大鱼财经 - 青海春天三年亏损9亿 ，“天价”听花酒的故事还能讲多久？

2023年第三季度结束，听花酒官网并未如期上市新产品。近几天，青海春天投资者对这件事的讨论也变少了，他们更关注这只股票的股价走势。毕竟，今年以来，青海春天股价已跌去三成。上半年，青海春天净亏损5059万元。

近期，听花酒再次登上热搜，因不正当竞争行为，听花酒被判分别向贵州茅台、泸州老窖赔付30万元和20万元。听花酒发布致歉声明后，再次被卷入营销质疑。

听花酒上市两年多，投入上亿元广告费用后，仍处于市场开拓、投入阶段，规模较小、盈利能力未形成。

市场价不足指导价五折

很多人对听花酒的第一印象是“天价”。在写字楼和小区电梯广告里，听花酒广告在显眼处标识了"精品装58600元/瓶、标准装5860元/瓶"的售价，每瓶750毫升。单看指导价，听花酒价格远超飞天茅台。听花酒自问自答，"被誉为'天价白酒'的听花酒为什么那么贵？"答案包括好喝、"双激活"理论和老酒再酿造。

所谓双激活，听花酒解释为"精准减少易造成口干、上头、宿醉等不适的杂醇油、醛类等有害成分，科学增加酿造产生的能提升口感与体感等有益成分。"

网友展示的标准版听花酒外包装显示，2021年生产的标准装听花酒配料包括高粱、小麦、大米、水、玉竹、葛根、薄荷、菊花、重瓣红玫瑰、花椒、葡萄、梨、橘皮等10多种植物。

1日上午，听花酒客服介绍，新版的听花酒配料只有高粱、小麦、大米和水，两种配料表的产品在市面上均能买到。

广告中，听花酒用接近三分之一的篇幅解释"为什么请两位诺贝尔奖得主担任首席科学家"，最新公告显示，青海春天在2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔指导下开展的相关研究正在持续进行中。

听花酒在营销上做足了功夫。官网的研发历程称，听花生津白酒，是上天给饮者的巨大恩惠，创始人张雪峰在梦中见到一名老者，后者在其手上写下"活"字，张雪峰有了"双激活"的想法。

听花酒以自营加经销商为主、电商销售为辅的模式对外销售。今年以来，听花酒体验店陆续落地多个城市，截至今年6月30日，北京、天津、成都、榆林、济南、东营、烟台、苏州、金华等9个城市的听花体验店已正式营业，还有7家正在建设。

淘宝上，听花酒旗舰店内销量最高的产品是5860元/瓶的标准装酱香酒，显示已售100+；售价58600元的精品装已售数量显示“2”。听花酒水京东旗舰店不显示具体销量，但销量最高的产品也只有500多条评价。在这两家电商平台的第三方店铺内，标准装售价从2200元到2700元不等，销量约一二百件。

对于听花酒描述的"从未体验过的好喝"，部分自称品尝过的消费者认可这种说法。但多数人认为，同样的价格换成其他品牌酒水，同样好喝。

近日，新黄河·大鱼财经记者以消费者身份暗访国内多个听花酒经销商。指导价5860元的标准装白酒，一大型经销商给出的零售价仅2480元；有的经销商推出促销活动，买两瓶送一瓶，相当于1瓶3000多元。部分烟酒行、听花酒专卖店给出的报价从2350元至3500元不等。

指导价58600元的精品装听花酒，生产日期2022年的某经销商最低报价15000元/瓶。烟酒行售价从2万元-4万元不等。

这意味着，听花酒指导价很高，但市场实际售价甚至不及指导价的一半。今年6月，青海春天回复监管部门问询函的数据显示，北京富都江南科技产业发展有限公司2022年以344.12万元（不含税）的价格购入4876瓶听花酒，平均705元/瓶。当年，广东百年上品健康科技有限公司也采购了一批听花酒，1184瓶酒的价格为176.87万元（不含税），均价1486元/瓶。

是道歉，还是蹭热度

听花酒的定价、广告很容易给消费者留下深刻印象，同时伴随着巨大的争议。除了讲神话故事、聘请两名外国科学家，听花酒还试图蹭名酒的热度。

听花酒于2020年12月上市，2021年下半年开始逐步展开市场推广测试。在听花酒使用百度搜索推广"关键词竞价排名"时，使用了"飞天茅台""茅台""国窖1573"等关键词，仅这三种酒，就被点击了1500余次。2022年，贵州茅台和泸州老窖将听花酒告上法庭，法院认定听花酒属于不正当竞争行为，分别赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。

在这份关于案件的声明中，听花酒专门"致歉、致谢、反思"，感谢五粮液包容谅解，公布另外77家"被测试"企业名单并致歉。听花酒以"短期测试"为由解释其“无心之过”。声明发出后，听花酒上了热搜，被白酒行业评论“刷新了无耻的下线”。

这场官司让听花酒上了热搜，也相当于一份仅花费50万元赔偿款的广告。从2020年起，青海春天的销售费用开始不断攀升，从2020年至今年上半年，销售费用分别为4800万元、5600万元、1.23亿元和8900万元。

2022年，青海春天1.23亿元的销售费用中，有7413.62万元为广告宣传费，同比增200.8%。其中，在机场、央视投放听花广告花费1965万元；纸媒听花广告投放915万元；北上广深听花酒梯媒、智能屏广告515万元。

今年上半年，青海春天继续加大了产品推广支出和市场投入，销售费用达8924万元，同比增加29.23%。而相关产品暂时未能取得相匹配的销售规模和利润，产生经营亏损4706万元。

听花酒上市以来，销售费用占营收比重不断增加的同时，青海春天研发费用占营收比重持续下降。2020年至2022年，研发费用占比分别为9.9%、7.47%和7.1%，每年研发费用支出约1100万元左右，今年上半年仅投入325万元研发费用。截至2022年12月31日，青海春天仅12名研发人员，其中3人是硕士、博士研究生。

经销商、客户关系错综复杂

青海春天只销售"听花""读花"系列白酒，这些白酒的生产方是宜宾听花酒贸易有限公司。截至2022年末，青海春天已向宜宾听花预付2.02亿元。上交所要求青海春天说明双方是否存在业务关系或资金往来，解释预付投资款长期挂账未结算的原因，以及对其未来的回收计划或保障上市公司利益的措施。

青海春天预付给宜宾听花的2.02亿元全部用于采购及囤酒计划，称大额预付款项均与青海春天主业经营与发展相关，宜宾听花为保证能规模化地生产出符合该公司要求的产品，且能保证产品品质及口味一致，需要一定数量的基酒和调味酒的储备，同时根据产品生产要求，对窖池、储罐和技术进行了技改升级，并清理部分历史债务及往来账款以确保不会对未来生产经营带来影响。

也就是说，青海春天为宜宾听花购买设备、升级窖池，还处理了历史债务。宜宾听花与青海春天有千丝万缕的联系。宜宾听花法定代表人李蓉全曾担任广东极草药用资源科技有限公司董事，该公司曾为青海春天冬虫夏草纯粉片的经销商。

很多人看到听花酒的广告和张雪峰的名字，回想起青海春天2015年以类似手法打造的另一款产品“含着吃的虫草”。最终，该产品因砷超标等问题被禁止生产。

上交所不止关注青海春天的供应商。按照要求，青海春天公布了2022年18家酒水业务销售额超100万元的客户。新黄河·大鱼财经记者梳理发现，其中5家成立于2022年。以第三大客户金华市读花酒业有限公司为例，2022年3月21日才成立，2022年1月就已开始与青海春天发生交易。杭州读花酒业有限公司出现了类似的情况，该公司2022年4月8日成立，当年1月、3月就陆续与青海春天发生交易。

4家客户通过二级市场持有青海春天股票。众香国（山东）品牌管理有限公司、北京富都江南科技产业发展有限公司实际控制人邢兰兰通过二级市场持有青海春天股票，截至2023年6月10日合计持有89.47万股，占该公司总股本的0.15%。

从问询函来看，2022年邢兰兰控制的两家企业从青海春天购入1461万元白酒，同时又从青海春天收取了超过800万元推广服务费。

监管部门严密关切青海春天是否存在关联交易。自从听花酒上市以来，上交所已至少4次下发问询函。

"春天"的故事如何持续？

投出数千万元的广告费后，今年上半年，青海春天酒水快消品仅实现营收3426万元，同比下降52.88%。青海春天将原因归咎为对目前产品全面进行品质升级，进一步加强市场规范工作，对经销商进行了优化、调整和规范。按照每瓶酒5860元计算，3426万元的营收意味着青海春天只卖出了几千瓶白酒。2022年一整年，青海春天只卖出9364万元的白酒。

青海春天坦言，听花酒行业还处于市场开拓、投入阶段，规模较小、盈利能力尚未形成，但公司具有研发、研发成果转化、营销方面的优势。

今年上半年，青海春天亏损5059万元。从2020年至2022年，分别亏损3.2亿元、2.49亿元和2.88亿元。三年多时间，青海春天亏损超过9亿元。

白酒行业对听花酒褒贬不一。对于听花酒高于茅台数倍的定价，大部分人认为是市场炒作，想借鉴酒鬼酒定位"比茅台还贵的酒"这种营销套路。除了喜欢尝鲜的消费者，到底有多少人会长期复购听花酒？

酒类分析师肖竹青接受记者采访时表示，青海春天用以前做保健品的信息不对称的营销打法来做白酒，是选错了赛道，低估了消费者的智商。他认为，中高端白酒根本属性是社交属性，高端白酒是面子的载体，很多人都不知道听花酒，更谈不上面子消费的载体了。

截至8月31日收盘，青海春天股价8.04元/股，总市值47.85亿元。今年以来，青海春天股价已下跌33.79%。

投资者担忧听花酒卖不动，新增体验店和经销商数量缓慢。有投资者建议，每个股东自掏腰包购买一箱，提振公司业绩，无人回应这个提议。他们更担心的是，青海春天"春天"的故事还能持续多久？

记者:杜林 校对:杨荷放 编辑:刘玉红