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• 来源/夜深财经
• 作者/夜深财经

引言：今年双11比往年多了股商战味道。

这一边，刘强东在公司内部高调宣示：强制低价。

图源：视频截图

另一边，商家海氏因商品“被低价”而与京东宣战。

双方低价“战争”升级到现在，还没分出个对错，带货一哥李佳琦又成了众矢之的，在热搜上挂了三天三夜。

所以，“全网低价”到底得罪谁了？

01、京东海氏互撕，李佳琦躺枪

10月22日，京东开启双11之前，为了争取产品的全网最低价，将电器品牌海氏一款烤箱的大促优惠价进行下调。

海氏表达抗议后，京东采销选择封锁海氏后台权限，并在随后将烤箱价格再次改成五折。品牌方海氏急了。

称京东平台违约修改定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数，同时因为京东的压价操作，导致海氏与其他客户中被动违约，可能触发巨额赔偿风险。

图源：海氏京东运营朋友圈截图

隔天上午，京东采销在朋友圈回复称，此次改价完全是京东自掏腰包，海氏反对是因为和李佳琦签订了全网最低价格协议。

海氏随后发声明，否认底价协议的存在，称京东未与品牌商协商就违约擅自修改价格。根据海氏发给京东的律师函细节，按照双方此前签署的《产品购销协议》，产品定价权归品牌方，并称已向市场监管总局实名举报京东。

图源：海氏官微

本是京东和海氏两方的矛盾之争，却好巧不巧带出来个李佳琦。10月24日，“京东高管回应采销喊话李佳琦”冲上了微博热搜。

图源：新浪微博

该京东采销人员将矛头对准超级头部主播“二选一”的底价协议，喊话呼吁抵制“全网底价”协议霸王条款。

对此网友的声音是：“谁便宜，上哪买”。

图源：微博评论

不过这事还没完，随着李佳琦被拽进风暴中心，“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”的讨论又冲上网络。

所以，在这场低价之争中，到底是谁的利益受损了？

02、低价战争，谁亏了？

海氏之所以向京东公开宣战，主要还是“低价”导致的不赚钱。

根据36氪的报道，京东自营商家的成本主要分为：占比最大的是缴纳给京东的25-30%的毛保（必须保证京东25％-30％的毛利，不够需要从商家货款中扣除），具体的比例因商家和品类而异。占销售额1%和0.5%的销售和引流费用。定额费用，包括京东仓储的长库领费用，平行库存费用，价保费用等，具体比例不等。

图源：视频截图

前三大成本都被写进商家与京东的合同中，但定额费用则需要双方协商，未在合同中体现。根据36氪对一位家电头部商家的采访可知：“海氏与京东争议补贴问题，就是在定额费用里做调减。但这里面猫腻很多，很多时候说不清楚。”

该商家还算了笔账，如果在京东自营开店，除去毛保、店铺费用、仓储费用、产品成本，毛利大概只有20％左右（头部商家因为有毛保优惠，会略高于这一比例），这其中不包括人工和公司租金，这与商家参与李佳琦直播间的毛利大致相当。

但同样的价格，李佳琦直播间可以比京东卖出更多的货。“高扣点，还要求同价，出量又不行。”这也是京东强行低价遭到许多商家反抗的原因。

但京东也因此感到委屈。京东采销工作人员储三锋发朋友圈称，此次改价是京东自掏腰包，“是我顶着巨大压力，牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。”

图源：储三锋朋友圈

同样感到委屈的还有头部带货主播“疯狂小杨哥”。

10月24日，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架，七老板当场生气。大杨哥称库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖的多了就有权利，挟持商家 ，表示某平台官方也很无奈。小杨哥称某大牌价格比李佳琦低，不能卖，商品链接只能下掉。

图源：新浪微博

03、“全网最低价”的口号还能不能喊了？

舆论发酵至今，关于李佳琦的控价控库存， “ 挟持商家 ” ，是当下大家最关注的一个问题。

虽然李佳琦所属的美 ONE 公司，立马就否认了存在强制 “ 二选一 ”、“ 底价协议 ”。结果，新浪科技这边直接放了个大锤，披露出了一份美 ONE 的合同细则。

里面明晃晃地写着各种限制条款，比如最终成交价为保证期限（ 121 天 ）内在保证范围内的最低价格，还有规定的违约责任，如果不能再保证范围内的条件下，给他们最大促销力度，就要向美 ONE 赔偿 200 万。

图源：新浪科技

对此网友称，如果所谓的全网最低价，只是被主播控制的最低价，那么“李佳琦控价，本来品牌给的成本50 售价60 品牌赚10，如果李佳琦控价100，那就意味着其他平台愿意卖70/80/90都不行，他是所谓的全平台最低价，所以老百姓无论怎么买最低都是100块，赤裸裸的价格垄断。”

价格协议是否违法，要分情况看。《反垄断法》第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格；（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

但是，《反垄断法》同时也规定了，对前款第一项和第二项规定的协议，经营者能够证明其不具有排除、限制竞争效果的，不予禁止。经营者能够证明其在相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定的标准，并符合国务院反垄断执法机构规定的其他条件的，不予禁止。

话说回来，底价协议普遍存在，但有时候会换个名目。不只是李佳琦，其他大主播也会和品牌签订类似合约，违约金百万起，而且，对电商平台来说也是常规操作。

现在看来，尽管“全网最低”的口号已经有了风险，但还是会有人喊。毕竟从消费者的角度来看，哪边都不站，谁便宜就买谁的，是一种最客观的投票。

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