瞄准更便宜、更优惠“斗法” 今年双11你会下单吗？

潮新闻 记者 祝梅

10月20日，在上海举行的天猫双11发布会上，三位商家上场，讲自己和平台的故事，也向淘天集团的业务负责人们提问。这个环节叫作“共话双11”，三位商家来自不同的行业，与平台的合作也处于不同阶段。今年是双11的第15年，也是阿里组织架构调整、成立淘天集团后的第一个双11。

压力不光源自内部。今年以来，“着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置”的信号愈发强烈，双11作为下半年最具吸引力的消费节点，也承载着平台、商家和消费者们的共同期许。

就在一天前，京东在北京召开双11发布会，喊出将“真便宜”进行到底的口号。两大平台不谋而合，把低价、实惠作为今年双11的核心，一个非常明确的变化是，今年平台的优惠更为“简单粗暴”，一切，似乎正在向这个购物狂欢节诞生伊始的逻辑回归。

01 价格力的PK

每年双11，消费者最关心的，还是今年买东西到底便不便宜。

天猫方面介绍，今年双11预售从10月24日晚8点开启。在跨店满300减50的基础上，平台首次推出官方直降、立减，不喜欢凑单，买一件也能打折，单品价格直降15%以上，平台预计，将有超过8000万商品降至全年最低价。

节奏上来看，天猫今年促销还是分两波：10月31日晚8点-11月3日是第一波售卖期，11月10日晚8点-11月11日是第二波售卖期。

与往年不同的是，10月24日至11月11日，平台首次新增贯穿双11全程的“双11天天低价”活动，还特别推出闪电标识，方便消费者识别。据介绍，这些商品将进行全网实时动态比价，保证同时段天猫平台价格最低。

京东的双11，和它的发布会一样比天猫早一天，将于10月23日晚8点正式开启。平台提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴，先到先得。比起消费者已经习惯的预售模式，今年京东的新招是很多好货将从这一刻就直接卖现货，和双11享受同等价格。

“简单粗暴”的优惠加码背后，平台有不一样的理解。

京东发布会现场，直接在大屏上打出“低价是刻在京东骨子里的基因”。京东零售CEO辛利军说，让消费者用更低的价格，买到更有品质的商品，享受到更加贴心的服务，这是京东一直遵循的零售本质。

京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

而淘天集团CEO戴珊则用“消费分层”来总结对市场的洞察。她认为，中国市场强劲有力，消费的线上渗透率持续提升，老百姓对美好生活的需求会带来更多机会，但与此同时，中腰部主力消费群体对品牌的忠诚度有所下降，他们更关注品牌能给予的真实价值。这也要求品牌和平台营造更多样化的生态，用更精准的供需匹配来抓住广泛的消费人群。

随后的采访中，淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛进一步解释称，消费人群的划分，意味着人群运营策略的分化，在提供跨店满减基础上，平台与商家探讨拿出一部分商品，以更简单直接的方式来设计优惠。

“在一年的消费之中，你不可能用低价格的商品供给支撑所有消费，但双11致力于成为商品、品牌拥有最好价格力的时刻，有一些商家提供的是价格的直降，有一些是小样赠品或者其他权益，而平台的作用是提供工具，观察和校验这些策略的竞争力、触达消费者的能力。”他说，双11这些年其实一直都是这样去做的，但今年的背景之下，需要消费者对此有更直观的感知，也因此，“低价”成为平台强化优化的重点。

02 更用力的平台

除了价格，供给怎么样的产品、提供怎样的触达方式，才能让消费者有欲望、有兴趣停留甚至下单，平台今年也非常用力。

记者注意到，天猫双11发布会上特别强调了阿里和腾讯的合作。家洛称，两大集团的深度合作基于服务商业、服务消费的共识，微信端的短视频等生态，能很好地链接到淘宝端进行交易转化和用户留存。除了首次接入微信广告渠道，今年，淘宝联盟还将与B站、知乎等更多平台深化合作，用更开放的生态服务消费者。

对平台而言，服务消费者、吸引商家共创是最重要的。

消费者方面，戴珊介绍，淘宝DAU（日活跃用户）本财年已连续6个月正增长，88vip会员贡献成交同比两位数增长。88vip可以说是平台消费的“中坚力量”，戴珊透露目前该群体总数已突破三千万，而今年双11期间也将发放总价值200亿的88VIP大额券。

商家方面，此前，天猫已发布一系列商家扶持计划，双11期间进一步加码，尤其是针对今年首次参加双11的新商家拿出了更多激励举措护航其增长。

淘天集团中小企业发展中心总裁七公介绍，过去一年，淘宝新增了500多万商家，其中绝大多数是中小商家，包括130万00后商家。而今年第三季度入驻淘宝的新商家中，00后占比首次超过90后，达到37.35%，其次是90后，占比为34.88%，两者相加超7成。

新商家带来的是更具活力的生态，也让不少奇思妙想的商品和创意服务于平台增长，创造出新的消费增长热点。

京东则强调，要建立起“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正循环，提供让用户、合作伙伴和社会都能受益，真正能够促消费，激发消费市场活力的低价。

在服务方面，京东介绍将提供包括价保、上门换新等在内的超200项针对用户痛点的基础服务。比如价保，消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保。

双方还有一个共同发力点也值得关注：线下。

今年，京东MALL、超级体验店、城市旗舰店、京东家电专卖店、京东之家、京东电脑数码专卖店、京东手机数码专卖店、七鲜超市、京东养车、京东国际跨境体验店等京东线下门店将全面参与京东双11。

戴珊也强调，持续做大消费大蛋糕，要把线上线下看作一个整体大市场持续做深做透，平台也会在技术升级、用户消费体验上进行长期投入。据悉，除了联动商圈、高校，有“猫晚”之称的“天猫双11惊喜夜”今年也宣布回归。

今年双11，你会买吗？今年双11，又能否创造新的业绩？

家洛称，交易额肯定是内部观测的一个重要指标。但当双11走向如今的体量，交易额数据早已不能反映双11的成败。“在如此体量上，大盘的增长率肯定是要放缓的。但从整体而言，消费者来的人数多不多、买得顺不顺畅，消费者下单的效率有没有提高，他们的购物金额有没有增长，很多消费侧指标和商家侧指标放在一起，才能更好判断这一届双11的运营质量。”他说。

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