大众越来越远。

军大衣——普通人无声地投票

波司登是从农村飞出来的“金凤凰”，如今却变得高不可攀。

这两年，波司登和玛莎拉蒂联名、与Burberry设计师合作，这些羽绒服定价均在5000元以上。

与波司登类似，其它国产羽绒服品牌也都走上了追求高端化的路线，价格普涨。

就在前几天，“国产羽绒服卖到7000元”的话题也冲上了热搜。

国产羽绒服的价格之所以备受关注，或许是因为他们的“名不副实”。

以波司登为例，2017年才调整方向进入高端市场，2019年就推出了价格高达11800元的羽绒服。

而那个“卖到7000元”的国产羽绒服品牌，成立时间仅仅不过3年。

无论是品牌底蕴，还是功能设计，都让人难以理解这些羽绒服为何能卖得这么贵。

再加上，近两年在消费升级大掉头的背景下，人们对价格变得更加敏感，重新又开始追求起了性价比，产品降价在各种品类陆续发生，从奶茶到雪糕，从衣服到鞋包。

为何羽绒服反而在涨价，买一件动不动就得烧掉一个月的工资。

这次“军大衣”的兴起，不乏社交媒体的助推，或许很快就会过去。

但国产羽绒服对普通消费者的“背叛”，让他们正在逐渐丧失基本盘。

在商学院里，“定价”是一门独立的课程，这其中有着大学问。

供应链成本、产品形象定位、利润实现等因素都会影响公司的定价策略。

但千万不要忽略你的消费者，他们才是最终买单的人。

如果普通人花大半个月、甚至一个月的工资，才能买得起一件羽绒服，那他们一定会做出别的选择。

写在最后：

回顾波司登来时的路，这无疑是一家优秀的企业，无论遇到何种困难，都在努力调整。只不过，有时候短期内行之有效的手段，可能会损害长期的利益。聪明又无情的资本，看得比谁都清楚。