引言：

2009年，安踏以4.6亿元的代价从百丽手中拿下意大利品牌FILA在大中华地区的商标使用权和专营权、彼时的FILA在中国的门店只有50家，亏损3218万。

如今，在安踏FILA贡献的年度利润已远超当年的收购总代价，也逐步成长为安踏“现金奶牛”和最大的增长引擎。收入122.29亿元，毛利84.61亿元，经营溢利36.38亿元，在2023年H1，FILA交出了复苏增长的成绩单。

进入中国市场后，FILA在中国的成长并非一帆风顺，但每当FILA遭遇新挑战时，却总能在品牌、商品、渠道三方面不断迭代，打场翻身仗。毫不夸张的说，安踏之所以能够在中国市场连续超越adidas、Nike，改变运动鞋服行业头部阵营的格局，与FILA的精准的市场策略与布局密不可分。

14年完成惊人逆转，百年老店上演中国传奇

作为百年老品牌，FILA进入中国并不算早，当时除了Nike、Adidas外，中国市场已经有不少国际化品牌的存在。但事实表明，包括Kappa、锐步、美津浓的众多国际品牌，在进入中国获得短暂的辉煌后，最终或是退出国内市场或者泯然众人，FILA在中国市场早期也遇到了本土化的困难——直到2009年之后，FILA在中国才开始一路狂飙。

2009年，安踏收购FILA大中华区业务，在这笔收购完成时，安踏就决定充分给予FILA管理团队独立运营权，并随即开始了大规模的市场调研。调研结果显示中国消费者在时尚和个性运动服饰的大量需求，但市面上的运动品牌鲜有能够兼顾运动功能性与时尚风格的产品。

这些数据引起了公司管理层的注意，他们意识到兼顾功能性与外观性需求的运动时尚类产品拥有广阔的市场。2011年，FILA中国正式提出“回归时尚”的战略，确立高端运动时尚的品牌定位，瞄准了25-45岁的高端消费者。

不为外界所知的是，FILA的设计师会定期前往位于品牌发源地意大利Biella的FILA博物馆学习，那里存放了超过10万件品牌设计草图和样品。设计师们会从以往的设计档案中汲取灵感，之后再基于中国消费者的版型和需求，衍生出各个系列产品。

一个典型的例子，就是FILA不断迭代的“老爹鞋”，多款鞋款推出后就成爆款。2018年发布的Disruptor 2还被时尚媒体评为“2018年年度鞋款”。虽然，该款产品的设计灵感就来源于1996年发布的FILA Disruptor，FILA却能紧跟中国消费者的需求。

另外，随着FILA在国内的深耕，内部还裂变出的FILA FUSION潮流运动系列，作为吸引18-25岁“千禧一代”消费者的全新探索，产品在延续品牌基因的同时，打造了年轻、阳光、潮流的运动风格，该系列目前已成长为领域内的头部品牌。

从2008年的亏损3218万，到2023年H1收入122.29亿元，这15年中，这笔收购屡屡被提及，正是因为安踏以4.6亿元的代价拿下FILA在大中华地区运营权，却也斩获了最大的增长引擎也被认为是堪称运动服饰界的吉利并购沃尔沃式的出海标杆之战。

从追赶者到行业标杆，FILA为何善打“翻身仗”？

实际上，在运动服饰领域，百年品牌并不稀奇，但能打翻身仗的却并不多。FILA进入中国市场一度受阻后，能够在短短14年内完成如此惊人的大逆转，凭什么？

如果说安踏集团在这些年沉淀除了多品牌的协同管理能力，多品牌零售运营能力，以及全球化资源整合能力。FILA这个“外来的和尚”的核心能力是对打造「顶级商品、顶级品牌、顶级渠道」市场策略的坚守。这是在高端运动时尚的定位之下，围绕“时尚引领与菁英运动第一”所提出的「三个顶级」，也是FILA在打好翻身仗的制胜关键之一，更是FILA大中华区市场副总裁施睿在安踏公开活动重点对外强调的内容。

以顶级渠道方面为例，在安踏集团收购之后，彼时只有50家门店的FILA并没有选择中国体育用品公司普遍采用“品牌—经销商—用户”的批发模式，而是花了三年时间将把门店从经销商手中全部收回，确定了FILA全直营的渠道模式。

该模式下，FILA不但建立了扁平化的高效管理机制，还实现了总部对从装修、陈列、卖货、培训等方面的直接把控，也做到了品牌定位的统一。

凭借这一调整，FILA也借此躲过了2012年的库存危机，更实现了三年扭亏为盈，并在此后迎来了5-6年的快速发展期。

但真正的考验是2019年至2021年。这期间FILA的收入增速分别为73.9%、18.1%与25.1%，增速明显放缓。

受疫情冲击， 2022年FILA门店由2021年的2054家下降至1984家。一时间，安踏需要继续寻找新的现金牛的声音不绝于耳。彼时的财报中表示，FILA毛利率下降主要归因于在疫情的影响下适当地加大零售折扣。

但没过多久，FILA用实际行动展现了自己的韧性，并回应了外界的质疑。具体来说，FILA在面对业绩波动时并没有放弃细分赛道品牌定位、积极的产品策略与主动的营销策略，以确保重建增长拐点。

在“顶级品牌”的构建上，FILA的策略是持续提升「专业运动」及「具科技感」的品牌属性，重点为网球、高尔夫、滑雪、户外及综训等“菁英运动”的目标客群供高性能的产品，并积极加强品牌故事的吸引力，在产品推广上专注科技感呈现，从而于消费者心目中建立既时尚且专业的运动形象。

凭借着在网球运动的消费者影响力，FILA作为中网独家运动服鞋官方合作伙伴，在中网开启前举办了一场FILA ACE CLUB名人邀请赛，借助顶级赛事IP和明星达人的影响力，FILA多年来的高端时尚的品牌形象触达全国更多的网球迷。

在顶级商品的开发上， FILA一直在积极完善各系列间的差异化，以满足竞赛级别、新生代等不同顾客群于不同场景的需要。在发挥其品牌、科技研发力量优势的同时FILA保留了海外重要的设计资源。

一个典型的例子是今年FILA GOLF与McLAREN迈凯伦多次跨界联名合作，携手推出联名系列，以科技赋能高尔夫装备，带动消费者高尔夫心智显著提升，最终在“菁英人群”中扩大了消费认知与品牌影响力。

通过对“三个顶级”的坚持，FILA在时尚保鲜、品牌重塑、提升专业运动产品和鞋产品占比、渠道升级等工作上收获颇丰。与此前只顾着一路狂飙的FILA相比，现在的FILA明显更具韧性，更重视各项营运指标的高质量发展，努力寻求向上寻求新的突破。

三年目标500亿 FILA能否再创新神话？

种种迹象表明，在过去14年上演“中国传奇”之后，FILA似乎并不满足当前的成绩。在近日的安踏投资者公开日活动上，FILA又宣布了一份未来三年增长计划：未来3年，FILA需要实现10%-15%的年均复合增长目标，同时还要达到400-500亿元的流水——很显然，这是一个极具挑战性的目标，这一次，FILA还能将自己曾经创造的传奇与神话带到新的高度吗？

先看看外部市场环境：近两年，运动鞋服行业复苏速度跑赢消费大盘。随着国内旅游、户外、大健康、休闲体育、竞技体育多个产业复苏，以及接下来的巴黎奥运等大型赛事的刺激下，一如2008年北京奥运一样，新的行业红利来了。

前不久公布的安踏2023年第三季度经营数据也印证了这一点。相关数据显示，2023年Q3FILA品牌线上渠道高基数背景下实现中双位数增长，零售折扣同比改善。2023Q3，FILA品牌零售流水同比增长10%-20%低段，增速较上一季度（增长10%-20%高段）有所放缓，但延续稳健增长，预计在Q4低基数背景下，全年零售流水有望达成双位数增长目标。

2023Q3，FILA儿童、潮牌、大货线下渠道零售流水同比增长高单位数，FILA品牌线上渠道零售流水在上年同期高基数（22Q3FILA品牌线上渠道同比增长65%）的基础上，同比仍然实现中双位数增长。库存方面，FILA品牌期末库销比略高于5倍，由于备货4季度销售旺季，库销比环比有所增加，整体处于健康水平。零售折扣方面，预计FILA品牌零售折扣为76折，同比改善2pct，预计零售折扣改善继续带动FILA品牌下半年毛利率提升。

显然，FILA正迈入新的发展阶段。

此前公布的财报数据显示，FILA零售收入已经超过了200 亿；另外，其增速领先同行业其他头部国际品牌；大中华区渠道数超2000 家；运动时尚赛道中，从追赶者到运动时尚领域的头部品牌。

经过疫情，FILA经历过亏损，也不得不优化部分门店，尽管被不确定性冲击，与此前的追求速度相比，如今的FILA更加聚焦与有韧性，这离不开其对高质量增长的追求。

2022年FILA一度陷入了盘整期，但公司既坚持了高端时尚运动的品牌定位不变，聚焦发展“菁英运动”品类产品，结合艺术、顶级渠道、代言人矩阵、鞋类产品四大领域，助推品牌的发展。

同时，通过调整电商策略，FILA成功实现了线上提速，既把握了官网及直播平台等渠道的增长潜力，又推进了线上及线下的融合。安踏年中报上半年FILA品牌的经营溢利同比增近50%，经营溢利率达29.7%，恢复到历史最好水平；同时，店效实现同比双位数的增长，在行业内保持领先；库销比、新品售罄率等运营指标也均处于非常健康的水平。

如此看来，一直强调高质量增长的FILA，依靠着对“打造品牌灯塔”思路的坚守，用事实证明了自己的直营商业模式、增长模型、运营等能力在后疫情时代依旧走的通。

如今的消费市场分层明显，不但一些小众细分的需求涌现，行业格局充满了不确定性，出现了集中度下降等趋势。不过，这也意味着从顶尖到大众，运动鞋服都可以在不同消费层级挖掘出中高速增长的潜力，依然是一条优质赛道。

而身背500亿流水目标，并已经在“菁英运动”板块硕果累累的FILA，其品牌一直在积极完善各系列间的差异化，以满足竞赛级别、新生代等不同顾客群于不同场景的需要。

可以预见的是，FILA不会放过这个挖掘增量，利用差异化产品系列扩张品牌认知的机会。

未来三年的运动鞋服市场，有好戏看了。