张建哲教授：“三大冲突”引发“酱香拿铁”热销，商业逻辑值得企业思考

辽宁大学新闻与传播学院教授 张建哲

“三大冲突”引发“酱香拿铁”热销

商业逻辑值得企业思考

贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”9月4日正式开卖，当天便网上网下全线火爆，多个门店卖断货，多个相关话题冲上热搜。有网友在社交平台评论称，“19元喝到最火的联名”，也有人议论，流量密码背后，是茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。

除了茅台近两年跨界合作推出白酒冰激凌、酱香拿铁等“联名款”外，其实，多家酒企一直以来都在跨界联名上绞尽脑汁。白酒跨界为何这么火？沈阳之声《1045新闻最沈阳》栏目邀请辽宁大学新闻与传播学院张建哲教授分享了他的观点。

“酱香咖啡”这几天确实是个显眼包了，朋友圈也在热议。其实这个营销的本质是相当低级的，就是一个简单粗暴的跨界组合，甚至可以说是不怎么讲道理的跨界组合。凭借着“茅台”两个字的巨大流量，“酱香咖啡”还是火了一把。在看热闹之余，我们也可以思考一些商业逻辑：

事实上，从营销的角度，茅台和咖啡主打了三个冲突，一个是两种口味距离非常遥远的饮品，居然能够联名成功，这是一个意识上的冲突；第二个是主打高端酒的茅台和日常主打低价的瑞幸的价格冲突；第三个是代表着中国传统文化的白酒和代表着现代时尚生活的咖啡的生活态度上的冲突。冲突戳到了人性的一个根本，就容易引发讨论和争议，所以看朋友圈有很多的讨论，这种讨论和争议是营销借势的一种好办法。但在这次的营销里，靠的更多的是茅台品牌的重量，瑞幸提供的只是供应链，所以不是你随便搞一个本地酒来无脑复制就能够有同样的效果的。

酱香咖啡的味道无法评价，我作为一个自己手工做了20多年手冲和意式咖啡的老“咖民”，对全球的咖啡风味还是有一点发言权的。酒精和咖啡的组合对味蕾来说肯定不是最优的，中国能做出好的酱香酒的企业也不少，像习酒、郎酒、五粮液都很好，但茅台的酱香是得天独厚的，叫陈曲香，这种香加到咖啡里会导致只存在于酒精中的脂类、醛类、醇类还有酸类的香味，在大水分的稀释下烯出一种絮状物，再被咖啡那么一盖，结果是和用糖化酶催出来的10几块钱的酒精是一个味儿的，所以这里边更多的还是猎奇和追求所谓的网红爆款，希望能够在巨大的流量和营销攻势下强行打开年轻人的市场——

有一种我知道你喝不起整瓶茅台，但我可以在你们平时喜欢的饮料里面“赏”你一滴的感觉，美其名曰叫靠拢年轻人，实际上却充满了资本的傲慢。所以我个人倒是觉得这不太像一个成功的局面，不太像一个双赢的局面，风险不小，搞不好可能会双输，火一小阵子可能也就过去了。

但这个事儿就这么不堪吗？其实也不是，今天互联网对于市场的把握有两个细节大家可以思考一下，一个是互联网市场已经放弃了技术和信息上传不活跃的老年人，另一个就是无孔不入地把赌注投向了未来。就今天而言，未来的市场也就是年轻人的市场已经在社交媒体和短视频的高强度侵袭下，进入到了一个高度依赖IP、而不是依赖商品本身的奇特状态。所以今天任何一个成熟的企业都格外注重从商业品牌向网络IP的转向。

品牌成就过去，IP成就未来。茅台前些年凭借着超强的资本运作方式和饥饿营销，在一级市场上节节拔高，最终导致零售价也节节高，占到了整个贵州省GDP的一半，这个放眼全球资本市场都是极其罕见的。茅台也在手里有着大量资本的情况下，用肉眼可见的努力，在把品牌向IP转化，在向年轻转化，这些年也投资了很多跨界产品，比如茅台冰激凌、茅台巧克力，也火过一小阵子，现在也偃旗息鼓了。在跨界这件事情上，企业一直在努力、在尝试，这个尝试的过程其实才是值得我们本地企业在IP营销中要认真学习的。

沈阳之声《1045新闻最沈阳》

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17:00-17:30