天山观察丨网红搅热新疆后的冷思考

天山网/新疆日报记者 于江艳

传播量12.44亿人次，直播带货销售额1.6亿元，售出商品220万件……东方甄选新疆行发布总结数据十分亮眼。

一段时间以来，不只是东方甄选，包括小杨哥、马未都、成龙、雷军等一批互联网公司、网络主播、文化名人、明星、企业家都来到新疆，通过直播、短视频等新媒体传播方式推介新疆。从董宇辉的“小作文”到马未都讲述博物馆那些新疆的事儿，都带来了巨大流量。从他们的宣传推介方式中，新疆得到了哪些启发？这需要静心思考。

9月20日，东方甄选主播向粉丝们宣传推介库尔勒香梨。王红祥 摄

从卖产品走向展文化

这个星球上几乎一切能量都来自于太阳，而新疆，就是得到恩赐最多的地方……这是东方甄选新疆行期间，董宇辉的“小作文”，风格清新且独特，被誉为直播电商文案“天花板”。

与传统直播带货相比，东方甄选直播前都会有“小作文”短视频预热引流，直播时俞敏洪、董宇辉等主播，侃侃而谈的是新疆人文地理、壮美风光、历史文化以及生活在这里的人们。

但这丝毫不影响新疆好物的销售，东方甄选首日直播，新疆棉制成的被子，主播都还没开讲，就已卖出数千单，塔城奶酪包更是成为新晋“网红”，一天成交就超过10万单。

“大部分电商直播间，营销味喧嚣，主播声嘶力竭地促销，喊着打折、最后一个。效果很不好，消费者也不买账。”乌鲁木齐高新区（新市区）电子商务产业协会会长丁国冲说，转型到直播电商行业，东方甄选走出一条差异化道路，他们充分运用个人知识储备，从内容做起，通过文章短视频化吸粉，赋予了产品许多文化内涵。

东方甄选如何做到不到两年时间跻身行业头部？有哪些经验值得学习？“电商已从单纯卖产品转向挖掘产品背后文化属性。”丁国冲解释。

天山天池风景名胜区也是东方甄选新疆行直播点之一，直播过程中新疆天池管理委员会副主任王琪一路陪同。“台上一分钟，台下十年功。”王琪说，东方甄选主播在讲解历史文化知识时，信手拈来，现场抒情，这充分说明知识储备重要性。

“主播始于颜值，成于内涵。”王琪认为，主播也要博览群书，不断学习、思考和总结。

最近，观复博物馆馆长马未都也来过新疆。在自治区博物馆，马未都从仕女图讲到唐代妆容，从合卺杯讲到婚丧嫁娶民俗；在喀什博物馆，又从三耳罐讲到东西方文化交流，从一只宋靴讲到唐代高力士为李白脱靴的故事……面对镜头，学识渊博的老先生侃侃而谈，讲得接地气、通俗易懂，网友直呼“长知识啦”“好想跟着马老师游新疆”。

其间，马未都还饶有兴致地打卡夜市、美食店，品尝抓饭、拌面、凉粉、烤肉等新疆小吃，有滋有味，隔着屏幕都闻着香。“那天一直忙着生意，都不知道马老师来店里了，三天后朋友发过来一条视频才反应过来。”乌鲁木齐托克逊老四号拌面总店负责人摆灵说，最近生意特别火，还有一些看了马老师视频的外国网友来打卡。

从直播间到行走式文旅融合

直播电商发展始于2016年3月，蘑菇街正式上线视频直播功能，凭借“网红”资源优势，投入大量资金用于孵化旗下直播艺人，扶持相关经纪业务。2016年5月，淘宝直播正式上线，接着，各综合电商、跨境电商、母婴电商等纷纷加入直播大军。

从2016年3月到现在，直播电商行业历程也就8年多，已成为各地线上销售标配，不少大学生也将直播电商列为创业首选。

然而，千军万马涌进这一行业，做好做大做强的凤毛麟角。“从东方甄选新疆行看到行走的流量，直播电商正从直播间走出来，搬到户外走播。”丁国冲表示，走播更生动、直观、更接地气，真实展现一个地方自然风光、风土人情。

在喀什古城，董宇辉和喜爱他的网友合影。高兴摄

梳理东方甄选新疆行行程，涵盖喀什、吐鲁番、乌鲁木齐等7个地州市，直播选址有喀什古城、葡萄沟、天山天池等11个。在景区，主播边走边播，穿插当地民族歌舞表演和非遗文化展示。“未来的直播，将是电商+文旅的结合。一边宣传文化旅游，一边销售产品，形成叠加效应。”自治区商务厅电子商务和信息化处处长吴文胜表示。

前不久，小杨哥受邀来到新疆直播，直播选址约特干故城等户外景点，还与“背景太假网红哥”、叨叨等一批新疆网红一起直播带货，在销售出近2亿元农产品的同时，还向观众展示了新疆美食、美景和民俗，不少观众看了直播后表示特别想来新疆。人未至心已随，网友纷纷先下单购买新疆产品。

8月初，国内知名网红张同学受邀来伽师直播新梅，直播镜头里，张同学走进果园，沉甸甸的新梅缀满枝头，张同学爬上梯子，与当地百姓一起采摘，分享丰收喜悦。学习张同学视频拍摄、剪辑技巧，新疆网红阿达西抖音、视频号也做得有声有色，通过大量农村生活和美食制作视频，让网友看到不一样的新疆。

新疆财经大学市场营销系主任、副教授李霞表示，直播电商要将农业、文化、旅游一体化，打造“多位一体”营销理念，将大美新疆文化特色渗透到产品之中，为新疆农产品上行打通更广阔的销路，提升品牌文化价值。

在马未都看来，今天所有的商品，第一个属性是物质，第二个属性是精神，实际上每个人能享乐的是商品的精神层面。正因如此，顾客更愿为有文化属性的商品买单。也正因为如此，马未都开启“走播”之旅。

通过情感带入方式讲好新疆故事

新疆大学新闻与传播学院院长、教授金玉萍说，最近国内外网红主播集中来新疆，他们用情感叙述方式去讲述，通过叙事话语体系、情感带入方式来讲新疆故事，给讲好新时代新疆故事提供了借鉴。

“故事最直抵人心，也最能产生共鸣。”金玉萍表示，在做新疆形象宣传时，要清楚知道讲什么样的故事，才能引起国内外网友共情。

配合东方甄选新疆行，自治区文化和旅游厅提前谋划，创新策划、筹备组建由主流媒体、新媒体、网路达人构成的256个平台（账号），聚合新媒体矩阵，实现“千号联动”同频传播。特别是网络达人趣味策划非常引人关注。

东方甄选新疆行活动中，疆内多名知名网络达人全程跟队，通过“喊话董宇辉”、共创“玩梗”视频等方式，创作了一批新奇好玩、引网友热议的新媒体作品。其中“听董宇辉讲汗血宝马”登上抖音全国热搜第一榜。

“走播+文旅推介打开了一条新路径，互动式宣传进一步拉近了职能部门与网友之间的互动。”自治区文化和旅游厅旅游宣传推广中心主任李勐表示，下一步，要加大直播互动频率和范围，用网友喜闻乐见方式讲好新疆故事，传播新疆好声音。

今年，来自吉尔吉斯斯坦、孟加拉国、泰国等国外200余名媒体记者、专家学者以及网络达人，通过“你好，丝路”网络国际传播交流大会走进新疆，他们通过亲身体验发出短视频，让全世界看到一个真实的新疆。

“在行走和品鉴中体验，用真情实感去认知和讲述。”新疆大学原外国语学院院长、教授单雪梅表示，做好新疆宣传关键在讲故事。

宣传新疆文旅，推动疆品出疆、引客入疆，讲好新时代新疆故事，创新宣传思路，打造宣传矩阵……这些都是网红集中推介新疆、搅热新疆后的冷静思考，期待未来新疆讲述的好故事更动人心弦，传播更广更远。