郑立业：品牌命名的时代性：君生我未生，我生君已老？

判断一个名字的好坏，预感一个名字的成败，须站在时代的背景下审视、解读。品牌名的时代性，包含这样几层意思：

其一：时代的竞争环境——宏观环境与微观环境。

追寻上个世纪80年的广告，我们能从记忆力找到这样几个名字：燕舞录音机、威力洗衣机、三九胃泰。应该说，这些都属于不错的名字，如果放置在当年的竞争环境下，这几个名字更堪优秀。在当年物质奇缺的年代，揣着钱买不到商品的情形比比皆是，因此，这些电视广告的领跑者，无论怎样的名字，只要露脸，就会有人买，甚至疯狂购买。

到了今天，如果一个新的洗衣机品牌再用“威力”这样的名字入市，恐怕就不那么容易了。因为洗衣机品类已经非常成熟，市场竞争环境业已惨烈。“威力”二字，从字面的意思上指向洗衣机的功率，暗含的功率在手洗衣服的竞争环境下能够体现出威力，但在洗衣机遍地都是，功率已然成为洗衣机的规定动作的前提下，威力便不再了。

到了80年代末90年代，中国商品社会迎来一波洋名潮流，以松下、索尼、三洋为代表的日本品牌，以桑塔纳、阿里斯顿、齐洛瓦为代表欧美品牌纷纷抢滩中国市场，本土企业猛然发现，国人对洋品牌的追崇程度分外热情，于是，纷纷以洋名自命不凡。代表性的案例有青岛的海尔、海信、澳柯玛，广东的TCL和格兰仕，以及晋江系的匹克等运动品牌。

时至今日，洋名冠身仍然是中国企业重要的命名思路，以互联网时代尤甚，打开京东的产品目录，几乎每个行业都有洋名的存在，中英文齐备的命名已然成为如今的规定动作。相比90年代，消费者对洋名见惯不怪。

名字的竞争环境具有鲜明的时代性，80年代的命名能够推动品牌成功，与那个时代的竞争不充分相关。一旦从中成功突围，品类的价值一经确立，名字的作用就会弱化。而今天为品牌命名，绝不能参考那些不同时代的命名案例，因为今天你的品牌名，面临着竞争激烈、瞬息万变的市场，担负着更直接、更鲜明、更重大的攻城拔寨的使命！

来看微观的竞争环境。我们考量时代竞争环境的目的，是为了告诉企业，当你的竞争对手都在用一种流行的方式为品牌命名时，当你的竞争对手都在一种固定思路进行命名时，你要做的就是改变命名的方式和思路。

特劳特提到红牛功能饮料，当时跟随者纷纷在产品和名字上效仿：“在美国的能量饮料市场上，领先者是红牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的竞争对手涌入这个市场，其中很多公司选择了和红牛（Red Bull）相似的品牌名，例如红线（Red Line）、红魔（Red Evil）和180红（180 Red）等。它们中没有一个成为强大的能量饮料品牌。在美国市场上，成为第二名的品牌在品牌名和产品策略上都采用了与领先者完全不同的方式。”包括中国市场就有泰牛、乐虎这样模仿的名字。

在红牛占据功能饮料的品类老大之后，取得名字越像领导者，山寨的意味就越重，就越难成功。

再以我们经手阿胶糕项目为例。阿胶糕作为女性补血的休闲食品，由于食用方便、味道适宜，成为女性消费者日常补血进食的新宠。客户找到我们的目的，首先是要取一个名字，而且客户明确“建议”要像阿胶糕。

桃花姬、满妃、御年堂、百年堂、润娇颜、御妃颜、宏济堂、贡禧堂、核花妃......

一个看起来不起眼的阿胶糕品类，却有着上百个大小品牌。客户理解的相像，就是要有阿胶糕品牌的常见字眼，妃，堂，颜、御等，最好能体现阿胶糕的几个特点：宫廷品质，身份高贵（消费者身份），美容养颜。而我们通过研究发现，恰恰因为众多品牌都亦步亦趋，作为后来者，如果一味地效仿，恐怕一上线就被淹没在形似的名字当中。

我们为其命名为：格格的闺事。其依托的定位是：更年轻的阿胶糕。相比妃，格格更年轻；相比御，闺事更个体化；相比XX堂的正统代表，格格的闺事更具情感化。作为一个名字的整体，格格的闺事具有脱颖而出的识别元素。

（注：上图为包装示意，所含信息并非最终呈现结果）

其二：时代的话语环境（语境）——传统语境与新兴语境。

中国老字号品牌，不仅指产品历史悠久，工艺精湛，产品优良。通常还意味着一个久经考验的名字。在古汉语的语境中，每个老字号品牌的名字都有别样的嚼头。

全聚德、便宜坊、内联升、天福号，包括后来焕发第二春的王老吉、剑南春、王守义等，这样的名字根植于中国传统文化，凝练的三两个字背后，往往藏有一段经久不息的故事，即使到了今天，老字号名称带来的信誉背书也不过时。

今天，在某些领域，进入传统语境中寻找命名元素仍大有可为。比如最大的民营博物馆——观复博物馆就取义于《道德经》的“万物并作，吾以观复”。中国药店品牌（尤其是中医品类）取名传统语境的尤为常见，即使新品类也不乏语境回归的命名，比如热极一时的“饭否”博客，当下火热的“知乎”，包括互联网品牌“百度”的命名之源更为津津乐道。

建国后的中国市场，品牌的命名附上了浓重的时代烙印，其中不乏政治化语境中的命名，如红星二锅头、解放汽车、红旗渠等都属于那个时代的产物，后来，大量品牌随着国有企业成批地退出市场而销声匿迹。存留下的品牌已经沉淀下来。

如今，除了怀旧色彩的产品，人们已经很难再用当年红极一时的词汇为品牌命名。但是，如果发现现代某个品牌贴上当年的某个标签，用得得当，或许也是个不错的选择。

进入互联网时代，命名呈现出新的时代特色，互联网渐渐形成了独有话语体系，在此基础上，一些具有鲜明互联网特征的名称应运而生，比较有名的房多多，麦包包，叫个鸭子、饭统网、懂球帝等。

互联网的语境下的命名，除了好记之外，平添了几分好玩的色彩。

当然，互联网的语境并不仅是好玩，更象征一种包容精神和颠覆意识，以前正统的中规中矩的品牌名及命名方式，不再被奉为圭臬。事实也是，当物联网裹挟着史无前例的信息量混战到消费者的大脑，传统的命名很难保证被消费者第一时间抓取和记忆。

因此，除了好玩之外，互联网的命名更多元化。该好玩的好玩，该严肃的严肃，该长的长，该短的短。

我们举几个例子，一个叫做知乎的网站，聚焦于百科知识的深度解读，知乎就属于与品类非常契合的名字，其并没有取个正统的如“爱知道”“知无不尽”，或者好玩的诸如“膜拜帝”“大神来了”。

还有一个纸尿裤的名字叫做“爸爸的选择”，在好奇、妈咪宝贝、帮宝适主导的纸尿裤市场独树一帜，数据显示这个后起之秀表现非常不错。比它更长的名字有个叫做“我的美丽日记”的面膜，尽管有通用名之嫌，但其表述方式仍使其别具一格。

我们在为一个初创的素食快餐外卖品牌命名的过程中，就亲身经历了传统语境与互联网语境下的命名。该品牌立足于向办公室女性人群提供营养美味低热量的素食快餐，对爱美拒胖管不住嘴的办公室女性有非常大的吸引力。在命名中我们提供了三个方案：

一、草木原素

《墨子·辞过》：“古之民未知为饮食时，素食而分处。”素食，在传统典故中即草木，寓意原生态。原素，同元素，在日常生活中表示一个事物的主要组成部分。其中，素，亦有”素食”的意思。草木原素，即意味着食材取自天然的植物。

二、我行我素

我行我素代表一种“自主、自由、自我”的精神特质，非常符合现代职场女性的诉求。我行我素的原意与素食快餐外卖联系起来，意思为：不管别人怎么说，仍旧吃我的“素食”。与品类相契合。

三、化斋猫

此命名思路为意向性命名。 我们在命名时就浮现出这样一幅画面：一只馋嘴却可爱的袈裟猫，双手捧着一个僧人用的钵盆，流露出寻找美食的渴望……

素食，即化斋；猫，即目标女性，同时，化斋猫的形象，就是我们的素食快餐外卖的形象，加上僧人的钵盆，与名字结合在一起，将会产生非常强烈的品牌识别度。另外，在读音上非常上口，可记忆点较强。

作为素食快餐品牌，草木原素的品类价值是没有问题的，但这个源自传统语境的命名比较呆板；我行我素是个彰显个性的名字，符合互联网主流语境。可以说，在素食快餐缺乏主导品牌（竞争环境）下，草木原素和我行我素都是不错的选择。但最终，客户对“化斋猫”倍加推崇，毫不犹豫地作出了选择。