对话宜家中国副总裁阮林娟：63亿元投资中国投向哪？

2023年是宜家中国连续第六年参与中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）。在360平方米的参展空间里，宜家的展台设计师让传统中式美学和斯堪的纳维亚的设计理念相遇，进而相互融合。

以“美好未来 共同组装”为主题，宜家亮相消费品展区，在第六届进博会期间带来80周年Nytillverkad霓特浮德限定系列新品在中国市场的超季首秀。同时，宜家重磅呈现了全球首发的“中国新年”FÖSSTA 弗斯达系列产品，这是宜家连续三年从中国传统节日和文化中获得灵感，打造的中国新年产品系列。以下是南都记者和宜家中国副总裁阮林娟在进博会期间的对话。

宜家中国副总裁阮林娟。

探索新的触点：上海设立宜家中国数字创新中心

南都：想先请你谈一下宜家在中国下一步的规划。我注意到宜家在2024财年规划中给出了明确的数字，未来三年将在中国市场投资63亿元人民币，这些资金将重点投向哪些方向？

阮林娟：63亿元不仅仅是数字，更多体现了我们长期在中国扎根的决心。具体投资方向有几个方面，其中一个很重要的就是数字化投入，我们在上海有宜家中国数字创新中心，开发了很多符合中国消费者需求的产品。在渠道的拓展方面也会继续投入，明年上半年，位于西安的第二家宜家商场会与消费者见面，明年下半年，上海的临空宜家荟聚综合体也将完成。在这个综合体里面，有宜家家居，也有荟聚购物中心、办公楼。另外我们预计在12月开设京津配送中心，希望通过后台运营效率的提升，帮助消费者提升在宜家的购物体验。

因为消费者的购物过程可以发生在任何时间、任何环境，可能是在线上，也可能是在线下。对于宜家而言，这是一个全渠道生态体系。在这个生态里面，除了持续加强不同触点的体验之外，我们也会探索新的触点和角色，比如宜家设计灵感中心，有别于传统大而全的宜家门店，宜家设计灵感中心会以更小的面积进入到社区里面，通过我们累积起来的家居生活领域的知识，特别是在全屋设计方面的经验和能力，跟社区的消费者进行互动。因为每一个社区的需求会不太一样，我们也会根据与当地共创互动过程当中所积累的洞察，动态调整宜家设计灵感中心中的陈列和产品展示，包括功能方面也会做一些调整。我们会将宜家设计灵感中心作为重要的载体，去满足消费者的需求。

南都：和线上相比，宜家是不是更重视线下渠道的体验？

阮林娟：我们的线上触点也在做持续的改进，如今的宜家家居购物App（小写）和两年前是不同的，包括呈现的内容、商品展示、社区搭建，都不是一成不变的。不是一定要区分线上或者线下，对我们而言，线上和线下是相通的、互补的。

第六届进博会期间，宜家带来全球首发的“中国新年”FÖSSTA 弗斯达系列产品，现场有工作人员通过直播方式为不能来到现场的观众在线介绍产品。南都记者 赵唯佳 摄

南都：电商平台对你们销售模式的冲击你是如何看待的？其他竞争对手可以包邮，给出更低的价格。

阮林娟：正因为看到有这样的需求，我们才要在中国进行本土化相关的研发，在上海建立宜家中国数字创新中心，以更好地适应市场。电商对我们来讲是很重要的组成部分，相较而言这一方面是挑战，同时也是机遇。因为现在消费者的消费行为在发生变化，所有战略的出发点需要围绕消费者的需求来进行变化。

至于你提到的运费的疑问，有很多情况是，商品本身的价格已经包含了后期的服务，但宜家是不一样的逻辑，我们是产品就是产品的钱，不希望把附加的服务转嫁到产品里面，这更多是给消费者选择的空间，你可以选择自己提取商品，就不需要额外承担这些费用，也可以选择花一点点费用来实现。目前大件家具的运费线上线下标准一致。

我们宜家的定价更多是从产品本身，民主设计原则本身是基于产品本身去进行设计思考，比如说，产品需要满足优质、实用、美观、可持续、低价这五方面的平衡。

宜家在中国的25年：不断迭代

南都：你们对中国下沉市场是否感兴趣？

阮林娟：宜家的愿景是为大众带来更美好的日常生活，现在因为有了电商，基于非常有优势的生态体系，我们线上渠道就可以触及到三线、四线城市的消费者。比如说，他们可以在天猫上选购，不一定要走到实体店里，而是在线上就可以触及到宜家。包括宜家的小程序和App（小写），这都是我们去为不同的消费者提供的不同触点。

南都：你们会以什么标准决定“我要在这里开一个店”？

阮林娟：还是回到消费者这个角度来看，最初是在1998年，我们在上海开设了中国大陆地区的第一家商场。上海对我们而言，是很重要的战略市场之一，因为我们可以看到消费者需求。宜家在中国的25年，并不是一成不变的，在这个过程当中我们也在探索，在不同的阶段会有什么样的迭代。

南都：今年7月份，宜家在上海闹市区的静安City店宣布年底闭店，也是因为迭代的考虑吗？

阮林娟：静安店是在我们整个实验过程中的一环，在这样的过程中，我们还是收获了非常多的经验，我们看到全屋设计的需求在静安店的表现尤为突出，我们也在这收集到了很有意义的消费者洞察。我们会在接下来的尝试中应用这些洞察，在现有的门店当中，以及在刚才提到的新的设计灵感中心里面，把学习到的经验再进一步发挥。

关于家的理念：越来越多元

南都：宜家在开发中国本土文化相关的产品时会考虑哪些因素？

阮林娟：我觉得有两点，首先，宜家是一个80多年的家居品牌，在全球我们积累了非常丰富的家居生活经验，关于家的设想，关于家的期待，全球有非常多的故事，这也是宜家能够去提供给到消费者非常好的经验和能力。与此同时，今年是我们开始服务中国消费者的第25个年头，在这个过程中，我们也积累了非常多的消费者洞察。从1998年到2023年，我们看到消费者对家的理念也在发生变化，可能我们曾经对于家的想象、家的理解，就是一个房子、一张床，我可以住，现在这个概念越来越丰富了，每个人期望家给自己实现的价值越来越多元，可能还有一些情感的需求在里面。上述这两点可以使宜家很好地助力中国消费者。

当然我们也看到一些中国消费者对国潮的喜爱和对中国文化的自豪感，这也会在宜家产品中得到体现，我们连续三年推出“新春”系列，这是非常好的例证。我们还在中国率先推出了电动科技布沙发系列，这也是基于中国消费者不一样的需求而开发的，去年我们将电动科技布沙发带到进博会的现场，得到了非常积极的响应。前两天我有去到门店了解电动科技布沙发的销售情况，还是蛮好的，而且外国同事对此也印象深刻，这个产品现在也在国外进行销售。

第六届进博会期间，观众在宜家展位坐着休息。南都记者赵唯佳 摄

南都：ESG理念近几年很受关注，但理念是要有载体的，你们这方面的经验如何？

阮林娟：可持续消费、绿色消费确实是这两年非常热门的话题，但它是一个循序渐进的过程，各方对ESG的理解都是慢慢演进的。在这个体系里面，政府和企业都有义不容辞的责任去推动，但消费者的参与是最关键的，因为消费最后一环是发生在消费者这里的。

宜家有一个“益于人类，益于地球”的可持续战略，这意味着我们在发展自己业务的同时，希望最小化对地球和环境的负面影响。这个战略有三个方面，其一是健康可持续的生活，其二是循环与气候友好型业务，其三是公平与平等。围绕这三个方面，我们设定了一些具体的目标和行动，比如我们有一款床垫产品，是用可回收的材料制成的，在运输的过程中，我们还推出了卷式包装，减少空间的使用，这样每一批运输的床垫也就更多。

在产品设计的时候，我们都会把可持续的要素考虑进去。要么产品材料本身是具有可持续性的，比如它运用的是可再生的材料，或者可回收的材料，要么是这个产品在使用过程中是环境友好的，比如在展台的绿色可持续未来家展区，可以看到一个节水的水龙头，一开始是用冷水启动的，这样会节约能源，同时在热水产生的过程中，有一些废水可以直接用于浇花，通过这样一些小的细节来推动生活中的可持续。

采写：南都记者 赵唯佳 发自上海