中国内衣品牌争相出海，NEIWAI内外把新店开到纽约

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

继7月在新加坡开出海外首家线下店后，贴身衣物品牌NEIWAI内外近日在美国纽约开出第二家海外线下店，选址在纽约曼哈顿下城SOHO商区伊丽莎白街。

NEIWAI内外向界面时尚表示，纽约是全球时尚之都，也是多种文化和思想的发源地，对 NEIWAI内外来说是一个展示设计前卫的产品系列和接触新受众的绝佳场所。该品牌6月时已在纽约开设过快闪店。

美国一直是NEIWAI内外重视的海外市场。据多篇公开报道，NEIWAI内外曾在2019年前后多次透露将在美国开设线下店，但都未如期实现，此后转而通过线上渠道进入美国市场。

2020年，NEIWAI内外在旧金山组建团队，同年便上线了独立搭建的海外官方网站。根据官网配送政策，NEIWAI内外可为全球多个国家和地区提供服务，但美国是主要发货地，也是唯一享受满额包邮和退换货政策的地区。

据品牌星球报道，NEIWAI内外出海第一年，线上营收已达到近1亿元人民币。用户一开始以海外华人为主，到2022年，非亚洲人群占比上升至40%。

有了线上渠道打头阵，海外消费者对品牌形成了一定认知，线下门店再出海就相对轻松。此时，门店的意义也不仅是增设了一个销售渠道，更在于提供一个展示实体商品、直接接触消费者的线下空间。

据NEIWAI内外向界面时尚介绍，纽约门店为街边店，与购物中心的门店相比面积要小得多，但其中仍展售了内衣、家居服、运动服等多个产品线。而品牌海外官网显示，目前NEIWAI内外在海外市场的热销产品仍以内衣为主。

线下店能帮助NEIWAI内外在消费者端真正实现品牌化和品类的延伸拓展，这一点已在中国市场得到验证。

界面时尚在此前报道中提到，NEIWAI内外创始人刘小璐2022年接受品牌星球采访时透露，彼时中国市场线下店的营收结构中，家居便服、运动服等非内衣品类占比已超过内衣，这些品类中不乏千元级别的单品。消费者愿意为这类单价更高的产品买单，很大程度上也是品牌力的体现。

NEIWAI内外在海外市场也延续了偏高端的定位。以文胸为例，其热销款文胸单价多为39美元和49美元，定价最高的一款超过100美元。与近几年完成多轮融资的美国新锐内衣品牌相比，如金·卡戴珊主理的内衣品牌SKIMS、蕾哈娜个人内衣品牌Savage X Fenty，以及瞄准Z世代的内衣品牌Parade，仅有SKIMS的定价与NEIWAI内外相当，Savage X Fenty和Parade的价位相对更低。亚马逊上同类热销款中，也能找到许多售价在20美元以下的产品。

要说服海外消费者为更高的品牌溢价买单，产品和品牌营销同样重要。内衣这一品类具有一定特殊性，它既是极度追求舒适的功能性产品，需要考虑不同地区女性的穿着习惯和身材差异。同时它也与审美风格乃至社会文化密切相关，因而也需要兼顾产品及品牌理念与当地文化的适配性。

前述SKIMS等三个北美市场新锐品牌所倡导的价值观大同小异，都是强调包容多元审美、拒绝身材焦虑的悦己理念，体现在产品上便是在色彩和尺码上提供丰富选择。

NEIWAI内外在中国市场讲的也是这样的故事，但在出海后做了调整。品牌创始人刘小璐在2021年接受品牌星球采访时就表示，“在美国我们不会说身材的故事，更多还是会体现我们东方的美学和哲学，像是内心的平衡。”

尽管在品牌营销上做了本土化调整，如何跨越地域和文化来讲述品牌价值观，对出海的中国品牌尤其是走高端路线的品牌来说，仍是不小的挑战。

除了NEIWAI内外，其他中国内衣品牌也在抢滩海外市场。不同于国货美妆品牌倾向于将东南亚和日韩作为出海首站，北美市场是内衣品牌们的主要目的地。

由前瞻产业研究院等单位联合发布的《2022中国内衣白皮书》显示，中国女性平均每年只购买4次内衣，人均消费约为40美元，而欧美女性的消费频次为每年12次，人均消费约100美元。

同样从线上起家的内衣品牌Ubras也在最近一年开出了面向全球的独立站，美国是其中包邮门槛最低的地区。快时尚跨境电商SHEIN旗下的内衣品牌Luvlette在2022年推出独立站。旗下拥有曼妮芬、伊维斯等品牌的老牌内衣公司汇洁股份也在2021年于加拿大搭建独立站，面向北美市场推出子品牌UNDERSTANCE。