大鱼财经 - 茅台巧克力即将上线，年轻人会继续买单吗？

9月13日晚，贵州茅台官微发布“贵州茅台 ？9月16日，敬请期待~”的消息。配图除了茅台酒瓶，右上角是一个红色蝴蝶结图案，配文“入口即化回味悠长”。当晚，有报道指出，茅台即将发布酒心巧克力产品，合作方为玛氏食品旗下的德芙巧克力。

贵州茅台与瑞幸合作推出的“酱香拿铁”上市仅10天，微信指数从顶峰的5.88亿降至1663万。茅台巧克力尚未正式官宣，投资者们最先担忧起来。

不断推出茅台美食产品，真的能实现价值增长吗？抑或是茅台为了顺应年轻化消费趋势的无奈之举？

茅台酒心巧克力周六上线，或与德芙联名

贵州茅台官微“意味深长”的预告发布7小时后，被转发1100多次。消费者认为，茅台官方微博已经官宣联名信息，但尚不清楚联名对象是谁，9月16日（本周六）答案即将揭晓。

当晚另一组广为流传的图片显示，牛皮色纸箱上有贵州茅台和德芙logo，产品名为“茅小凌酒心巧克力减糖酒心巧克力礼盒”，规格为120克*8盒，毛重4.2千克，生产日期为2023年9月3日00：36，2024年4月2日前最佳。至少4个同样的箱子被放置在一张白色桌子上，背景有疑似吸管、餐洗净和水槽等物品。目前无法判断这组图片的真伪，有人调侃，这次的保密工作做得不够好。

此次联名合作的另一方，多家媒体报道称，为玛氏旗下的巧克力品牌德芙，截至发稿，玛氏和德芙方面尚未对此作出回应。

9月10日，在一场活动中，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就透露创新酒心巧克力等美食产品。

对于茅台巧克力，部分消费者表示期待，尤其是80后和90后，他们对小时候吃过的酒心巧克力印象深刻，但同类产品近年来并不常见，对茅台巧克力的味道充满好奇。还有人分析，巧克力易保存，保质期长，且具有送礼社交属性，定位可以高端一些，比冰淇淋和咖啡好多了。

有多少人会有尝试酱香拿铁一样的热情去尝试酒心巧克力？有人担心这会是一次失败的试验，预感茅台巧克力不如酱香拿铁火爆，“哪怕它的价格再亲民、再有诚意，也达不到人手一杯咖啡奶茶的潮流效果。几十年中从来没有看到有人去哪里玩、逛个街拿着巧克力吃个不停。”一名网友担心，巧克力一次吃不了很多，消费量比较少。

网友们愿意尝鲜茅台巧克力吗？截至9月14日12:30，一项由2198名网友参与的投票显示，1033人想买、尝尝啥味道，985人不想买、不太感兴趣，180人尚在围观。从这份正在进行的调查来看，只有不到半数的人表达了明确的购买意向。

由酒心巧克力引发的讨论还有很多，例如，我国法律规定禁止向未成年人销售烟酒，如果有未成年人购买茅台酒心巧克力，到底卖不卖？

13日晚，中国酒业独立评论人肖竹青表示，茅台这一系列举动均是在向年轻人靠近，推动品牌年轻化，保持茅台品牌热度，以提升品牌的高度和价值。而且通过这一系列动作，茅台可以在社会购买力不足、自身产能不充裕、投入有限的情况下，以小搏大地贡献业绩提升。

顺应年轻化能否实现价值新增长？

9月13日举行的2023ESG全球领导者大会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在演讲中表示，开发推出茅台冰淇淋、酱香拿铁等美食产品，研发上线i茅台、巽风等数字平台，不断引领生活新方式，实现价值新增长。茅台要让更多的人共享茅台之美。

不同于消费者模糊的态度，绝大部分持有贵州茅台股票的投资者旗帜鲜明表示反对，尤其是对茅台官方"价值新增长"的说法。

首先是担忧酱香拿铁、酒心巧克力这类产品对茅台品牌力的影响，“茅台酒本来就是奢侈品属性、金融属性估值才这么高的，继续贬低自己的奢侈属性，坐看要凉。”在大部分投资者眼中，茅台推出这类创新食品，是不爱惜自己羽毛的表现，如果这样折腾品牌力、弱化品牌效应，会让年轻人失去对茅台的神秘感，意味着茅台跌下神坛，变得低端化。

“如果茅台巧克力出了，我考虑把手上的茅台卖了，换成其他白酒。”这名投资者的说法反映了大部分投资者的担忧，他们认为，贵州茅台对主业增长存疑，才会创新推出咖啡、巧克力等产品，最终可能会导致股价下跌。

新黄河·大鱼财经记者梳理贵州茅台官网的公司新闻，“年轻人”是最近一年来多场活动提到的高频词。9月4日，酱香拿铁发布当天，丁雄军说，茅台顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，去年以来，相继推出“茅台冰淇淋”和“小巧支”。

茅台认为上述两款产品“得到了广大年轻消费群体的欢迎和喜爱”。“小巧支”上线一个半月以来，在其淘宝旗舰店和抖音旗舰店销量分别为3000+和3060。“茅台冰淇淋”在部分城市的大超市促销甩卖。

酱香拿铁的高热度并未持续太久。从微信指数来看，9月4日、5日、6日和7日指数均过亿，其中9月5日达到顶峰5.88亿，此后一路下滑，9月12日微信指数仅1663万，日环比下降26.91%。

酱香科技，到处收割？

茅台为了迎合年轻人，推出冰淇淋、咖啡和巧克力等产品，被质疑“酱香科技、到处收割”。有人不理解，茅台利润那么高，为什么要讨好不属于它的人群？背后或许是对未来白酒市场萎缩的焦虑，“提前布局也没错，但是年轻人买不买账就不好说了”。

这种观点被部分投资者认可。他们认为，茅台要想保持高速增长，不得不扩张产品，这种形式的扩张能继续保持高速增长吗？这才是问题的关键。

有人预测，茅台的创新产品或许将形成系列，巧克力之后或许还会有其他产品推出。下一个产品是什么？答案或许是“茅台宴”。9月10日，丁雄军在一场活动中表示，创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品，推出i茅台、巽风数字世界，布局酒旅康养和综合金融，不断构建完善“美酒、美生活、美链接”的产业生态。

此前，汾酒和洋河也曾与国外食品企业联名推出酒心巧克力，不少白酒品牌都正在尝试多元化。“或许很多年后回头看，茅台在2023抓耳挠腮、放下身段讨好年轻人的行为，正是自身甚至高端白酒行业顶点坠落的先兆？”13日晚，一名雪球网友提出疑问。

记者:杜林 编辑:孙菲菲 校对:杨荷放