一件冲锋衣4万，开店150家！丑到爆的土大牌，正血洗中国男人钱包

最近，全网都在疯狂炒一只“鸟”！

是否拥有这只鸟，成为区分真假中产的新标志。

它就是这一届的新潮牌——始祖鸟。

过去的始祖鸟根本上不了“台面”，它被认为是中老年大爷大妈的“最爱”。

如今，它改头换面，伴随着户外旅游的东风，吹向了年轻人，成为潮流人士必备单品。

而它最令人咋舌的是价格。

人均消费常年保持4千元以上，随便一件薄如蝉翼的冲锋衣也要上千，甚至上万元，更无语的是它还常常缺货，不是想买就能买。

难怪网友都戏称它为“贵人鸟”、冲锋衣中的“爱马仕”。

当红炸子“鸟”能有多红？

3年前，始祖鸟在国内还是一个无人问津的小众品牌，如今，却是大杀四方，“鸟迷”众多。

始祖鸟的价格总能出乎人的意料。

当你以为一件始祖鸟硬壳冲锋衣卖到10000元已经很离谱时，它居然又把联名的冲锋衣卖到了40000元。

除了贵，它还丑，被称为“直男必备” “爸爸最爱”。

可即便如此，也没有哪一件冲锋衣能比得过“始祖鸟”的“火”。

一到周末，始祖鸟店门口就排满了人，而且一排就是半个多小时，人们虽然嘴上抱怨人多，但还是老老实实地排队。

等到好不容易进店，却发现商品寥寥无几，火爆的产品早已售罄，只恨自己来晚了。

始祖鸟不但在线下受欢迎，在网络上更是疯狂。

打开小某书，到处都是始祖鸟爱好者，与始祖鸟有关的内容高达23万多条，内容多是潮人晒自己的始祖鸟，剩余的则是购买经验、清洗方法、穿搭技巧等。

分享者有一个统一的称谓:“鸟人”。

有网友把今年能买到始祖鸟冲锋衣当做自己的心愿，为此，不惜从南昌跑到武汉买始祖鸟，只因南昌没有她喜欢的款式。

有网友把始祖鸟系列包圆了，从体恤、冲锋衣、薄羽绒，到帽子、手套、鞋子，一应俱全，大概得有70-80样单品，按照始祖鸟上千元的价格，这些物品至少价值十几万元。

还有众多女孩自称“始祖鸟女孩”，赶潮流的她们绞尽脑汁，将宽大的冲锋衣穿出时髦感：

上身始祖鸟冲锋衣，下身超短裙、黑丝袜、高跟鞋，上松下紧，好身材显露无疑；还有女孩，将始祖鸟直接套在运动内衣外，干练又酷炫。

当然，始祖鸟最传统的搭配，还是冲锋衣、瑜伽裤，再加运动鞋。

除了国内，国外“始祖鸟女孩”也不少。

英国伦敦博主Hannah da Silva是典型的“始祖鸟女孩”，她酷爱户外运动，滑雪、徒步、越野都少不了始祖鸟穿搭，她的穿搭具有“野性”与活力。

另一位博主则与其相反，将始祖鸟冲锋衣与舒适、惬意和柔情结合在一起。

始祖鸟受到普通人的追捧，时尚圈的“大佬”们更是早早就穿上了始祖鸟。

Lululemon创始人奇普身穿始祖鸟发言；曾经的LV创意总监维吉尔穿着始祖鸟出席秀场；Supreme首席设计师的卢克在秀场谢幕时，穿的也是始祖鸟。

更想不到的是，始祖鸟明明是户外用品，如今却深受上班一族的欢迎。

穿着始祖鸟冲锋衣、背着始祖鸟双肩包、带着始祖鸟皮手套的“鸟人”，你以为他下一步该奔向高原、户外，没想到他左转进了写字楼。

始祖鸟的火爆，从假货中也可见一斑，在某宝上，一件假的始祖鸟冲锋衣，居然都能卖出10万+的销售量。

真是“火”出天际，这不免让人好奇是为什么？

这只“鸟”为啥出圈？

如今的始祖鸟给人的感觉就两个字：时髦。但品牌创立之初，它是以硬核闻名。

上世纪80年代，两个酷爱登山的年轻人设计了一款登山服，这款登山服的定位是“应对户外各种极端情况，保护人体不受伤害”。

因此，比起时尚和前卫，它更注重面料的品质，当时，市面上较高端的户外品牌，大多采用GORE-TEX面料，这种面料在抗风、防水和透气三方面功能强劲。

为了节约，其它品牌用的都是单层面料，而始祖鸟则是三层叠加，功效狂飙。

除了面料，始祖鸟还在细节上进行了前所未有的创新，它是全球第一个使用全防水拉链技术的品牌，淘汰了传统厚重盖布防水方式，提高了服装的防水性和透气性。

它还首创了“热贴合”技术，最大限度的保持面料完整性，改善舒适度。

户外“老司机们”调侃始祖鸟：丑虽丑，但也耐不住功能强大。

此外，其它品牌都将公司总部设立在既温暖又舒适的地方，始祖鸟却将公司安在加拿大高海拔雪峰之上。

他们认为这样能随时测试产品，确保每款产品都有较高的性能，同时，还能为研发提供灵感。

始祖鸟对品质的极致要求，为它的“出圈”打下了一定的基础。

但对更多的消费者来说，平时遇到的多是都市“小风雨”，始祖鸟像是“牛刀杀鸡”，再加上“丑”，导致始祖鸟一直属于“小众”品牌。

直到后来，它被安踏品牌收购，才走向“网红”之路。

2019年，安踏花费371亿元收购了始祖鸟的母公司Amer Sports。

当时安踏旗下的FILA品牌，为他们带来了不错的收益，但FILA针对的是中高端市场，安踏需要一个完全专注于高端市场的品牌。

始祖鸟刚好符合条件，安踏为它打造出“运动奢侈品”概念，开创了不同于“高奢”“轻奢”的新奢侈品形态，同时，还制定了到2025年实现“10亿欧元”的发展目标。

但2018年，始祖鸟在中国仅有的两家店营收刚过千万，要想实现10亿欧元的目标，就需要多开店。

于是，始祖鸟走上了疯狂开店之路。

2020年9月，始祖鸟阿尔法中心在上海开业，这是始祖鸟全球最大的旗舰店。

第二年，它又在上海恒隆广场开了家店；后来，它又在北京王府中環开了亚洲首家线下体验店。

这些店铺有一个共同点，即都开在大牌奢侈品店周围，它的邻居不是爱马仕、Tiffany，就是杰尼亚，足以看出它针对高端市场的决心。

到2022年，始祖鸟的线下门店已经超过150家，而且它还有些特色门店，比如在香格里拉上，开了一家海拔最高的体验店。

始祖鸟的“10亿欧元”目标，看起来很有希望。

与此同时，始祖鸟还在设计上做出改变。

过去始祖鸟为了户外爱好者的安全和容易被发现，冲锋衣大多是橙色、黄色或红色，现如今颜色多为云水蓝、幽雾绿、黑色等柔和、暗淡的颜色。

始祖鸟的品牌标志与衣服颜色相近，放在左胸前，虽不引人注意，却辨识度高，充分迎合想要成为中产年轻人的心意。

此外，它还与滑板品牌和德国高端时尚品牌联合，推出更受年轻人喜欢的System A系列产品。

不过，光依靠硬核产品和开店，是可以提高始祖鸟的知名度，但不会如此快速，始祖鸟短时间“爆火”还有其它原因。

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是谁在喜欢穿这只“鸟”？

始祖鸟的“火”与时代带给它的机遇密不可分。

随着生活水平的提高，“户外”这种小众、冷门的运动，逐步占据主流市场，露营、飞盘、骑行、徒步等活动颇受欢迎。

更重要的是，户外活动成功打入了中产阶级，并成为某种社交货币。

数据显示，疫情后，我国户外运动参与率从10%增长到28%，增长势头强劲。

中国户外运动用品市场规模2015年仅为1669亿，2021年增长到3575亿，年均复合增长率为13.5％。

按照过往数据测算，预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000亿。

而中产阶级的“户外运动”怎么少得了一件安全又舒适的冲锋衣？这时候，始祖鸟抓住机会，推出新品，快速占据市场。

当然，户外活动是一方面，另一方面还得靠营销。

2021年，有个博主在TikTok上发了一段视频，视频中的他穿着始祖鸟的冲锋衣，并将袖子伸到开着的水龙头下，接着他又带上冲锋衣的连帽，站到淋浴喷头下。

被淋湿的狼狈画面没有出现，水滴顺着始祖鸟冲锋衣滑动滴落，最后，博主干脆穿着冲锋衣跳进游泳池中，冲锋衣的防水性得到充分验证。

一时间，视频被疯狂转发，甚至掀起了“始祖鸟淋浴挑战”活动，年轻人纷纷穿上自己的始祖鸟，模仿视频中的行为。

那时“始祖鸟”标签在TikTok上获得了超过2亿的点击量。这股始祖鸟热潮很快也蔓延到我国，一大波年轻人被圈粉，成为“鸟人”。

与此同时，安踏在广告宣传上也下足了功夫，一下子为始祖鸟请了三位明星代言人:“大表姐”刘雯、“当红小生”白敬亭、“现男友”李现。

据安踏2021年财报显示，广告及宣传占收益的12.4%，支出金额达61.17亿元，创五年来新高。

不过，投入虽然巨大，始祖鸟也为安踏带来了不错的收益。

2022年，始祖鸟所属的品牌部门已成为安踏集团增长最快的业务之一，第三季度零售额比上一季度增长了40%至45%。

今年上半年，始祖鸟的大卖，为亚玛芬体育实现营收132.7亿元，增长了37.2%；同时，亚玛芬体育已筹备上市，市值估计为100亿美元。

始祖鸟似乎已成为户外TOP1的品牌，但它真的如表面这般光鲜亮丽吗？

始祖鸟还能火多久？

“不是爱情不好找，是你没穿始祖鸟”“新中产三件宝，怎么都有始祖鸟”。

这些是社交平台上，网友对始祖鸟的调侃，品牌虽红，但问题也接二连三。

过去的始祖鸟价格也高，但户外爱好者都觉得物有所值。

但如今它的价格远超其所能提供的功能，商品溢价过高。“营销咖”“又丑又贵”“溢价严重”等争议，开始逐渐出现。

有网友表示:“一开始炒北面，后来是加拿大鹅，现在又成了始祖鸟，只是营销好而已，加价购买始祖鸟我并不接受。”

更严重的是许多老粉担心始祖鸟的“时尚化”，会令它忘记“初心”，产品不再追求质量。于是老粉纷纷离开，转而选择其它品牌。

而这时的新粉又不够“靠谱”，购买始祖鸟的新粉80%都不登山。

这就说明，他们只是因为赶潮流而选择了始祖鸟，一旦有新的品牌替代始祖鸟，他们也会毫不留恋跟着离开。

就像曾经的品牌“加拿大鹅”，2018年它的“流行之风”刮到国内，引起一片追逐，甚至几度卖到断货。

但短短4年时间，后来者便将加拿大鹅拍死在沙滩上，亚太地区营收惨淡，利润下滑约70%。

此外，始祖鸟的奢侈品路线走的也不顺畅。

今年10月，安踏集团某高管在活动中公开表示:“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货。”

消息一出，引来网友“狂喷”。

在这里科普一下“配货”：这其实就是一种捆绑销售，有时一件单品卖的太过火热，而其它商品却无人问津。为了解决这个问题，品牌店会要求顾客买一件同价位的商品，才有资格购买大热产品。

如此“霸道”的销售策略，消费者愿意买单是为着奢侈品的文化与底蕴，并不是它的功能。

但始祖鸟的级别明显达不到，当市面上出现了跟它功能相同的产品时，顾客还会买溢价后的始祖鸟吗？

后来，碍于舆论压力，安踏对此回应:“始祖鸟没有配货制的计划，之前说的都是对标奢侈品的服务和体验。”

看来始祖鸟想要完全打入奢侈品行列还为时尚早。

而安踏在将始祖鸟推至顶流时，也并没有就此安心，它早就开始寻找下一个“网红”产品。

比如，和始祖鸟同一个母公司的萨洛蒙。

2023年开始，人们对萨洛蒙的关注度逐步上升，社交平台上，越来越多的人脚踩萨洛蒙，来证明自己的时尚属性。

如果始祖鸟始终无法找到可持续发展的模式，最终也只能是昙花一现。

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参考资料:

每日人物:《始祖鸟，中产的烧钱鸟》

中国新闻周刊:《国产冲锋衣，也被卡脖子了？》

虎嗅APP:《半年收入133亿元，始祖鸟母公司再传上市》

Vista看天下: 《中产最爱的始祖鸟，不割穷人韭菜》

三联生活周刊:《中年和中产之间，只差个5000块钱的鸟》

首席商业评论:《“出门不穿鸟，一天路白走”，一个中年人爱穿的牌子，为何火了？》

作者：汀兰

编辑：柳叶叨叨