行业遭遇调整期，湖北白酒还能飘香吗

未来白酒的消费总量可能下降，但消费结构上还有提升空间。

“都在期待‘金九银十’，临近国庆中秋双节，白酒生意比平时要好些，但总体来说，还是不尽如人意，特别是中高端白酒，比预期要差。”连日来，武汉一家社区超市老板老吴有些无奈。

老吴是白酒产业链上的普通一员，而他的感受也是今年白酒产业发展的一个缩影。

根据国家统计局的数据，今年1-8月，全国规模以上白酒企业白酒（折65度，商品量）产量达261.8万千升，同比下滑13.2%。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》更是指出，2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，白酒产业已经由增量发展时代进入到存量竞争时代。

这一轮调整会给酒企带来什么样的变化？对于白酒产销大省湖北来说，又面临着怎样的挑战与机遇？就此，支点财经记者采访了部分湖北酒企及相关人士。

“增速确有放缓势头”

“截至目前，相比去年我们仍保持增长，即使是同比疫情前的2019年，也保持增长态势。”白云边酒业股份有限公司（以下简称白云边）董秘王小波表示，如果统计今年1月到现在的销售数据，同比也是稳中有增，但增速的确有放缓势头。

对于销售增速放缓，湖北石花酒业股份有限公司（以下简称石花酒业）营销管理总部副总经理李雨松也表示认同，“今年我们的销售增速比往年有所下滑，因为消费端有些疲软”。

不过，李雨松对下半年的旺季充满期待，“虽然增速放缓，但同比仍保持增长，对完成2023财年销售目标很有信心”。

在石花酒业，财年指的是第一年3月到次年2月。“在前半年（即从2023年3月到9月），我们已经完成去年全年的80%，下半年（即从10月到2024年2月），是白酒销售旺季，只要不出大问题，整个财年仍将保持增长。”

今年以来，白酒业增速放缓，不仅仅是湖北酒企遇到的困难，而是行业的共性问题。

以白酒上市公司为例。今年上半年，顺鑫农业、酒鬼酒、水井坊营收出现下滑，分别下滑7.26%、39.24%、26.38%；净利润方面，老白干酒、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒4家企业出现下滑，分别下滑40.17%、41.23%、45.15%、2.65%。而顺鑫农业、金种子则出现亏损，净利润分别为-0.81亿元、-0.38亿元。

但与此同时，今年上半年，贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒等酒企的营收及净利润仍保持20%以上的增长，酒企业绩出现分化。

洋河股份在中报里提出，今年上半年，白酒市场动销维持“弱复苏”态势，行业呈现明显的“强分化”特征，酒企将面对复杂多变的外部环境和愈加激烈的竞争形势。

“很难再有以前的好日子”

《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，以上情况表明，一方面酒水市场的复苏速度低于预期；另一方面也说明复苏不均衡，属于结构性复苏。

中国酒业协会副秘书长甘权表示，白酒基础消费出现了明显的结构性分化，“总体来看，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期”。

五粮液在半年报中也提出了新一轮调整周期概念，认为白酒行业进入存量竞争时代，尤其是头部名酒企业竞争进一步加剧。

酒鬼酒表示，2023年上半年白酒消费场景得到一定程度恢复，但白酒行业依然处于周期性调整阶段，且消费复苏仍有不及预期的风险。

而关于白酒行业进入新一轮调整期的观点，湖北酒企也有自己的判断。

“我们不能肯定白酒行业是否进入调整期，但从大势上看，行业很难再有以前快速增长的好日子了。”王小波提到的“大势”，指的是中国人口数量。

在他看来，目前的统计数据显示，中国人口已呈增速放缓之势，2022年还出现人口负增长。“未来，若总人口增速继续放缓，就意味着消费人群会减少，也意味着白酒的总消费量会减少。”

李雨松则表示，在今年初公司做年度计划时，就已经做好了行业进入调整期的准备，“前些年行业放量较猛，对有些白酒品牌来说，金融属性可能已经大于产品属性，这是不正常的，行业随时可能调整”。

甘权也表示，究其根本还是近几年来行业高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾的集中显现。

不过，李雨松认为，对于调整期也不必过于恐慌。他说，在他15年酒业从业经历中，遇到过两次繁荣期、一次调整期。“无论哪个时期，酒企应该更多地把精力放在企业内控上，如提升品质，培育消费者等。做好自己的事，不贪大求全，即使遇到行业调整，也不会有太大问题。”

湖北某酒企相关负责人李路（化名）也认为，前几年，行业在“酱酒热”的带领下迎来高速增长，造成产量过剩，现在正是挤泡沫的时候，泡沫挤得差不多了，还会重新进入正常增长轨道。

“总量下降，结构提升仍有空间”

从经济发展规律来看，行业挤泡沫的过程，也是重新洗牌的过程。而这个过程，对区域酒企的考验更大。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为，“在行业分化趋势加剧、普遍面临着库存过高、动销降低的背景下，名酒企依靠着商务、礼品与宴席等市场的刚性需求不断发展，并且不断下沉渠道，进一步挤压了区域酒企生存空间。”

对湖北酒企而言，诸如白云边、稻花香、霸王醉等多是区域品牌，更多占领的是湖北及周边区域市场。

“的确，在行业调整期，企业遇到的困难会更大，从市场竞争的角度来看，企业要做的就是去抢蛋糕。”王小波说，虽然未来白酒消费的总量会下降，但在消费结构上还有提升空间，即发力中高端市场。

在白云边内部，把12年陈酿及以上都视为中高端产品，包括15年陈酿、20年陈酿等。王小波透露，目前白云边中高端产品占比已超60%。“我们要做的，就是要打牢基础，并想办法扩大中高端市场份额。”

随着全国知名品牌进一步下沉市场，中高端品牌面临“近身肉搏”，白云边该如何抢市场？对此，王小波表示，区域品牌也有自己的优势。

首先，湖北区域品牌在省内市场培育多年，拥有一批忠实的消费群体，对湖北本土品牌有感情；其次，多年来的渠道建设，特别是深耕县以及乡镇市场，根基比较牢固，“短期内外地品牌想在湖北的县及乡镇市场扎根，不是件容易的事儿”。

王小波透露，2022年白云边销售额突破70亿元，预计到“十四五”末将突破100亿元。

石花酒业的应对之策，则是“两手抓”。

一方面，石花酒业将继续在以霸王醉为代表的高端清香产品上发力，不断提升消费体验，扩大消费圈层。

自2003年首次推出以来，霸王醉以70度的超高度数一直备受关注，也逐渐成为石花酒业的重要发展引擎。今年3月，石花酒业在2023战略合作伙伴年会时提出，将推出霸王醉年份售卖体系，以年份酒提高霸王醉品牌价值，抢占清香高端市场。

另一方面，石花酒业开始培育年轻消费群体。2018年，石花酒业根据年轻人消费者升级趋势推出的一款光瓶酒，以时尚文化、轻奢文化、社交文化、国风文化吸引年轻消费群体。

近年来，“白酒年轻化”已成为不少白酒品牌抢占市场份额的新玩法。比如茅台，从茅台冰淇淋，到酱香拿铁，再到酒心巧克力，年轻化的步伐越走越快。

很长时间以来，如何吸引年轻群体，一直是白酒企业面临的难题，因为在很多人看来，“年轻人不爱喝白酒”。

“事实上，从10多年前，我进入白酒行业开始，就一直听到‘年轻人不爱喝白酒’的说法，但现在来看，当年的年轻人即‘80、90后’群体，在参加工作之后，也慢慢开始接触白酒了。”李雨松认为，在很多商业社交场合，白酒仍扮演着重要角色，“当一大桌子人都在喝白酒，你拿着啤酒可能很难融入社交圈”。

酒企需要有更多年轻消费者，但可能需要给年轻人更多的时间。

李小波说，酒文化在中国已有数千年历史，白酒早就成为了生活中的一部分，它不仅仅是饮品，更具有精神属性，尤其是对那些人到中年以后饱经风霜的人来说，白酒是他们的精神寄托，也是社交的“润滑剂”。

记者 何辉

编辑丨刘定文 胡馨月