林清轩卖香水，大牌都得是平替？！

上周国货美妆品牌林清轩，新款香水75ml规格卖到1700，让很多网友炸了锅。

其中质疑价格的最多，怎么国货卖个香水，香奈儿都成平替了！？

还有的网友发现，号称“沉迷山茶花”的香水，配方居然跟山茶花没有一毛钱关系。

要说最让人破防的，大概是山茶花并不香啊，品牌硬凹个山茶花香到底是什么味道。

这里我想说品牌槽点确实多，挨骂不冤，但更待修炼的还有营销策略。

仔细回想，那些更容易被市场认可的大牌经典香水，背后往往都有一个传奇特别的故事。这种直观解读或许不一定能勾起大家消费的欲望，但至少容易引起我们的好奇，同时调动我们的想象力去从更多角度去种草一款香水。

像这几年风很大的Byredo无人区玫瑰，品牌直接将大家视线拉到硝烟过后的战场，为我们讲述了它背后的故事。

它最初是一首歌的名字，源于1918年法国音乐公司，而这首歌是为了纪念一战时期红十字会女护士。她们在硝烟过后的无人之境为等待拯救的亡灵带来希望，战士们将护士比作玫瑰花，觉得是在满目疮痍和毫无生气的哀号中依旧绽放美丽的傲骨。

该说不说这样的解读之后，很容易引起好奇，或戳到那些具备坚韧、独立特质的女性，再通过香调和体验来阐释记忆和情感就更容易让人长草。

但再看林清轩在这方面的表现，高下立见。

故事之外，香水现如今还需要提供一些情绪价值，它真正卖的是一种让人感到美好愉悦的氛围享受。像周末跟朋友伴侣去逛那些好看好闻的店，本身就是在享受它带来的情绪价值。

而这种让我们觉得美好的体验，是需要适当让人有距离感的定价、精美的包装和具有特色的店铺体验等多方共同营造。

林清轩在这方面也是有待商榷的。目前从产品包装到店面环境，思路都蛮接地气，但唯独定价又是比肩大牌让人拔高期待，此时就怪不得网友产生差不多的价格，在别家购买会收获更多的想法。

当然，作为在美妆方面具备一定技术含量的国货品牌（据很多网友说他家红山茶护肤功效还不错），林清轩在香水上的尝试思路值得鼓励和观望，只是后期如果把更多精力放在强调自己的强势，摸清香水真正吸引人的点会更容易获得大家认可。

另外国牌这几年都在瞄准香水领域，这本质上也是一种文化自信和回归。要知道相比西方诞生于14世纪的第一款香水，中国的香道已经有2000多年的历史。春秋就有佩香记载，汉代和香已经成型，盛唐用香变成习惯，两宋的燃香得到普及。

既然故事素材那么多，东方品牌为香水铺垫一个特殊的故事并没有那么难，目前也确实能找到一些在这方面表现很讨巧的例子，这里再一起看看吧。ps.香调我讲的没有那么专业，大家可以看小X书测评，这里更多是从故事感受分享我的看法。

首先是直接采用古方复原香气的投机类型。鎏婳书一直主打还原历史典故中传统香气。像《甄嬛传》中曾出现的鹅梨帐中香，史料记载它是南唐后主李煜为妻子周后发明的帐中熏香，当时周后喜欢香气，李煜便靠人脉网从西域找到香料研制，并每晚亲自在帐内为周后熏蒸。这一浪漫佳话放到今天都仍有指导意义，鎏婳书就通过清新香甜的梨子与沉香调，以现代化的方式去赞扬这项做法。

而且仔细看他家每款香型，会发现这样特别又极具东方色彩的典故还有很多，像后来出的定州公库印香，是致敬宋代定州地区官方财政机构日常使用的印香香方，杜若袖中香则是以古人眼中代表爱情、寄情相思的香调为基础调配。我觉得甭管具体做出来的味道怎样，这种自带内涵的故事，无形间会增加我们对产品的好感。

除了直接从有记载典故和配方的历史中挖掘灵感，也有的品牌会从古人诗词歌赋中关于气味的描述感受，找寻能匹配当下人心境的线索作为故事背景。

例如南柯记的“空山”香水，灵感来自王维名句“空山新雨后，天气晚来秋”，实际以雪松、崖柏组成的清冷森林木质调也能塑造出这种宁静、淡泊的心境。而另一款国风主题香水“庭中桂”，则是以“桂花犹待月，持杯待煮泉”描述的惬意氛围为灵感，告诉我们古人虽然和现代人所追求的理想、目标不尽相同，但那时的人们就悟出生活宛如山涧林荫潺潺而出的溪流，奔波忙碌的同时也要些许停歇的真谛。

在了解国香背景的过程中，我发现一些本土品牌还会从千年制香历史里有关用香习惯与香器上的演变为突破口，赋予独特的背景故事。

像岩兰AROMAG的“松烟黛墨”蕴含南宋时期的用香变化。当时崇尚雅致的宫廷不再使用进口香料，而是在徽墨材质上做文章，加入漆烟、松烟等使墨香成为时代主题，洇染书香气的字画作品也成为宫廷香气来源。岩兰AROMAG虽然还是以香水的形式制香，但不再区分前中后调，而是通过平稳、低沉而柔和的气味过渡，来营造出墨水在烟台上缓缓流动的意象。

而目前风更大的闻献更善于从香器入手，无论传统香炉、榫卯结构的瓶身、带有吉祥寓意葫芦香薰机，或者还有更细小的香囊、香匙等香器，足以让我们在闻到之前先在观感上领略博大深远的历史文化，再通过东方风情的香调加持，让我们在对东方文人雅士精致生活的情怀与向往中获得满足。

看得出来，故事对于香水产品的赋能至关重要，国内也有大量的题材可以运用，而在此基础如果通过气味进一步调动嗅觉，是能把我们带到不同的时间甚至空间里找到属于自己的本命香。而林清轩的香水不善言辞在这方面就显得吃亏了，这也能反映出部分国牌过于“本分”，只想靠产品自身的优势让人理解，却忘记在当今快节奏的环境下，更多人对新品牌的信任不够也缺乏耐心，同时也更需要情感上的慰藉来作为了解品牌的突破口。

最后想知道大家对国货香水怎么看？你们有想分享的国货小众香嘛~

本文编辑：杨有型

美术编辑：杠杠