怎么写好文案？！
很多朋友可能会脱口而出“找痛点”呀！似乎找痛点就能写好文案。真是这样吗？！往下看，真相在后头。

01
消费背后动机是什么？
人们通过消费来满足理想中的自我和实现自我！

人为什么渴了要喝水？逛街为什么喜欢穿耐克鞋子、提LV包包？！户外运动为什么喜欢高空跳伞？参加高端饭局为什么要喝飞天茅台？情人节为什么要给心爱的人买礼物？购物为什么要加入山姆ViP会员?为什么结婚要买房买车？这些行为的背后动机是什么？相信大多数人都没有认真思考过这个问题。 那消费背后动机是什么？美国一流广告和营销心理学家说“人们消费商品是为了让他们的生活变得更美好、更幸福、更充实！” 小李哥换个角度试着理解：
“人们消费商品是为了满足自己，通过消费来表达自己对美好生活的向往，满足理想中的自我和实现自我”。

人们渴了喝水是为了满足生理需求，逛街穿耐克拎LV包包是为彰显身份，高空跳伞是为了满足感官刺激体验，加入山姆会员是为了满足归属感！ 可以说任何一个行为背后都是有动机的。哲学家柏格森曾说：每一行为，都是一种意图的实现。

02
消费动机的三种类型

追求快乐、追求希望、追求认同 斯坦福大学教授福格博士在其著作《福格行为模型》列出，人的核心行为动机分为三种，所有人的消费行为都受到这三组核心动机的影响：

①其一，追求快乐，逃避痛苦。
②其二，追求希望，逃避恐惧。
③其三，追求认同，逃避排斥。

第一组动机涉及人的情绪和感官体验。比如周末在家吹着空调躺在沙发上一边喝肥宅快乐水一边追剧就很快乐愉悦！去星巴克喝咖啡就很放松惬意！ 第二组动机则和人的自我认知与生活方式有关。换句话说，就是人之所以消费，是想通过消费来表达自己的生活态度和方式，表达对美好生活的追求向往。人们购买的不是商品，购买的希望！女生穿lululemon不是为了好看和舒适，更多是表达自己会愉悦自己的新生活方式和女权主义，同样，人们买耐克也不是为了耍酷，而是想表达我也是个爱拼不服输的人！
按照马斯洛的需求层次论，人的需求从低到高依次被分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。除了生理需求和安全需求，后三种需求都与认同相关。我们渴望获得自我认同、赢得他人和社会认同。

第三组动机则关乎社会文化心理，人总是渴望获得归属感、认同感，融入特定的群体之中。比如脑白金广告“今年节不送礼，送礼还送脑白金”，这里“过节和送礼”就是一种社会文化，春节给领导亲戚朋友送礼才能融入进去，才能获得群体认同。还有广告语“春节回家金六福酒”，同样是站在春节这个文化制高节点，春节必须回家，回家必带金六福酒，让品牌成为一种社会共识是品牌目标。

今年节不送礼，送礼还送脑白金

春节回家金六福酒
美国广告文案大师德鲁.埃里克.惠特曼在其畅销书《吸金广告》中罗列了人类最常用的8种基本需求欲望和9种后天习得的次人类消需求，几乎总结了文案的需求写法，虽然此书2014年8月出版，里面很多文案案例现在看起来有些年头，但不乏我们学习和借鉴。
前几年看过李叫兽写过对“需求”视角的课程，剖析得很好。这里对“福格行为模型”、马斯洛需求理论从三种视角我们做一下小结和对比，以帮助更好理解“需求和动机”。 小结一下：

• 可以看到李叫兽的“任务”“时间”二个视角是属于马斯洛需求理论的“生理”和“安全”两大需求，也属于福格行为模型里的“追求快乐，逃避痛苦”动机需求；
  
• “关系”和“角色”二个视角属于马斯洛需求理论的“归属和爱需求”即社交需求，属于福格行为模型里的“追求希望，逃避恐惧”动机需求；
  
• “群体”视角当然属于马斯洛需求理论的“尊重”和“自我实现”需求，属于福格行为模型里的“追求认同，逃避排斥”动机需求；
  
• 看到这里，你应该发现不管谁的理论或归类分法，其实都万变不离其宗，不过看问题角度、立场不同，最后都可以找出其来自哪里。
  
  

03
八种常见文案需求类型

低价、过程体验、高性能、降低风险... 了解了消费者的消费动机，我们才能做到有的放矢，写出消费者共鸣的好文案。下面结合我们具体的商用的典型案例来分类列举：

“创新之父”克莱顿.克里斯坦森，在其著作《与运气竞争》里提出一个关键理论-“需要完成的任务”，我们可以把它译为“待办任务”。意思是说：顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想通过这件商品帮他完成一个现实的任务。换言之，人们购买产品的目的是想去办件事，办件事是人们购买产的目的。也可以说所有“需求”是为解决“待办任务”而生。

这个“需求”可能形式万千，背后的动机也大不同！去唯品会给媳妇买颗金戒指是需求，春节回家买二瓶茅台去“看”领导是需求，带父母去巴厘岛旅游去同程订票是需求，为保持好身材在网上报了keep的减脂课同样是需求，去星巴克点杯咖啡一个人享受还是需求，拿了年终奖给辛苦一年的自己买台迈巴赫S480犒劳一下也是需求！

一、低价需求

如果消费者渴望完成某个任务，但因为花费巨大，他们不得不放弃或者买个替代品。这时他们就渴望更低价又好用的解决方案。 唯品会当年是一家专门做特卖的网站，它很好切入很多白领想买大牌服装又苦于买不起大牌的冲突机会，专门为她们提供低价的大牌服装，很好解决了“想买大牌服装又买不好”的矛盾冲突，抓住了市场机会！ 又比如主打低价的肯德基KCoffee咖啡 曾经出过这样一份文案“咖啡只为觉醒，不为造型”，号召消费者不要为昂贵摆花架的星巴克咖啡付费。用自己的低价优势去攻击星巴克的昂贵劣势。

再比如前两年广告打得火热的瓜子二手车，有句响亮的文案“没有中间商赚差价”，告诉消费者不要把钱花在中间商上。形象鲜明提出自己的品牌主张，帮消费者省钱，就找瓜子二手车。

二、过程体验

如果市场上的一些消费者在做某件事时，不得不忍受很糟糕的体验，这时，他们就想要对此进行提升改善，找到一种体验完美的替代方法。 滴滴专车

疫情前几年，优步、滴滴、神州、网约车市场混乱，经常有乘客反应体验很不好！滴滴瞅准机会推出滴滴专车。司机统一着装，上下车主动为乘客开门，车内配备免售饮用水，纸巾的专车服务，并且在广告中号召高端人群选择专车，出行时坐好一点，成功获取大量流量。

头等舱沙发芝华仕
中国家居品牌头等舱沙发芝华仕，以一句“头等舱沙发芝华仕”文案广告家喻户晓，关键在于它起个好名字“芝华仕”和“头等舱”，形象贴切高端，给人鲜明、舒适、高端的体验感和画面感。还没买，就被名字征服了！ 文案讲感官体验的还有：透心凉，心飞扬（雪碧）

三、新颖性

如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西。 洗了一辈子头发，你洗过头皮吗?滋源洗头水在进入竞争激烈的头发洗护市场时，在广告中主打“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗?”概念，成功创建了洗头水这一新品类。

那么，为什么滋源能够依靠这种独特的诉求创建新品类呢?之所以会这样，是因为过去消费者买到的头发护理产品来自于海飞丝等传统品牌，数百年来，他们都在主打针对头发，进行去屑、焗油护理，一成不变。而滋源提示消费者，想要发健康应该养护头皮，像过去那样单纯地清洁头发，其实无法解决问题，你应该针对头皮进行护理，就为消费者提供了更好的新选择。

四、便捷性

如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某一目标，但完成这个目标却非常麻烦，常常需要付出巨大的时间，精力，这时就有省麻烦，更便捷的解决方案--这就是便捷性需求

海澜之家-男人的衣柜
海澜之家面向城市的男性，通过广告主打男人“一年逛两次海澜之家"，向消费者传递挑衣服不用看劲，来海澜之家就好，切入服装市场。 为什么海澜之家的这一广告策略能够成功呢?
这是因为，很多男人都渴望在日常的正式场合表现得衣着得体，但市面上的品牌服装种类繁多，而对他们来说，一家家挑选合适的衣服过于麻烦。海澜之家踩准了这个需求，提出男人衣柜的概念，帮男性省去挑选衣服的时间。

五、高性能

如果消费者一直想要完成某个任务，而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时，就会想要性能更加先进的新产品。
聚能环，一节更比六节强
几年前，南孚电池推出了“南孚聚能环”，在广告中，更是打出“一节更比六节强”的说法。而这个策略，让南孚确立了电池行业强势企业的地位。 南孚电池的聚能环技术，为什么能够成功呢?在南孚电池之前，电池厂家的广告，都是直接吹嘘自己电力强劲，耐用持久，但是直接这样说，很难直接让消费者接受，而南孚聚能环，转变了消费者的视角，不是直接关注电池是否容量大，而是关注“电池是否能控制电能的流失"，而聚能环这个技术，刚好做减少流失，从而提高电池的耐用性。 补钙，关键在吸收
又比如几年前，新盖中盖推出广告，强调：补钙，关键在吸收。强调新盖中盖的产品，易于吸收。这个文案获得了很多中老年消费者的响应，产品销量很好。

那么，新盖中盖提出的“补钙，关键在吸收"，为什么能够成功?这是因为消费者一直想完成这样一个任务：希望补钙的效果更好。中老年消费者原本就想要补钙，但即使吃大量补钙产品，也可能收效甚微。而新盖中盖的这个策略，给了消费者一个答案：补钙效果不好，可能是钙质没有被吸收，同时向消费者提供了解决方案：想要让补钙效果更好，就吃新盖中盖，因为它更易吸收。

六、降低风险

如果消费者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的产品--他们想要获得100%的保证。
神州专车，安全第一
神州专车是一家自营的专车公司。与滴滴、Uber等公司相比，神州专车采取了自营的策略，所有司机都属于自己旗下公司员工，车辆也是由专业租车公司提供。虽然这样的策略，让神州专车的运营成本更高，但是，却获得了不少消费者的青睐，成功分走了滴滴、Uber等公司的市场份额。

那么，为什么神州专车能够成功?
神州专车的自营策略，打消了消费者对人身安全的担忧。普通打车公司，司机来自各行各业，三教九流，其中不乏不法分子。消费者在打车的时候，会担心遇上黑司机，遭遇人身危险。而神州专车的自营策略，能够更好地管理司机，保证消费者的人身安全。

七、理想自我

这是一个非常重要的而且被大多数公司忽视的需求--有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们，告诉他们这件事很重要，相当于给他们塑造了某种理想中的自我，他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品。 Keep-自律给我自由

比如运动头部App-Keep，广告文案是“自律给我自由”，潜意识告诉你：自律就要多运动，自律才能塑造美好的自己，才拥有更多自由。
比如：每天坚持5公里跑步，每天坚持撸铁60分钟，每天瑜伽半小时。Keep在给你造梦：运动这件事很重要，运动能帮您成就理想中的自我，自律给你自由！ 同样，阿迪达斯的“一切皆有可能”也是塑造一种“你只要去做，一切皆有可能”的强大自我！是精神也是信念！

以诉求“理想自我 ”的产品和文案还有这些，文案基本都是从“角色”和“群体”二个视角来切入，诉诸“渴望融入群体，做理想中的自我角色”，是马斯洛需求中的高级阶段。 诉诸理想自我文案的还有：

人头马一开，好事自然来（人头马）活出骑士风范（芝华士）永远相信美好的事情即将发生（小米）

八.群体认同

不知你发现没，任何一个品牌只要赢得社会某个群体对他们生活方式和价值观的认同，那么这个品牌一定是做对了什么、在精神层面上获得社会共鸣和认同，从而引发世人广泛关注、喜欢和认购。我不是为了输赢，我就是认真-锤子手机

锤子手机创始人罗永浩有一句被千万粉丝刷屏的文案“我不是为了输赢，我就是认真”，当年锤子T1发布会上，当这句话出现在大屏幕上时，台下有观众被感动到热泪盈眶，那段时间这句文案被疯狂转发！为自己一句简单的话能引起如此大声量？！因为罗永浩以一种谦逊、弱者的姿态面对大家，大家理解锤子手机刚刚起步，我们是手机业的门外汉，我们可能打不赢强大的竞争对手，但我们想认真的做一部手机……这个文案深深戳中了锤子粉丝，让他们共鸣获得粉丝的高度认同！

我们是第二，我们更努力 - 安飞士租车
60年代美国租车公司赫兹是领导品牌，安飞士是频临破产的公司，公司创业连续13年亏损，伯恩巴克凭借一句“我们是第二，我们更努力”文案和操作将安飞士咸鱼翻身，大获成功！
安飞士之所以成功是因为在这一系列的文案中，把自己摆在一个弱者的低姿态下，并以“比我们更努力”的真诚态度，赢得了消费的同情和认同，多人开始始开始尝试租他的车，安飞士因此一发不可收拾！

九、社会共识

空手老师在《传神文案》里说：要做出好的创意，你需要对消费者有深入的洞察；要做惊天大创意，你还需要对消费者所处的社会文化、社会心理有深刻的洞见。文化才是一切现象背后的决定因素，没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有效营销，就写不出赢得超级认同感的文案。可见和社会主流文化形成共振，让品牌成为一种社会共识，才能赢得社会层面的共鸣。 “一起2008”VS“你是谁”

2008年奥运会首次举办，全国一片欢腾。很多品牌都做奥运营销，耐克、阿迪达斯就更不用说了。

阿迪是2008年奥运会合作伙伴，营销主题是“一起2008”，奥迪的创意表现很出彩，他的文案告诉大家：与郑智一起2008，与胡佳一起2008，与中国奥运代表团一起2008，很明显这个文案和创意要表达是中国人民万众一心迎奥运的那种心理情节和民族自豪感。 耐克在北京奥运会的做法与阿迪不同，它的营销主题叫做“你是谁？” 耐克通过众多运动员对这一问题的回答来表达品牌的态度。篮球明星易建联回答我是奋斗亚洲飞人，刘翔说我是捐助网球名将李娜说我是力量。耐克通过运动员的个人体质来呈现体育的精神，表达竞技运动的真谛。同样是奥运营销阿迪和耐克的营销路线、文案诉求方向、品牌风格却截然不同。 耐克更多关注个体层面，强调体育精神；阿迪则更多强调集体层面，诉诸爱国情怀。所以2008年奥运会阿迪在“爱国情怀”迎合了国人爱国的自豪感和荣耀感的社会文化，自然赢得了民众的强烈认同。

小 结：

以上是文案需求的九种主流类型，“需求”形式大同小异变化多样，背后的“动机”也大不同，文案能切入的思考视角也可以不同。从“低价需求”到“体验”“便捷性”再到“理想自我”“群体认同”“社会共识”，需求的阶梯也在升高，越高的需求对人性和社会文化的洞察和理解也更深；文案洞察越深，越能撬动更大的需求和影响更广的人群！写文案绝不止找痛点挖卖点！

了解顾客身份，分析消费场景，洞察顾客的待办任务和消费动机，文案写对，营销才能做对！