跨界联名推高茅台热度 长假带火出行相关品牌-中国上市公司品牌热榜（9月）发布

中新经纬10月18日电 9月榜单中，贵州茅台、腾讯控股、中国恒大继续保持高关注度，受到社会热点、突发事件、市场异动等因素影响，中国国航话题度上升，中顺洁柔、东方时尚等公司进入榜单。具体来看，本月值得关注的上市公司品牌热度趋势如下：

第一，跨界创新联名推高品牌热度，并对行业产生连带效应。9月5日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名上架“酱香拿铁”，第一天便销售542万杯、销售额突破一亿元，引发全网热议。9月16日，贵州茅台还与德芙联手发布跨界新品“茅小凌酒心巧克力”。两次联名在推动贵州茅台品牌热度一路走高的同时也对白酒行业其他品牌产生连带效应，如网友对“蜜雪冰城是否会与五粮液联名”的讨论一度冲上微博热搜。在这波联名潮背后，是白酒品牌吸引年轻人的营销方式，为消费者创造低成本接触白酒的渠道，实现品牌符号化的升级。此次茅台引发的高关注度和高参与度表明，跨界联合是传统企业和品牌值得采用的面向Z世代群体的营销方式。在执行时，如何“跨”、如何“联”则需要更多的创新、创意。

第二，国货热带动品牌热度增长，公关处理方式影响品牌评价。自9月9日“李佳琦花西子”事件发生后，“国货”话题热度居高不下。多家国货品牌抓住机会积极营销，取得品牌与销量双丰收，如蜂花、莲花等。9月20日，阿里巴巴旗下淘宝平台顺势推出“国货超市”专区，包括日用护肤、美妆、食品、服饰等各个品类的国货，形成名副其实的国货联盟。本月，中顺洁柔的品牌公关处理也引发公众关注和热议。在误将纸巾销售价格设错面临千万亏损后，中顺洁柔向用户承诺所有订单正常发货，收获消费者的肯定与好评，成功将危机事件转化为品牌形象传播的正面实践。

第三，长假临近，出行需求拉高交通旅游服务品牌热度。进入9月以来，全网有关双节出行议题的讨论热度显著提升。受此影响，交通、旅游、酒店等品牌、企业和行业动态也受到比以往更高的关注。在民航领域，中国国航因出行安全问题而备受关注。9月10日，从成都飞往新加坡的中国国际航空公司CA403航班在着陆前出现客舱烟雾，后在新加坡樟宜机场安全降落。另一方面，酒店行业也成为关注焦点。9月16日，阿里巴巴旗下的飞猪平台上架“酱香大床房”，号称“在茅台酒店入住999元大床/双床房可现场品鉴飞天茅台一瓶”，引发公众热议。

第四，市场异动与违法、违规处罚结果受到普遍关注，是上市公司负面舆情重要来源。9月，多家企业因高层领导和股东行为不当等负面舆情进入榜单。其中，我乐家居股东涉嫌超比例减持被行政处罚，事件发生之后企业热度迅速攀升。此外，较上月相比，中国恒大本月话题度不断增加，由于公司执行董事及董事会主席许家印因涉嫌违法犯罪被依法采取强制措施，企业负面舆论蔓延扩大。上市公司高层领导的行为对企业的声誉和形象、企业舆情态势具有直接影响，公司需重视内部管理和监督机制建设。(中国传媒大学国家传播创新研究中心项目组)

混搭营销还需审时度势，核心价值观是亘古不变的主题

9月最抢眼的营销活动当属茅台和瑞幸联合推出“酱香拿铁”，火遍了线上线下。茅台近年开拓年轻人市场的努力，已通过与冰淇淋、巧克力等品牌的联合营销初有轮廓，但引发全民性的关注和参与则是这次的咖啡和酒。重要的原因在于19元一杯的低价格和瑞幸咖啡在全国一万余家的店铺，以及快递服务的及时便捷，让这一有着诱惑力的混搭产品具有了即时即地的易接近性。而同为食品的一致性，以及高端国酒和平民咖啡的异质性，让二者的联合营销具有了关联性和张力，其内在的创新逻辑让“酱香拿铁”具有了火爆的体质。另外，拥有者们在微信、抖音、快手、小红书等互联网空间带有参与感与炫耀感的拍照打卡，使得这一新品在一天之内就形成了创新扩散态势，消费者参与的营销沟通价值共创在一天时间内让这一明星产品销量达542万杯，销售额突破一亿元。之后飞猪的茅台大床房、德芙的茅台酒心巧克力都未能再掀波澜，茅台也被戏称成为了料酒。由此可见，联合营销除了要找到品牌间关联的合理性和奇妙性外，还要审时度势。如果说这次联合营销还有什么不足之处，则是活动缺乏一个与双方品牌核心价值观相呼应的主题，白白浪费了这次全名高关注的机会。其实只需一句Slogan，就可刻画消费者对品牌的深入认知。当然，似乎这两个品牌的品牌核心价值观也不明晰。

这个月比亚迪则将出口欧洲市场的车型去除了车尾的“Build Your Dreams”，而这一Slogan正是比亚迪的品牌价值观。按理说将自己的价值观印在车上，无时无刻不在与大家沟通，这是很好的想法，但欧洲经销商和顾客的反馈却是觉得别扭。比亚迪这次的决策体现了其灵活的市场应对理念。针对本土文化和需求的精细化运营，是品牌在国际化市场运作中的必备技能。

经过多年的努力，中国品牌在各个行业都出现了具备国际竞争力的翘楚，国货已经不是单纯的爱国情怀映射，而是成为了一个承载历史、现实和未来的消费共识符号。淘宝的“国货超市”网罗住一众具有这种共识的消费者，有意无意间具有一种新的细分力量。

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